探寻商业本质
品途解读：社群的优点是可以利用种子成员的雪球效应引爆传播。但社群后期的运营也很容易达到天花板，例如行业总人数、地域限制等。
文：翟子瑶 编辑：美圻
吴晓波曾说：“社群会不断壮大。从一个群组生成另一个群组，而群组之间会信息同步、会有互动，从而打破信息孤岛，社群会是互联网未来最好的服务。”
微信诞生后，微信群组就如雨后春笋般茁壮生长，所有人手机里都有各种各样的微信群：朋友群、家人群、工作群，兴趣群、社交群……这些社群正代替传统媒介，传递信息，输出价值观。当群组成员被精准定位后，社群开始从内容输出转入商业变现之路，而内容创业者们看到新的机遇，开始在社群运营领域树立自己的品牌，打造全新的垂直社交+媒介的商业模式。
品途商业评论记者专访到极客电影、PR媒体俱乐部、影视大咖说三大社群的创始人，走进社群深度，为您揭开社群运营的神秘面纱。
极客电影：放弃投资人热钱 专注兴趣社群
“当投资人找来的时候，我考虑了一夜，最终还是决定不接受投资。”
维护社群需要群内有标杆性的ＫＯＬ
坐在对面的李东东，一见面就开始不停地切换微信和电话，内容大多围绕周末要举办的沙龙活动。“科幻作家陈楸帆已经确认了，和另外两个嘉宾敲定时间吧。”“场地究竟怎么样了？我们不要太大的环境，必须考虑分享时的声音效果，还有互动时和观众的距离。”……当她终于可以开始采访，我们面前的热拿铁已经冷了。
“资本是两个月之前找到我的，对方要求200万出让10-20%股份，我想了一夜，最终还是拒绝了。”说起自己拒绝资本的过程时，李东东仿佛在说一件与自己无关的事一样平静。
李东东有一张精致好看的脸，谈吐优雅又有分寸，能很快打破陌生关系的屏障，这与她做过十余年品牌公关工作有关。“极客电影”社群是李东东的第一个创业项目，目前极客电影聚集了８万精准粉丝，属于细分社群里特点鲜明，具有一定影响力的团体。
移动互联时代，数据处理技术，让人通过兴趣点分化得越来越精细，不同兴趣点的人，其信息区隔越越来越大。而且人和人之间信息知识结构、思考方式的差别在加大，也分得更散了。
所以这个时代是媒体和内容的新机会时代。这时出现的小社群，都是work in progress，最后一定会有个整合的过程，而且无疑是头部取胜。社群做大的契机在于，类似的社群生态能否集结在一起，形成更大的“生态体”，进行矩阵上升。
“自创内容+媒体通道+在线社群+活动，目前我觉得这才是一个完整的、可持续具有价值的垂直社群生态。”李东东认为，自己的小循环没搭好，用户很容易流失掉，未来就难发展了，因此专注做好内容是极客电影的首要任务。
“首先，维护社群需要群内有标杆性的ＫＯＬ，群内成员需要一定的影响力和奉献精神。其次，这个社群一定是一个核心的圈子，用户定位精准，在群内成员的交流之余，群内有自己的内容产品是必要的。”
（极客电影观影活动现场）
李东东对她的社群有着深厚的感情。最初，因为李东东发现身边聚集了一批喜欢电影的朋友，就找资源组织观影活动，大家一起看电影，看完再一起讨论、做分享。
社群发展的转折期出现在2015年一次《火星救援》线下观影活动，东东请到了宇航员为大家做线下分享，现场来了近600人。这次活动给了李东东很大的启发，在做线下观影活动的同时，把电影与电影相关的行业进行结合，请到专业嘉宾来做解读，这种方式能更好的提升活动价值。
（极客电影的粉丝粘性越来越强）
吸引资本不是社群的首要目标
创建极客电影一年，社群到了第一个扩张阶段，群的数量与群成员迅速增加。李东东发现，群的扩张并不利于社群的发展，反而加大运营难道，难以控制。随即，社群进入了一个做减法的过程。李东东决定，只留下两个社群，一个是50人的KOL群，另外一个是极客电影粉丝群。
同时，群成员也不是随便进入，在入群之前，极客电影会有一个简单的考核，确定会员是否对电影和科技感兴趣，并具备一定的知识量，通过考核后才准许加入极客电影群。“只有设置一定的门槛，才能保证群成员的质量，从而保证社群的专精程度。”李东东向记者强调道。
发展到现在，极客电影的运营模式逐渐形成：自媒体+线下活动+原创视频节目+微信群。公号作为媒介，发布关于电影的分析与评论；视频内容在所有大平台上分发，传播；每月1-2次线下活动，10人-30/50人不等，这样的线下活动在聚拢人气的同时，增加会员粘性，还能扩大社群的影响力。在“品牌自媒体矩阵”这种组合拳的运营模式下，守住自身的垂直定位，打造自己的原创内容和一方阵地，通过社群来运营用户。
2个月前，资本找到李东东，提出200万出让10-20%股份的要求。“当投资人找来的时候，我考虑了一夜，最终还是决定不接受投资。”李东东明白，极客电影的微信群里聚集着众多爱好电影与科技的KOL和粉丝，一旦自己接受融资，虽然不用像现在这样艰苦的低成本运营，但同时会受到来自资方的束缚，影响粉丝的信心，在没有做到自己满意的程度之前，被融资并非一个好的选项。
极客电影目前大部分资金是尤群内成员通过众筹的方式支撑，还有一部分收入来自软文广告投放，以及电影宣发等。在开源节流的宗旨下，极客电影社群的收支基本持平，而这样的现状已经让李东东满意了。“先做事吧，如果为了圈资本的钱，我肯定就不干这个了。”说到底，做极客电影还是因为“热爱”两个字，如果不从自己的兴趣点出发，创业本身就是一次盲目的出走而已。
PR媒体俱乐部&媒媒哒：制造媒体与公关的粘合剂
仅微信群，赵宏民就有几百个之多。
聚集精准人群地域化深耕运作
手里两个手机，一会儿语音、一会儿打字，随身带着的充电宝是赵宏民无论吃饭还是和朋友喝咖啡的必备品。一个微信的5000好友上限，已经满足不了他的需求，赵宏民需要开辟第二个微信号。
现在，赵宏民的身份是媒媒哒创始人，前PR媒体俱乐部发起人。离开速途网后，赵宏民的创业项目专注在社群运营上了。
高高瘦瘦的赵宏民，经常被圈内好友拿来与刘翔对比调侃，赵宏民也习惯了这样的调侃，相似的身高与表情，的确更有利于个人的品牌曝光宣传，身处媒体圈的他知道，这未尝不是一件好事。
赵宏民曾多次提出，拉群容易，几分钟就可以拉一个几百人的群，但是拉群不是目的，真正把群运营起来才是社群的核心。在赵宏民看来，“社群就是有着相同标签的人，经过某种形式的组织而形成的一种群体。”在运营PR媒体俱乐部的过程中，赵宏民做了以下几件事。
（赵宏民的媒媒哒现下活动）
赵宏民在北京速途网做记者时，参加过近百场企业发布会，这期间他迅速结识了行业内的公关和记者，与媒体建立了良好的关系。赵宏民发现，媒体与公关之间有着强烈的需求，如果有一个平台可以很好的把这两者结合起来，对于双方的工作都是一个利好。于是，2014年，PR媒体俱乐部诞生了。但是，仅仅把有相同需求的人拉在一个群内，就能发挥群的价值吗？答案必然不是，为了增加群的活跃度与用户的粘性，赵宏民做了更多。
很难想象，社群的线下活动可以丰富到大家一起做烤面包，吃麻小，做沙龙分享，一起喝茶等各种活动。群友们在吃吃喝喝中互相交流，结识新朋友，还可以顺便聊聊合作。PR媒体俱乐部，做成了媒体公关线上线下互相交流。对于PR媒体俱乐部来说，已经不仅仅是一个社群，而是一个圈内认识朋友，相互对接合作的平台。此时，PR媒体俱乐部成员还仅仅集中在北京地区。
凭借出色的工作能力，2015年，年仅25岁的赵宏民被任命为速途上海总经理。到了上海之后，赵宏民发现，上海的媒体公关氛围远不如北京。于是，赵宏民做了上海地区的媒体公关社群，把上海的媒体与公关聚集在一起。由此得来的灵感，PR媒体俱乐部又在广州、深圳等城市建立各个地域的社群，这是PR媒体俱乐部社群扩张的开始。
建立微信公众账号为乙方公司讨公道
有了定位精准的人群，必然需要一定的内容支撑和沉淀。PR媒体俱乐部同时有微信公众号作为内容传播平台，媒体公关传播的相关文章也会定期发布，给媒体与公关很多工作内容方面的帮助，另外，有内容有活动有人的同时，PR媒体还做了另外一件有利于公关公司的事情。
每到年底，广告人或者公关公司总头疼甲方今年的尾款还没结算，如果给出充分的理由，PR媒体帮忙这个事情曝光，去年，赵宏民先后收到了大概有十几家乙方发来的甲方拖欠的信息，其中有一个大概是38万的一笔款项通过曝光后，甲方迫于压力最终把这笔钱结了，也是想成为维护PR媒体从业者的权益。
2016年，离开速途的赵宏民开始创业，他的创业项目与社群运营相关，对于社群的商业化发展，赵宏民也给出了他自己的思考：
1. 广告投放，因为社群是针对特定人群的，对相关的企业品牌转化率就比较高，相关企业品牌会比较倾向于广告投放合作。比如某车友俱乐部，那么汽车品牌、汽车后市场等品牌就乐于投放合作。
2. 会员费、门票费等，社群为了持续运营和提高进入门槛，往往对其成员进行收费，比如进入社群的会员费，日常活动的门票费等，这也可以是盈利点。
3. 其他收入，很多社群也会衍生出一些具体的业务，比如社群可以做该领域的培训业务，培训费就是一个盈利点。
“社群的运营根本在于想清楚要给成员提供什么？资讯、知识还是社群的本身？以媒体人的社群－媒媒哒为例，我会通过两种方式去运营维护：
第一，持续不断的资讯、干货、案例等内容，内容形式可以是文章、音频和视频。
第二，线上线下以学习为目的的活动，活动规模有20、50、100人等不同规模的线下分享活动，这两种方式就是媒媒哒主要的社群运营维护方法。
目前来看，社群往往是没有实体业务等轻运营模式，所以主要成本就是员工工资、办公场地、物料等，我觉得更重要的无形成本就是创始团队的既有资源极其整合所花费的精力。”赵宏民分享了自己在商业化运营上的实战经验。
现在，媒媒哒扩张迅猛，全国各地有几千人申请加入，进群之前有一定门槛，需要审核筛选。笃定对社群变现具有美好前景的赵宏民并不盲目，毕竟，信息精准细分投放的时代，已经到来了。
影视大咖说：从线上微课到编剧培训班之路
当你在成功之前，你说什么是没人关心的，当你成功了，你说什么都是对的。
提高社群门槛是保护社群的唯一方式
晚上八点，张纪中如约出现在微信群内，用语音开始回答屏幕中出现的各个问题，主持人刘宇飞的问题回答完，接着开始回答网友提出的问题。一个小时左右，活动结束，大家意犹未尽。这是影视大咖说社群里的一次线上微访谈，这样的活动也是社群常规的线上活动。
影视大咖说的创始人刘宇飞，是一个对影视行业有热爱的人。社群对影视大咖说而言，更多的是一个聚拢人气的渠道，成立一年多，影视大咖说已经有了自己清晰的盈利模式：线上微课+线下活动+编剧培训班，是目前影视大咖说的主要内容。
（影视大咖说线下分享活动）
在影视大咖说建立的初期阶段，嘉宾邀请并不顺利。起步阶段，还没有被行业认可的时候，可以邀请到的嘉宾大部分是行业内并不知名的编剧导演，无论是人数还是行业影响力上都很有限。
刘宇飞说：“当你在成功之前，你说什么是没人关心的，当你成功了，你说什么都是对的。”初期的影视大咖说在运营前半年都是免费做公开课，人数虽然可观，但是在零门槛的前提下无法保证群成员的质量，导致群内成员浑水摸鱼的人发小广告、传销，粉丝鱼龙混杂。
很快，刘宇飞设置了进群条件，听课费在十元左右，因为只有付费听课的人才是行业内以及真正喜欢影视的人，这样就提高保证了群成员的质量。群内的分享嘉宾从业内并不知名的编剧，逐渐请到了张珂、张纪中、《择天记》导演麦咏麟、《余罪》导演张睿等业内知名导演、编剧。除了单次付费之外，还推出办卡模式，分为月卡、季度卡、年卡等，会员可以有免费参加线下活动的福利。
不惜成本打造高品质内容
谈到影视大咖说的运营模式，刘宇飞认为：“微信群内开课的模式比较新颖，随时随地，打破了时间和空间的限制。”影视大咖说主要侧重在编剧培训内容，编剧如何写剧本以及市场化等方面，同时包括导演、制片人的公开课。与编剧相比，导演培训更注重实践，相比不如编剧培训好操作。
在请嘉宾的过程中，前期海报设计、宣传、以及请嘉宾都有一定成本，初期阶段可以维持收支平衡就不错了。“看似群内一个小时的线上微访谈，看上去简单，在不为人知的前前后后要准备很多细节。”刘宇飞告诉品途文娱记者，影视大咖说访谈的准备前期工作，团队会请专业的记者兼职做嘉宾的采访提纲。
影视大咖说虽然也有自己的记者，但是遇到专业性很强的嘉宾时，刘宇飞会请来可以与之匹配的专业记者，提出针对性的问题。待线上微访谈结束，还要有专人进行录音整理，文字编辑，后期发布，一期微访谈的时间成本需要一周左右。
刘宇飞提到，线上微访谈的“微课”形式对于用户之间的沟通交流是远远不够的，影视大咖说还有线下见面会，邀请嘉宾与观众见面，零距离交流分享心得、经验，同时也提供了一个影视行业内深入交流的平台。在诸多影视、编剧社群中，刘宇飞坚持不惜成本的做线下交流，就是为了能增强用户的活跃度与粘性。事实证明，现在影视大咖说的粉丝活跃度越来越高，而保持高端内容品质，是影视大咖说在社群竞争中的关键因素。
另外，影视大咖说也有自己的内容支撑，线上微访谈的采访记录会整理成文发布在公众号上，方便用户收藏保存。
另外，在盈利模式方面，影视大咖说除了线上微访谈的收费形式，还包括后期开设编剧培训班，也是影视大咖说的主要盈利方式。影视大咖说更多的希望对编剧进行培训，让更多在幕后的编剧可以走到台前，提高市场化方面的能力。同时与投资人洽谈是刘宇飞目前着手进行的事情，刘宇飞说：“希望可以寻找认可影视大咖说运营模式，同时可以给予公司运营支持经验的投资人”。
写在最后
从以上三个案例中，我们不难看出，首先，经营社群需要精准的标签化用户，第二，进群需要一定门槛，第三，线上一定要与线下活动相结合增强成员粘性。第四，都需要一个像微信公众号一样的内容发布渠道。一个正常经营的社群必然要包含以上四点。
另外，有的社群在运营的过程中，会出现传销化现象，针对这一现象，前ＰＲ媒体创始人，现媒媒哒创始人赵宏民表示：”传销的运营模式通过不断的发展下线交钱，然后自己获得报酬，并不限制参与人的职业、身份等标签。而真正意义上的社群成员需要有特定标签等。
当然，如果说某些社群变成传销组织了，一种情况是，创始团队是个不懂法律的二逼，另一种情况是创始团队本来就是传销人员。“
社群的建立为大家的沟通带来了莫大的方便，同时必然也有存在的优缺点。
赵宏民认为：“社群的优点，因为专注特定领域的人和事，是该领域的信息集中地，会比较容易成为该领域的KOL，而且在后期的运营中，一旦积累了一些种子成员，口碑相传，再发展社群成员会很容易，滚雪球效应越来越明显。但是社群很容易达到天花板，比如该行业总人数，会成为社群的天花板。地域的限制，局限于线下活动部分的展开。
另外，盈利点比较少，而且营业额也往往容易达到天花板。”极客电影创始人李东东认为：“做社群要坚持，守得云开见明月，社群是很好的方向，因为是抓‘人这’这个付出大，见效慢，但一旦坚持下来，就是巨大的财富。”
