六合咨询第 296 家公司 311 篇研报

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RELX （悦刻）定位换弹雾化电子烟，主打更健康、无烟味、无烟灰、提神等特性，采用 有机 尼古丁盐（苯甲酸尼古丁盐、乳酸尼古丁盐），解决传统电 子烟使用游 离碱尼古丁 ， 对喉咙刺激过强、尼古丁浓度偏低不解瘾等痛点，烟弹主打劲爽薄荷、经典烟草、热带水果等口味，并创造性推出绿豆冰棒、冻柠檬茶、夏日青芒等中国特色口味，结合全方位营销推广，打造 0 焦油的替烟神器，成功打开中国年轻人电子烟消费市场。

RELX 悦刻电子烟

悦刻积极拓展线上线下市场，搭建用户社群，多渠道触达消费者。 悦刻线上覆盖微信商城、天猫、京东、拼多多等平台；截至 2019 年 1 月，线下覆盖全国超过 120 个城市，合作授权网点 300 家。截至 2018 年 11 月 2 日，悦刻社群数超过 80 个，类型涵盖 VIP 用户群、意见征集群、烟弹品鉴群等。

公司业务爆发式增长，加速拓展国际业务。 悦刻电子烟上线 30 天，销售额累计突破 100 万；上线 100 天，累计用户突破 1 万。根据蓝洞新消费数据， 2019 年初，悦刻月销售额约 4,000 万。同时悦刻持续拓展国际化， 根据创始人汪莹介绍，截至 2018 年 12 月，悦刻拓展全球 28 个国家地区，全球市场每月翻倍增长，并计划 2019 年进入全球 100 个国家地区。

公司初期通过京东众筹启动，验证产品市场接受度，成功众筹过百万。 公司产品 2018 年 1 月 25 日上线京东众筹，在无其他推广情况下， 24 小时众筹 5.3 万元， 72 小时众筹超过 15 万元，依托自然流量进入京东众筹综合推荐榜首；截至 2018 年 3 月 12 日众筹结束，成功众筹超过 108 万元，获得 4,962 名用户支持。

RELX 电子烟京东众筹

悦刻替烟效果显著，用户复购率高 。 根据首批种子用户反馈数据， 96% 的用户表示悦刻能够有效替烟，其中超过 50% 的用户表示吸烟数量明显减少，超过 50% 的用户购买新手套装后复购烟弹。

悦刻烟弹口味与尼古丁浓度

悦刻成功打开年 轻人电子烟消费市场 ， 80 、 90 后用户占比 75% 。 公司数据显示， 截至 2019 年 1 月， 18~25 岁用户占比约 20% ， 26~30 岁用户占比约 36% ， 31~40 岁用户占比 35% ， 40 岁以上用户占比约 9% ， 其中 80 后、 90 后用户占比 75% 。

75% 的悦刻用户是 80 、 90 后

资料来源：公司微信公众号、六合咨询

注：时间截至 2019 年 1 月

公司持续研发扩充烟弹口味， “ 中国风 ” 口味打造爆款产品。 公司研发不同浓度尼古丁盐烟油（ 5% 与 3% ）与多样化口味调味剂配方，截至 2019 年 3 月，先后研制 11 种口味烟弹配方，其中绿豆冰棒、冻柠檬茶、夏日青芒、醉爱蓝莓等根据中国人喜好研发的口味获得消费者肯定。绿豆冰棒口味烟弹首批上线 72 小时全部售空，第二批上线 3 小时内售空，整体满意度 93% ，在其他交易平台购买需要溢价 180% 。

绿豆冰棒口味烟弹

公司针对用户反馈的 “ 漏油 ” 、 “ 糊芯 ” 等问题，研发推出全新产品 RELX-α 。 公司计划 2019 年 4 月 1 日推出新产品 RELX-α ，定价 399 元。公司针对初代产品 “ 漏油 ” （ “ 冷凝液 ” ）问题，运用全新设计，利用 30mm 的空间杜绝 “ 漏油 ” 现象。产品内测时，公司北京办公室 21 人，人均使用近 10 个烟弹，未出现 “ 漏油 ” 情况。同时公司使用全新气道设计，使 RELX-α 模拟真烟吸阻还原度达 95% ；使用全新雾化仓设计，使烟油经过 57mm 通道充分雾化；使用 Apple Watch 同类材料与工艺，防糊防漏油结构更加严密。根据公司测试报告，相比初代产品， RELX-α 满足感提升 8% ，回味提升 9% ，口内顺滑提升 2% 。

RELX-α 新品预告

公司致力打造 0 焦油替烟神器

悦刻追求简洁化设计，电子烟上手 0 成本。 悦刻电子烟 设计简洁 ，由装有电池与温度调节系统的烟杆 + 含有烟油的烟弹组成，采用嵌入式磁吸技术，烟弹靠近烟杆卡口时， “ 嗒 ” 的一下自动吸合，即插即用， 利用气压感应开关，最小可感应 0.001 个标准大气压变化，吸气即开关，新手易于上手。

悦刻采用嵌入式磁吸技术

公司采用有机尼古丁盐，致力打造去焦油解瘾神器。 悦刻烟油含有甘油、丙二醇、有机尼古丁盐、香精等，减少传统香烟燃烧中一氧化碳、重金属、焦油等 40 多种致癌物，提供更为健康的吸烟方式。悦刻使用有机尼古丁盐，主要包括苯甲酸尼古丁盐、乳酸尼古丁盐，替代传统电子烟使用的游离碱尼古丁，更加中性温和，对身体刺激更小，更高的尼古丁浓度，更有效刺激多巴胺分泌，致力助力用户缓解压力、放松身心、即刻提神。

悦刻烟弹续航能力强，高性价比吸引传统烟民转化。 悦刻单个烟弹正常使用可抽约 600 口，传统香烟 1 包 20 支可抽约 200 口，单个悦刻烟弹相当于三包传统香烟。悦刻 3 个烟弹套装售价 99 元，单个售价 33 元，按单包香烟 25 元价格计算，悦刻烟弹使用成本不到传统香烟一半，产品性价比高。

公司目 前拥有多项专利 ，部分技术为上游供应商持有。 根据企查查，公司目前拥有 5 项外观专利，涉及电子烟与便携盒，正在申请的新型电子烟及其工作方法发明专利主要针对电子烟雾化装置易堵塞、冷凝液与烟油易泄漏、电源容易短路、主板容易腐蚀的问题；同时正在申请 2 项电子烟配件发明专利，涉及电子烟保护壳、收纳盒。悦刻电子烟使用的 Feelm 陶瓷雾化芯技术，为上游代工厂商麦克韦尔持有。

公司专利情况

资料来源：企查查、六合咨询

注：发明专利申请时间较长，发明公布一般在专利申请提交3个月后，还需再审查，审查时间一般需要半年~2年甚至更久。

公司核心团队从业背景丰富，职员整体呈现年轻化。 截至 2019 年 1 月，公司员工总数 108 人，人均 27 岁。公司核心团队来自宝洁、联合利华、欧莱雅、华为、 Uber 等，成员包括 Uber 中国区负责人、来自华为智能硬件设计的工业设计师、来自国际快消巨头的产品及市场经理、来自硅谷独角兽的互联网运营专家。

公司 CEO 汪莹，拥有西安交大金融学士学位与美国哥伦比亚大学商学院 MBA 学位，曾任职宝洁、贝恩咨询、优步、滴滴，担任 Uber 中国区负责人；联合创始人、海外业务负责人杜冰， 1991 年出生，拥有浙江大学法语与工业设计学士学位，曾任职联合利华管培生、 Uber 市场经理、杭州微易信息科技有限公司运营经理；联合创始人、 首席产品官 CPO 陈琛，拥有中南大学工业设计学士学位，曾任职 OPPO 资深工业设计师、盈烨创新通讯产品规划部总监、华为 CXD 资深设计师、柔宇科技首席设计师；全球研发与供应链负责人闻一龙， 1988 年出生，拥有上海交通大学与密歇根大学的机械工程学士学位、密歇根大学机械工程与设计制造硕士学位，曾任职奔驰车辆模拟工程师、 Uber 总经理、滴滴区域总经理。

公司核心管理人员情况

资料来源：领英、六合咨询

公司与知名品牌与电影合作，通过联名套装与明星代言，提升品牌势能。 公司先后与成龙出演的《神探蒲松龄》、知名青年导演毕赣导演的《地球最后的夜晚》合作，通过电影 IP 提升悦刻品牌势能；与冈本合作推出联名套装，进一步扩大品牌影响力。此外，知名歌手朴树、中国新说唱亚军那吾克热、 影视明星 黄觉 等明星，都是悦刻的用户，朴树手持悦刻在综艺节目《奇遇人生》中亮相，那吾克热、黄觉微博中均有悦刻产品出现，同时黄觉还参股了公司。

公司多角度提升品牌势能

公司在上海开设快闪店，增强消费者线下互动，提升品牌线上线下影响力。 公司在上海 JOYCITY 、静安区大悦城购物中心，开设 RELX 快闪店，通 过互动向消费者 普及电子烟使用知识。快闪店内展示包括电子烟设备与各种口味烟弹系列产品，并设有烟杆艺术装置、 LED 屏背景墙、烟弹娃娃机、激光光束评鉴台灯、手持 KT 板等道具，吸引消费者拍照打卡，提高品牌社交媒体关注度。

左： RELX 大悦城快闪店，右：小红书部分博文

新型烟草发展空间广阔，中国小烟产品同质化严重

新型烟草制品顺应烟草行业发展趋势，有望作为传统烟草制品的替代品。 目前全球烟草市场，以香烟、烟斗烟、雪茄烟等传统烟草制品为主，同时由于各国政府控烟力度加大，人们健康意识增强，推动戒烟、控烟类产品发展，新型烟草制品取得快速发展。

新型烟草制品，指含有烟草或能产生烟雾，带给人们类似抽烟体验，且不属于传统烟草制品；通常不经过燃烧，大幅减少焦油等有害物质，不产生二手烟气，更加环保、健康；同时保留尼古丁等烟草成分，口味更加丰富，满足人们类似抽烟的生理快感。

全球控烟政策趋严，使传统香烟规模下行，新型烟草顺势崛起，受到广泛关注。 2003 年《烟草控制框架公约》通过后，各国加强烟草管控，全球传统香烟市场呈下行趋势。新型烟草凭借较低的危害性、丰富的口味、便携性强等特质，迅速崛起，受到各国政府与消费者的关注。英国下议院科学技术委员会 2018 年发布的报告表明，新型烟草对健康的危害远远小于吸烟。

新型烟草制品主要包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟等类型，目前以电子烟、加热不燃烧烟草制品为主。电子烟： 又称电子雾化器，通过电子加热手段将烟油雾化成蒸汽，提供类似抽烟的口感与体验；主要由锂电池、烟弹、加热丝、压力传感器、控制电路板等元件组成。 加热不燃烧烟草制品： 又称低温香烟，通过特定加热源对烟丝进行加热，以低于传统香烟的燃烧温度，使尼古丁等烟草成分雾化产生烟气，提供类似抽烟的口感与体验；根据加热方式不同，可分为电加热型、理化反应加热型、燃料加热型等。 口含烟： 通过将烟草磨成粉末，加入水、碳酸钠、香料等物质混合而成，用户可通过口含，将尼古丁等成分吸入体内，进入血液后产生快感。

普通香烟、加热不燃烧产品、电子烟对比

资料来源：公开资料整理、六合咨询

电子烟根据是否需要手动添加烟油，分为开放系统与封闭系统电子烟（小烟）。 开放系统电子烟使用时，用户手动添加烟油，烟雾量更大，抽吸体验更好，附加潮流文化。封闭系统电子烟，又称小烟，烟弹预注烟油，无需手动添加，可直接使用，更加便捷易上手，使用门槛更低。

国际新型烟草市场广阔，目前北美市场占据主要地位。 根据奥驰亚集团估算， 2018 年全球新型烟草市场约为 230 亿美元，其中北美市场约为 60 亿美元，是电子烟最主要的市场；北美以外地区新型烟草市场规模 170 亿美元。

国际电子烟市场情况（单位：亿美元）

资料来源：奥驰亚集团、六合咨询

中国电子烟产量持续上升，目前电子烟市场渗透率仍处于较低水平。 根据前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，中国是电子烟最大生产地，中国出口电子烟占世界总产量 90% 以上，电子烟生产制造形成成熟的产业链体系，行业前景广阔。虽然中国制造全球 90% 以上的电子烟，但国内消费市场依然较小，仅有 6% 的产品销往国内，其中有 80% 以上都出口欧美市场。目前中国电子烟渗透率不到 1% ，但中国烟民基数大，国内电子烟市场发展潜力巨大。

2016~2022 年中国电子烟产量统计情况（单位：亿支）

资料来源：前瞻产业研究院、六合咨询

“315 晚会 ” 指出电子烟行业存在诸多不足，呼吁将电子烟纳入监管。 2019 年 “315 晚会 ” 指出电子烟经常使用 “ 健康 ” 作为宣传语，长期使用电子烟仍会产生尼古丁依赖症状；部分电子烟烟油存在尼古丁含量标注不规范与不实、尼古丁与甲醛等有害物质超标等问题。同时电子烟仍然含有尼古丁、甲醛、丙二醇、丙三醇（甘油）等，在雾化状态下产生极微量有害物质成分，且由于监管缺失，电子烟行业存在宣传、生产、销售等方面不规范，晚会呼吁建立完善电子烟行业监管制度。

传统香烟与电子烟对比

资料来源：公开资料整理、六合咨询

国内小烟产品同质化严重，电子烟市场竞争激烈。 由于多数品牌缺少专利技术支持，包括尼古丁盐在内的部分核心技术，由上游供应商掌控，间接导致国内小烟品牌产品同质化严重。市场上包括福禄、魔笛、悦刻、 YOOZ 在内的多家小烟品牌，均使用一体化机身设计、一次性烟弹、磁吸式烟弹更换方案，单个烟弹均位于 30 ～ 40 元价位，入门套装（包括雾化器与烟弹）位于 199 ～ 299 元区间，产品区分度小。

右上方开始顺时针依次 FLOW 福禄、 MOTI 魔笛、 RELX 悦刻、 YOOZ 柚子

公司融合五项技术，提升 RELX 产品体验感

公司采用有机尼古丁盐技术，增加烟油尼古丁含量，同时减少传统游离碱尼古丁对喉咙过度刺激。 4.96% 的尼古丁含量，是能够缓解烟瘾的浓度，公司采用有机尼古丁盐技术，提高烟油中尼古丁含量，保证替烟人群对尼古丁的合理计量需求，烟油雾化后，每口摄入的尼古丁含量约为 0.115mg ，与传统香烟相当。不同于普通电子烟使用的游离碱尼古丁，公司通过有机盐对尼古丁碱的中和形成偏中性物质，避免尼古丁直接进入体内后产生的刺激与负担，口感更加柔和。

传统尼古丁碱与有机尼古丁盐化学成分对比

磁吸技术简化烟弹替换步骤，足够吸力保证烟弹正常使用过程不脱落。 RELX 使用嵌入式的磁吸设计，即插即用，烟弹上膛方便快速，简化烟弹替换步骤。磁铁吸力高达 6N ，荷载 0.6kg ，相当于 30 颗烟弹或 3 只苹果，足够的吸力减少 RELX 使用过程中烟弹脱落的风险。

烟弹插入烟杆演示图

悦刻采用一体化机身设计，吸气即可开启。 公司采用电容感应器代替传统开关，机身上没有任何实体按键，增加机身一体感。 0.5mm 双进气口设计，确保气体机内顺畅流通，选用的电容感应器最小可感受 0.00001 个标准大气压（ 1Pa ）气压的变化，甚至可感应到睡眠时的呼吸，确保吸气即可开启。

电容感应器唤醒设计结构

公司采用蜂窝式陶瓷雾化器，增加烟油雾化效率，优化产品口感。 公司是首先采用麦克韦尔旗下的 Feelm 陶瓷雾化芯技术的小烟品牌，恒定 6W 功率加热稳定输出，蜂窝直径仅 0.001mm ，增加烟油雾化效率，优化产品口感。陶瓷材质的雾化芯可以减少积碳情况，方便清洗，使用寿命长于普通棉花雾化器。

陶瓷蜂窝雾化器

公司针对电子烟易漏油缺点，采用防漏油设计提升产品体验感。 电子烟产品经常出现漏油问题，造成污染用户衣物、破坏口感等现象。公司采用双层隔离封锁技术，雾化器将油舱与雾化芯充分隔离；烟油承载体烟弹，使用环保食品级 PCTG 材质，具有较好的承受能力，降低烟弹破裂的概率；蜂窝陶瓷雾化器雾化充分，减少漏油风险。

双层隔离技术示意图

公司采用低能耗设计，增加产品续航时间。 悦刻在烟嘴吸气时自动感应供电，聚合物锂电池（多用于手机等电子设备）搭配创新薄膜加热贴片，将能量传递到雾化部位，搭配内置的 350mAh 容量锂电池，续航时间达 24 小时。 RELX 搭载常见的 micro USB 充电接口，增加用户充电便捷性，充电时长为 45 ～ 60 分钟。

悦刻电子烟内部示意图

悦刻采用简洁的呼吸灯设计，提供多重安全保护。 公司针对市场上电子烟质量参差不齐现状，加入三重安全保护，确保产品质量，包括短路保护、过吸保护、低压保护。悦刻产品机身仅有 1 个水滴型呼吸灯与用户交互，呼吸灯闪 3 下表示短路保护或过吸保护，呼吸灯闪 10 下表示低压保护，确保及时终止输出，保证用户安全。

呼吸灯机器语言

资料来源：公司微信公众号、六合咨询

公司采用一体化机身与便携性设计，口味优化 + 高续航成为产品亮点

公司采用类似 JUUL 的一体化机身与便携性设计，增强续航能力 + 烟油口味优化，形成产品差异化。 悦刻一体化机身设计，在长度、体积、重量上均接近 JUUL ，同样具有较高便携性。公司增强产品续航能力，单颗烟弹可供抽食 600 口以上，高于 JUUL 的 200 口，满电可续航 24 小时约抽 250 口，同样高于 JUUL 满电可使用约 1 颗烟弹抽 200 口。同时公司烟弹口味针对中国烟民有所优化，增加绿豆冰棒等本土特色口味，获得用户认可。

左 ： JUUL ，右 ： RELX

JUUL 与 RELX 对比（口味截至 2019 年 3 月）

资料来源：公开资料整理、六合咨询

公司定期举办品鉴官新口味盲测活动，反向优化烟油口味，口味丰富程度在国内小烟品牌中位居前列。 公司参考品酒模式，定期在公众号邀请部分消费者参加品鉴官盲测活动，从烟气的细腻度与顺畅度、烟气香味的浓郁度与醇厚度、烟弹口腔的生津感与甜润度、对灼烧感与口腔残留等问题改善程度等，多个维度测评新口味，收集反馈，反向优化产品，择优推向市场。公司截至 2019 年 3 月，先后研制 11 种口味的烟弹配方，口味丰富程度在小烟品牌中位居前列。

部分小烟品牌口味对比（百分比为尼古丁含量）

资料来源：公开资料整理、六合咨询

公司面向女性消费者，开发针对性口味， “ 小红书 ” 社区热度增加，带动销售增长。 公司旗下热带水果烟弹口味，受到女性消费者肯定，获得 80% 女性用户选择。同时公司推出仙女春季套装系列与仙女蓝春季限定套装，搭配多彩贴纸与时尚透明包，吸引女性消费者。悦刻电子烟在 “ 小红书 ” 社区分享热度持续上升，悦刻相关笔记 1,314 篇，带动销售增长。

左：仙女套装，右：小红书截图

公司注重烟弹品质，保证尼古丁含量标注与烟油雾化后甲醛含量符合国家标准。 公司通过专业检测对 “ 夏日青芒 ” 烟弹内烟油进行尼古丁含量检测，检测结果为 3% ，与包装标注一致，公司实验室检测每个批次烟液尼古丁含量，确保尼古丁含量在包装标示数值控制范围内。

悦刻烟弹雾化气体的甲醛含量为每 100 口 0.0046mg （毫克），甲醛含量在国家标准《居室空气中甲醛的卫生标准》规定的居室空气中甲醛的最高容许浓度为 0.08mg/m³ 。每人每日从室外大气中摄入甲醛约 0.02mg ，每人每日从普通房间空气内摄入量约为 2mg 。在不考虑其他因素影响的情况下，抽 200 口悦刻烟弹所带来的甲醛摄入，是每日呼吸道摄入来自室外大气的外源性甲醛的 2/5 。

左：烟弹尼古丁含量检测报告（以 “ 夏日青芒 ” 为例），右：甲醛检测报告

注：数值会因烟弹口味变化上下轻微变动

公司优化烟嘴设计，采用婴儿奶瓶专用材质制造烟弹。 公司使用 TritanTM 塑胶材料打造烟弹，该材质通过美国 FDA （食品安全管理局）认证，为欧美地区婴幼儿用品指定材质，拥有优异的抗冲击强度、优秀的抗化与抗水解性能、耐 温高 等特点。同时烟嘴使用扁椭圆形设计，与双唇自然贴合，增加用户使用舒适度。

公司重视消费者互动，根据反馈持续优化产品设计。 公司根据用户反馈的套装烟杆易从凹槽中脱落和包装尺寸空间利用效率低的问题，优化产品包装设计，在原有的包装盒基础上降低盒子的高度，让烟杆与盒顶的距离缩小 1.5cm ，增加烟杆稳定性，同时缩小烟杆、烟弹包装尺寸，新的包装盒与原包装盒相比，减少超过 1/8 的原材料。

RELX 新旧包装对比

公司开发收纳盒与皮套等配件，丰富产品品类。 公司迎合消费者出远门的使用场景，开发收纳盒，进一步增加产品便携性。收纳盒可同时携带烟具与三颗烟弹，防尘防水，重量仅 23 克，适合消费者出差或旅游时携带。公司同时研发保护皮套，采用定制翻口设计，保持烟嘴干净卫生，便于携带。

左：皮套，右：收纳盒

公司线下授权门店分销，线上 ” 直销 + 代理分销 “ 相结合

公司线下主要通过授权实体店分销产品，主要覆盖国内一、二线城市。 公司线下主要授权电子烟、手机数码、烟草专卖等实体店进行销售，目前主要覆盖国内一、二线城市，包括北京、上海、重庆、成都、南京、天津、杭州、西安、苏州、合肥等；广东省内深圳、广州、东莞等城市暂时无授权门店。

公司部分线下授权门店

公司线上采用 ” 直销 + 代理分销 “ 结合的营销模式，扩大产品触达用户渠道。 公司线上直销渠道包括天猫、京东、微信小程序，截至 2019 年 3 月 28 日，京东店入门套装已累计超过 6 .9 万条评价，淘宝店入门套装月销量超过 1.5 万。同时公司持续寻找合作伙伴代理分销产品，根据公司微信公众号代理申请，代理批量采购可用于线下实体零售、线上零售、批发分销、公司集体采购等用途。公司通过多样化营销模式，增加产品触达用户的途径。

左：京东，右：天猫