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实例剖析：京东这样一步步做产品迭代 | 灵感早读

APPSO · 公众号 · app · 2017-03-10 07:41

正文

好产品，或许你已见得不少。但好产品背后的探索和思考，恐怕没有太多人知道。

在这个栏目里，你会知道「产品人」如何创作，提供更好的用户体验，并影响成千上万人的生活。

我们精选优质内容，为你提供特别的产品视角。如果你有好文推荐，或者希望投稿，欢迎联系 [email protected]。

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这是灵感早读的第 45 篇文章

A 君导读：产品设计的过程中，最痛苦的事情之一是，大家都有设计方向和各自的理由，因为没有决定性的证据，因此迟迟无法拍板，进而阻碍工作进度。

AppSo（微信号 appsolution）今天分享的这篇文章，让京东设计中心成员从实践经验出发，告诉你实证有效的设计效果评估方法和产品迭代流程。

上一篇和大家分享了《定义设计方向策略》，今天聊一聊，如何评估设计效果及进行产品迭代。

近期关注了几篇关于考核产品效果的文章，话题都是围绕如何权衡「数据指标」和「用户体验」。本人更认可的是 Facebook 总监的说法「数据目标是很有用的，但它和用户体验不应陷入永久的竞争对立局面」。在我们评估设计效果的时候，一定要结合「数据」和「用户体验」这 2 个要素，综合评判。

看哪些数据，如何做迭代？

我把这个环节精炼成三个字：找、拆、试。本文会结合实际项目「拍便宜」来聊一聊这个方法：如何选择核心数据，拆解流程找到数据突破口，优化方案并迭代验证。

「拍便宜」的模式简单来说，就是用户选择产品，发起团购，找好友拼团，成团后以团购价获得产品的模式。

一、找 – 找到产品核心数据指标

每个产品都会有一个最终的成果评估指标，比如电商的销售额、QQ 会员的开通率/续费率、电视台的收视率等等。以下就是基于电商卖货基本指标，结合拍便宜产品特性，推演出的拍便宜的核心数据指标。

二、拆 – 拆解产品流程，分析影响指标的要素

拍便宜有 6 个核心环节，在做迭代的过程中，我们会分析各环节可以提升的数据，进行优化。后续会有详细案例说明。

三、试 – 具体解决方案，线上验证，沉淀经验

尽可能得进行单一变量的 A/B 测试，变量过多则无法形成经验沉淀。

1. 入口 → List 页

分析：

结合核心数据来看，入口最重要的作用就是提升流量。让更多人知道拍便宜，来看一看。

尝试：

因拍便宜初上线转化效果较好，平台愿意给这个产品更多的曝光。因此，我们在手 Q、微信、H5 官网、PC 官网都得到了较好的入口位置；同时也获得了卖家的高度支持，可以发起一些高质量的平台活动；以及，在一些外部平台进行流量采买。

这里要强调的是，流量的质量很重要。在与一些外部网站合作时，虽然流量增长有较高提升，但却因流量质量较低（吸引到的不是目标用户），导致转化率暴跌，得不偿失。

2. List → 开团页

问题：

点击率平缓，无明显涨幅。

分析：

该页面是用户选择商品的第一步，主要是想看看有什么值得买。结合调研我们发现，用户会觉得当前品类较少（初上线仅有 10 余款商品），很多时候找不到自己有兴趣的货。

尝试：

A. 丰富货品

经过试水，有更多商家支持这种推广模式，因此愿意给到平台更多的有竞争力的货和价格，极大地丰富了产品可提供的货源。

同时，货品的丰富则需要思考如何优化用户查找路径，让用户更容易地发现有兴趣的货。

B. 优化 SKU 展示，吸引用户产生点击

用户进入 List 页有两种可能性：

误打误撞进来的，不熟悉这个产品；
对产品了解，有兴趣来找有没有什么值得买的。

无论哪种情况，都需要找到最能吸引用户停留的信息，即商品 + 价格。因此在两个版本上，价格都是最突出展示的。

其次展示玩法规则，让不熟悉产品的人能迅速知道这是怎么玩的，让熟悉产品的人明确规则（即参团人数的体现）；且他和价格是最强相关的，所以和价格放在了一起。

当用户开始关注某个商品后，则需要提供用户进一步触发点击的内容。在改版中，我们选择了增强紧迫性的倒计时和激发用户从众心理的「已有多少人参团」的展示。

这里可以引申讲一个做信息排布的方法。

step1：确定需展示信息

step2：对信息优先级进行排列

step3：针对信息相关性进行调整

迭代效果：

点击转化从 20% 增加到 35%。

3. 开团页 → 订单确认页

这是带来转化的核心页面：

问题：

提升参团率和成团率

分析：

该页面是用户做购买决策的核心页面，需重点考虑两个场景：

对当前商品有兴趣，触发下单；
对当前商品无兴趣，合理引流。

尝试：

A. 有兴趣触发下单 —— 我们通过用户研究发现了用户在该页面的需求：

想更多了解商品，
想买该商品，但凑不到足够的人数成团。

因此我们在优化中，突出了查看详情入口；同时提出了一个新的功能「展示正在发起的团购」，来帮助解决「已开的团迅速成团」和「找不到人组团的用户迅速参团」的问题。

此外，我们分析了促进用户下单的一些心理，最终选择从「 紧迫感」、「从众心理」、「利益刺激」三个维度刺激用户下单。

B. 当前商品无兴趣 —— 则需要考虑，如何分流。通常我们通过猜你喜欢模块，推荐用户可能感兴趣的相关商品，重点在 BI 的精准度上。

迭代效果：

参团率：5% → 15%
成团率： 20% → 90%
成团数：基本持平

4. 增加购物氛围

产品侧希望增加更多「人气」，情感化营造众人参与的热闹氛围。

问题：

增加热闹氛围

分析：

拟比线下，这个产品就类似一个开团吆喝人参与的场景。希望尝试个用户一个简单有趣的吆喝情景。

尝试：

增加吆喝页面，用户可选择我们推荐的吆喝语，或自己行编辑吆喝语。

迭代效果：

达到了预期的氛围提升效果，对转化无明显影响。最初，设计侧会认为增加了下单环节的一个流程，会导致下单转化下降，但结果并非如此。
开团 → 下单、参团 → 下单转化率基本稳定。

最后回顾

以上，就是通过数据观察结合用户体验进行产品迭代的一个方法说明，我们再一起回顾下。

「找、拆、试」

A . 找 – 找到产品核心数据指标

B . 拆 – 拆分指标，研究会影响指标的要素

C . 试 – 从设计角度分析，哪些解决方案/设计会影响指标要素，并进行验证

PS. 数据一定要选取稳定数据（避开大促活动、新上线等不稳定时段）

另外补充回答一个大家常见的疑惑「如何评估哪些提升是由设计带来的？」

项目环境稳定情况下因设计优化带来的提升：如产品重视度无变化，无明显功能差异，运营人员无大变动（能力水平）等等。

对比测试，相同内容不同样式呈现时，效果的变化或提升。

设计不光对样式负责，从玩法模式到表现层面都需要思考，重要的是在过程中的贡献度，而不仅仅只看数据的提升。

谨以此文纪念已经关站的拍拍平台。

文章授权转自「京东设计中心」，原文链接：http://t.cn/RiWInSu

题图来自站酷海洛创意

本文由让手机更好用的 AppSo 精选推荐，关注微信号 appsolution，回复「设计」看 Airbnb 的设计如何拿下 Google 年度设计奖。

跟「拍脑袋」说拜拜。