Keep把这句广告语落地了

 “自律给我自由” 

Keep 这句广告语，

是我特别喜欢的，

也是个人我眼里，

2016年的十大广告语之一。

我甚至觉得，

只要Keep所聚焦的领域，

未来还跟运动、健身有关，

这句广告语是可以一直沿用下去的。

因为它把这款产品的精气神，

和用这款产品的人有的一种精气神，

给提炼出来了。

而一款产品，

想要发展成为一个受人尊敬的品牌，

骨子里离不开这种精气神。

在2016年打出这句广告语之后，

过去的一年时间里，

Keep 做了不少事情，

来让这句广告语落地，

只是并不一定为更多人所熟知。

尤其是在今年5月份，

Keep 发布 4.0 版本，

产品定位从「移动健身教练」，

升级为「自由运动场」后，

Keep展开的一系列市场举措，

都在为这句广告语注入更的解读。

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首先，最直接的一次落地是2017年8月。

为了让大家能够迅速感知到 Keep 除了健身以外，还提供包括跑步、骑行、行走等品类在内的运动服务，Keep 在北京CBD胜利联盟球场的草坪上，推出了「自由运动场」的户外广告。

这个把运动场直接当做广告位的做法，不仅和产品的定位完成了衔接，也直接进入到目标人群的场景里，走到他们的身边，和他们“面对面”对话。

我的绿茵场，我的自由运动场

一脚嚣张，沸腾全场

这一波玩法，Keep 的户外广告牌身影，出现在了足球场、网球场、羽毛球场等运动场地上面。

我的网球场，我的自由运动场

放肆挥汗，浇筑我的大满贯

在这之前，Keep 还在北京朝阳门地带的商业中心区域，投放了一组楼宇户外广告，鼓励看到广告的人，多流汗，多和这短暂的人生较较劲。

用热汗挑衅人生短暂

之后，Keep 又在北京推出了一组地铁屏蔽门广告，推广跑步的相应功能。

广告上的画面也很直接，以 Keep 自带的跑步轨迹图作为沟通元素，围绕北京的经典坐标对话。

3次户外广告对话，指向的目标人群和传递的产品信息，都很直接——

Keep，不再是原来那个只提供健身服务的Keep了，在这里，你还可以和更多的运动玩家一起，实力比拼。

另外，Keep 还以跨界者的身份，和腾讯视频“好时光一起燃”玩了一次联动。

如果说第一阶段的“近距离对话”，最主要还是一种信息告知 Keep 的产品定位发生变化的话。

那么在接下来第二阶段，Keep 采取的沟通方式则更为深入，也更为顺其自然。

它围绕平台上的“践型者”李现，打了一波冬季广告战役。

和以往很多品牌花钱请明星代言拍广告，拍完就走的方式稍微不太一样的是，“小河神”李现在今年7月份的时候，就入驻了 Keep ，成为首位「践型者」。

并且，Keep 还为他定制了一门「李现HIIT燃脂挑战」健身课程，和 Keep 的用户们实打实地交流。

以至于豆瓣上有些“小河神”的粉丝，在 Keep 上看到李现后，还八卦了下~

有了对产品切身的体验和心得积累之后，才有了这波冬季广告里，李现亲自上阵的这条TVC。

呼吸，因为需要氧气

身体发烫，因为感受到阻力

这，就是运动

它让你累，也让你学会控制身体

用更大口的呼吸，挑逗节奏

用更自由的步伐，挑战阻力

这，就是运动

身体和心，都在 Keep

自律给我自由

据 Keep 方面介绍，为了呈现出最好的效果，广告片里那些俯卧撑、引体向上的动作，在拍摄的时候，李现完成了上百次，淋雨的镜头也从不同角度拍了多遍。

而这支TVC的文案，也透过对“运动”内核的反复诠释，呼应 Keep 的产品新定位「自由运动场」。

“身体和心，都在Keep”，这样的文案，也点出了身体的疼痛，可以强化内心的意志，从而与“自律给我自由”完成了衔接。

同时，Keep 还找到东七门、姜思达、张佳玮等4位有大量年轻人关注的KOL，让他们从自己的角度出发，来讲冬日无法坚持运动这件事。

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H5通过Disruption的视觉效果，击破KOL的原有观点，反转剧情，让人在视觉感官中，get到“别让寒冬阻碍你去运动”的新观点。

在这个阶段，Keep 的传播阵地，不仅从第一阶段的线下为主，过渡到了线上为主。

也由第一阶段的“面对面”对话，过渡到了“点对点”的聚焦。

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综合 Keep 两个阶段的传播来看，可以感知到，这是一次非常典型的产品定位改变以后，围绕目标人群展开对话的传播操作。

在这个过程中，Keep 没有抛弃原有的品牌资产“自律给我自由”这句slogan，而是通过不脱离这句话本质的落地广告，来延续对这句话的深入诠释。

而作为 Keep 自己来说，也在这样不断深入的过程中，拓展了自己的认知边界。

无论是对目标人群的心理把握，还是对运动这种行为本身的理解，Keep 这一年的积累，无疑会为以后更大边界的传播，打下坚实基础。