分享一篇江南春的演讲文章，江南春对商战，尤其是营销战本质有深刻的剖析。以下五点是这篇演讲的核心内容。请阅读。
中国商战的核心要素已经彻底改变。三十年前企业经营的核心要素是生产端，广东人最利害，三来一补什么都能生产，十五年前企业经营的核心要素是渠道端，浙江福建人最利害，娃哈哈拥有200多万个网点成为首富，现在有了天猫京东淘宝，渠道基础设施被互联网重建了，想买某个品牌买不到的可能性越来越小，所以生产端，渠道端都重要，但这只是竞争门槛，最重要的是消费者心智端，你如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成为首选。所以真正要打赢的就是这个认知战。
许多公司业务很棒，但没有抢占心智，这是在裸奔，必须最快时间封杀品类或特性，没有封杀前时间窗口是存在的，要饱和投放才能把那个词占据掉，一旦占据时间窗口就关掉了。抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。抓住创新带来的半年一年的时间窗口用广告饱和攻击形成竞争阻隔，实现惊险一跃，从脆弱到固化，夺取心智产权。先入为主的品牌认知才是对手难以模仿和复制的，才是真正避免陷入同质化竞争，价格战流量战的护城河。孙正义先生特别喜欢孙子兵法，他说，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。
什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上，企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。而企业最重要的问题是简单地说出差异化：说出消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话：要占据消费者心智有四种方法，第一种叫代言品类，第二占据特性，第三聚焦业务，第四开创新品类。企业的战术问题就是相对于你的竞争对手如何找到优势位置。企业的战略就是调动所有资源促使上述战术优势得以最大化的实现。战术决定战略，战略推动战术。
认知大于事实，所以企业的经营成果是顾客认知。少即是多，与市场主流和显而易见的真理相反走。源点期锁点源点用户，让源点人群带动跟风用户。慢即是快，要打透源点人群。只要引爆这20%的原点人群马上就会引发群体跟风。所以广告要抓住核心，要看最核心的受众是谁，先聚焦这部分核心人群也就是先期使用者，让你的产品成为他们心智中的首选，然后引爆消费，形成认知叠加，最终让跟风人群全面跟进。
用户没有选择才是品牌最好的选择。今天的主流人群基本上不太看电视，都去看互联网了，而互联网的消费者基本上都在看内容，很少会看广告。消费者在手机上看资讯是有选择的，主要是看内容、看话题。在互联网上看视频时，主流人群大部分是买会员的，付费就没有广告了。移动互联网时代最大的特点就是给消费者提供了太多的选择，有那么多资讯选择对个人来说是好事，对广告主来说则是灾难。反而被动的生活空间是没有选择的，你总要回家，上班，坐电梯，看电影，其实用户没有选择才是品牌主最好的选择。
资讯模式在发生剧变，都往手机端去发展，移动端消费者是有选择的，这时候就要在移动端做内容营销，做内容、做话题、做植入，从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化，因为消费者被动的生活场景、生活空间很难改变，你要打通商务人士群体，就要选择公寓楼、写字楼、机场，你要打通年轻时尚群体，就要选择公寓楼、写字楼、电影院。今天的传播趋势在于拥抱资讯模式的变化和赌对生活场景的不变。
以下为江南春的演讲：
今天我想跟大家分享一些想法，在流量时代、在BAT时代、在流量为王的时代，有哪些新的营销方式。
在中国的军事理论当中，孙子兵法讲到一点，“求胜不能求战”，不能轻易打仗，如果要发兵，必须确保胜利。如何确定你在市场上一定会胜利呢？可以用五个字来概括，“道、天、地、将、法”。
天，就是天象、天时，在中国企业叫时间窗口；地，是渠道，渠道经销商的力量是否覆盖广阔；将，是在座各位的团队；法，是运营管理的效率和激励机制。我认为，在中国“天、地、将、法”非常重要，但是要打仗还有一个很重要的因素位于之前，叫道。道是非常虚幻的词，“得道多助，失道寡助”，道，其实是人心。
我们看毛泽东对战蒋介石，两万红军对战百万国军，人数打不过，装备打不过，团队打不过。那我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利？因为毛主席赢得人心的能力强。
当时，蒋介石盘踞城市，毛主席主张农村包围城市。面对四亿农民，且这四亿农民是主流消费群的时候，毛主席写下一条著名的广告语：“打土豪，分田地”。写完这六字广告语，中国革命战争的结论已经既定。当所有东西都打不过人家，什么力量最可怕？人心的力量最可怕。当你挑动了人心，对战的一方不是两万红军，而是四亿农民。
回顾过去三十几年的商战，实际上有三个过程。在短缺经济的时代，中国商战的核心是生产端，那时候广东人什么都可以造，迅速成为中国最富有的人。十几年之后，生产端逐渐成熟，这时候福建人和浙江人通过铺渠道、打广告成长起来，宗庆后之所以成为首富是因为他把水卖到250万个网点，跟经销商联盟，形成利益捆绑制度。在平衡经济的情况下，整个战争发生了改变，渠道的作用越来越弱，电子商务重构了渠道，整个商战的关键在于如何在消费者心智端取得优势位置。所以在今天的时代，企业经营的核心要素是CMO。
什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上，企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。而最重要的问题是简单地说出差异化：消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话：要占据消费者心智有四种方法，第一种叫代言品类，第二占据特性，第三聚焦业务，第四开创新品类。
首先说代言品类，当行业没有领导品牌的时候，果冻就吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔，要敢于封杀所属行业的领导品牌。比如神州租车，2010年开始做租车，前面已经有两位老大，一嗨租车1200辆车，至尊租车1000辆，神州大概600辆。神州租车相比之下既不专业也没有先发优势，但它第一个抢占了消费者心智。神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景，本地租车是公寓楼、写字楼，异地租车就做机场，打通这三个空间，租车人一定会看到，最后确立“要租车找神州”的概念，把神州和租车划上等号。
第二个部分，当你所在的行业已经有领导品牌了，就要占据特性。找特性的打法是什么？例如老板“大吸力油烟机”，做了十年之后技术品质已经跟西门子打平。西门子是德国五百强，老板说技术品质做得比它好是没有用的，因为消费者认知不会被改变。这时候老板承认西门子技术品质好，但是西门子是做西餐出身，而中国厨房炒菜油烟大，老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。
第三种方法是聚焦业务。譬如“上天猫就够了”，直接封杀品类；第二个杀入市场的通常找特性，找老大麻烦，“同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一块的”，是京东；第三个则做垂直、聚焦，“一个专门做特卖的网站”，是唯品会；第四个只能做微商了，所以第四种就是开创新品类。
在中国其实没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是不可以学习的。技术的领先，商业模式的创造，能为你提供三个月、六个月、至多不会超过一年的心智窗口期，关键是怎么抓住这个心智窗口，在消费者心智中把等号划死。
说起营销，不得不提到广告。我认为好的广告语需要考虑三点，第一顾客认不认，第二员工用不用，第三对手恨不恨。好的广告语会产生巴甫洛夫效应，让大家形成条件反射，比如说王老吉，“怕上火喝王老吉”，凉茶等于防上火，消费者是相信、认同的；那员工、促销终端会不会用？说你嘴角裂了，怕上火喝我们王老吉，员工很顺口用这句话一定是对的；第三，对手恨不恨？所有做凉茶的都恨这句话，因为它把别人的路给堵死了。
