大数据时代下的旅游产业发展与应用升级

【品橙旅游】大数据大概是当下最火的热词之一，甚至在十九大上，总书记也提出了要建设数字中国的概念。大数据之所以能够成为各个行业热议的话题，是因为其与当前的时代背景紧密相关。

随着互联网为各个行业赋能，大量的数据资料得以沉淀，而如何从这些数据中发掘出更多有效以发挥其在经营决策中的价值，是我们需要思考的。在途牛目的地营销中心总经理冒新星看来，大数据与旅游行业的结合，是旅游业者应该共同探讨的话题。

对于大数据的理解，冒新星把它当作当代社会所独有的新型能力。很久之前科幻电影中对未来的想象，现在再看，已经有一部分变为了现实。而对于这种蕴含巨大能量的资源，如何通过加工与分析，让其发挥出巨大价值，产生具有价值的产品与服务内容，则是当前阶段我们需要努力的方向。 “未来，我们对大数据应用的拓宽和加深，它将成为改变市场、组织机构以及政府与公民关系的一种行之有效的方法。”冒总表示。

（图1-中国大数据的发展）

想要运用大数据为发展决策提供参考，前提一定是真正了解其特性。冒总也与我们分享了他观察到的“数据六大属性”：

一是复杂性，在大数据的众多特性中，复杂性首当其冲，对于这种复杂性，首先，数据的来源非常广泛，从金融到通讯、旅游等各个行业，如何实现跨行业的数据共享和交互，则是一个巨大的难题。其次，大数据的高价值属性决定了其重要地位；第三，数据的类型繁多，包括人群画像、消费习惯、行为轨迹等，不同的考察标准需要调取不同维度的数据做支撑；第四，数据的量的积累一定要足够大，来源渠道要够丰富，才能形成可供分析的素材；第五，是数据的可变性，这也向我们在数据管方面的能力提出了考验；最后，则是数据的时效性，数据永远不是死的，而是实时变化更新的，且速度越来越快。

12月初，中共中央政治局再次强调：大数据是信息化发展的新阶段，要审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动，实施国家大数据战略，加快建设数字中国。

资料显示，2016年，全球大数据市场规模为281亿美元，同比增长22%； 新的时代背景下，旅游行业呈现出更多活力。随着政府扶持力度加大，旅游发展的政策优势进一步释放，旅游业也正在向更加多元化的发展模式转化。随着旅游活动的越发深入，大众旅游也正在从观光旅游向休闲度假游转变，而不同模式之前原有边界的模糊，也让原本闭塞的数据走向开放与共享。这些，也共同推动了整个旅游产业的升级发展。

在这个产业升级的过程中，通过对行业数据的打通与大数据生态环境的建立，能够帮助提升旅游品牌、运营、收益管理能力，打造“智慧旅游”。

（图2-旅游大数据的价值）

具体来看，大数据对于旅游产业发展的提升作用主要体现在三个方面。一是改变营销策略，通过大数据得出的用户画像，能够掌握游客行为和旅行偏好，真正在营销中实现“投其所好”，实现推广资源效率的最大化。二是通过产业运营状况分析对产业实施有效的管理，推动旅游产业建设，帮助旅游行政主管部门和景区等企业改善经营管理。三是依托行业数据库建立纵向横向分析模型，通过数据分析与推演，有效协助旅游行政部门和景区提升服务体系建设。

大数据与一线的景区管理之间的距离也并不远。借助大数据的力量，能够完成个性化的精准定位，并在项目评估和可行性分析方面发挥作用，帮助旅游景区构建符合市场需求的旅游产品。同时，数据分析成果则能够为景区进行精准的市场自我定位提供可行性依据，并成为指导其市场营销与收益管理的利器，为景区需求开发提供新的思路，提高市场竞争力和收益能力。

2016年，途牛推出了内部自用的NBD大数据系统，基于途牛平台积累的海量数据进行分析，最终形成如游客人群画像、消费行为等报告，平台还能够帮助第三方旅游机构快速完成多数据整合，建立统一的数据口径，并提供灵活、易用、高效可视化探索式分析能力，以及资源整合、产品策划与营销等方案。

（图3-NBD系统产品架构）

具体来说，NBD大数据系统对客户在产品、宣传等方面有很高的赋能作用。冒总表示，NBD大数据系统能够整合出游用户数据，全方位分析刻画出人群画像，并获取目的地出游人数等实时数据，细化到单个指标，为用户实时掌握动态和做决策提供支持。而在输出方面，能够根据不同的使用场景续期提供定制化的数据图表服务，与多方权威数据机构合作输出具有公信力的分析报告，能够协助客户在市场格局研究、消费者洞察和媒体投放等方面实现立体精准营销。而与途牛的自有资源结合，则能得到一站式解决方案。“目前，我们给北京、西安、江苏还有南京等目的都做了这类个性化的数据报告。”冒总表示。

虽然途牛的大数据产品运行时间并不久，但从目前的效果和用户反馈来看，对实际管理方面的指导意义非常显著。以途牛的自由行产品为例，当通过数据的用户分析发现，亲子类型的客户占比较高，那么在后期的产品设计上，则会更多地向亲子主题产品做倾斜，最终呈现的结果一定是比没有在前期进行数据分析的结果要更为理想。

再比如，我们根据用户使用App的习惯进行行为轨迹分析，最终能够发现当前板块设置是否合理，并作出相应的优化调整，使之更符合用户的使用习惯。在产品品类和产品类型的迭代方面，同样有大数据的支持。比如，以前很少有的“当地玩乐”品类，现在之所以会被加入产品体系中，就是源自于数据分析后发现，随着自由行客人的增多，在旅游地当地的自助消费比例越来越高，由此需要一些与之相对应的辅助功能。

针对某个具体的目的地，途牛则会根据出发地的百度和途牛CRM系统搜索指数，去调整主推的市场，实现精准营销的效果，得到更高的收益转化率。在营销端口方面，途牛则在分析客人提前预定和决策周期后，适时地进行预热宣传、促销等手段，以促进下单量的增长。

在采购方面，途牛的大数据中心提供的目的地热度、酒店平均出租率、酒店平均售卖价格等信息，都成为了定资源和采购价格的重要参考依据，而对于不同客户需求的把握，则能改进旅游行中服务的品质，提升客户满意度。