今年的春节档电影格外地火热，截止2月3日下午3点30分，票房已达80.20亿元。
尤其县城的电影票价一路攀高，百元票价并不少见。比如小巴2月2日晚上看的《唐探1900》：二排以上的价格是99.9元，最低价是79.9元。
进了电影院，便到了县城的商场，归乡的游子得以以此为窗口，一窥县城里的商业百态。
小巴的家乡是位于浙江西部的衢州市龙游县，回家这几日，很快留意到一个现象：购物中心热度不低且越来越多。
正在运营的购物中心有三个，即将开业或正在修建的购物中心还有两个，此外加上大润发、世纪联华等多个中大型超市，以及2023年下半年开业的建筑面积约10万平方米的大南门历史文化街区，它们几乎完全改变了县城的传统购物格局。
县城们的购物中心变迁
旧城在消亡，新城在崛起
站在家乡小时候常去的购物中心面前，令小巴感慨良多：只见门店门面几乎被三个火锅、烧烤品牌给占据了，留下了一个狭小的超市的入口，楼上明晃晃的是台球、电竞等业态的招牌。它临街的百货超市，同样面临着餐饮店的“蚕食”。
没落的购物中心
图源：小巴拍摄
龙游县常住人口36.7万，2023年的GDP规模在浙江省90个区县中位居第74名，为318.94亿元，不及义乌的六分之一。这家购物中心位于县城主干道步行街太平路的黄金位置上。
毋庸置疑，它们已经走向消亡，而那些旧日的有关的记忆比如游戏厅、溜冰场也随之失去了载体。
不过，老购物中心消亡背后，周边购物中心却越开越多，令人目不暇接。
2021年，城东新区东方广场开业，总营业面积达15万平方米，为龙游第三个东方广场，其他两个为人民南路东方广场、志城·东方广场。
晚上仍旧热闹的东方广场
图源：小巴拍摄
2024年，城北产业新城泰和天街进入招商阶段，建筑面积4万多平方米。
2026年，银泰百货项目将整体竣工。
值得一提的是，这是衢州市首个银泰百货项目，属于近三年银泰百货的六个入市项目之一，同批次的五个分别为杭州奥体项目、南昌项目、六安环球项目、济南项目、平湖项目——而包括银泰综合体在内的龙游滨水文化客厅项目总建筑面积达27.13万平方米。
它们无疑将在未来完全取代日渐衰老的传统商业中心。
商圈广场内的舞狮表演
低线城市购物中心崛起的态势，并非个例。
三线城市南阳的购物中心Rtime的创始人戴超对小巴说：“从2019年，南阳已经新扩了4家购物中心。”
其中，新增的万达、吾悦、万悦城，在体量、业态、商家上没什么太大差别。
“苏南地区的县级市，比如说昆山、江阴、张家港，基本上一个县级市有7 ~ 8 家购物中心，而且都是五万平方米以上的。”
上海意博拓展总经理、杭州智联商业服务中心总经理张伟对小巴补充说道，他是无锡人，负责了公司旗下10个项目，主要位于华东地区。
据中国连锁经营协会数据：2023年，全国新开购物中心398座，其中有158座开在三线及以下城市，占比近40%，超过一线城市的14.57%、新一线城市的23.12%、二线城市22.61%。
据戴德梁行的不完全统计，在中国县城及县级市城区，建筑面积超过三万平方米的零售物业存量超过8630万平方米。
两个原因：
购物中心高歌猛进的发展态势，与很多人的体感是有一定差距的。如张伟所言：“这两年新开的购物中心基本上都很惨淡，门店开业率可能也就百分之七八十。我管的10个项目，利润水平比往年平均跌幅30%左右。”
原因不难理解：原来一个门店能出10万租金的，现在只能出6万租金；一楼租金从可以做到120元/平方米/月的下滑到80元/平方米/月；日料店关了很多，调整为100元左右或七八十元的和牛自助。
长期关注广州、佛山商业地产的一线资深操盘手贝勒哥也提到：“有些购物中心只有7成商户，甚至五六成也要开业，因为很多商户观望，数据好了才去入驻。”
广州的购物中心
据《2024Q3中国购物中心景气指数分析报告》：Q3中国购物中心景气指数环比微幅上行，达91.7，但同比2023年的94.2仍在低位徘徊；样本上市零售企业同比去年三季度大幅下滑近10个百分点。
或因如此，据壹览商业不完全统计，2024年共关闭了41家百货购物中心，王府井百货、银泰百货、银座商城均闭店2家。
不禁问：为什么购物中心还在到处开呢？
小巴总结了一下，原因方面，首先是供给端问题：房地产高速发展时代导致各地新城崛起，购物中心作为配套成为了必然增量。
“主要还是前期的遗留问题，一个项目从拿地到开业，怎么也得3—5年，还是在2022年甚至是2018、2019年拿地的慢慢释放，大家硬着头皮也得往下去做，不把这个项目开出来的，土地就面临被收回，政府也希望通过购物中心拉动住宅销售。”张伟分析说道。
对于开发企业，也可以博一把回血的机会。比如在一线城市，部分购物中心资产可以发行基础设施REITs（房地产投资信托基金）；低线城市则可以直接出售整个项目。
其次是需求端拉动，地域发展不平衡以及后发展地区迎头赶上，导致部分地区仍供不应求。
“有的地方就很多，有的地方就不够，跟政府规划有很大的原因。”贝勒哥说道。比如广州番禺老城区，它东面、南面的购物中心很多，但它的西面就没有。
张伟指出，全国范围内，西南地区市场潜力较大，比如昆明、贵阳。原因是，人口基数大，家家户户基本两三个孩子；以前的品牌关注度、下沉不够，如今地区消费力则逐步提升。
“平均租金已经超过我们除上海、杭州之外的苏南、苏北区。”他强调道。
小巴的家乡龙游县之所以可以吸引银泰百货入驻，很大方面原因是：近年来的经济增速。
比如，2024年龙游县GDP增速6.6%，财政收入34.03亿元，同比增长13.4%，财政收入增量是衢州市6个县区中最高的。
需求端拉动的另一表现则如戴超所言：细分化的客户需求催生购物中心的细分化，从而产生新的扩张。
举例来说，专注年轻人时尚如二次元、潮玩、潮牌等的非标购物中心，它们一般是2万平方米左右，可以立足于10万平方米级别的传统购物中心中间，充当补充的差异化的角色，例如上海百联ZX、百联TX、成都COSMO、武汉X118。
潮玩二次元特色街区
类似追求类似差异化竞争的模式，还包括：主打餐饮消费的商场；主打中老年人消费的商场；主打洗浴功能的商场。
三个趋势：
继续下滑20%、卷向严重过剩、颠覆式转型
那么，当巨量的购物中心倾泻于总体消费形势欠佳的市场之中，会发生什么呢？
据戴德梁行不完全统计，中国经营面积在2万平方米以上的步行街超过2116条，总经营面积超过了1亿平方米；建筑面积在3万平方米以上的零售物业超过7068个，总建筑面积超过了5.5亿平方米。
首先，张伟担忧地说道：“今年上海、杭州项目的租金起码还会下滑20%。”这可能是购物中心新开业体量遥遥领先的华东地区（全国占比约49%）的相当一部分购物中心的主要趋势。
其次，部分地区严重过剩，部分购物中心越来越冷清，并影响市场供应减缓。
贝勒哥提到：“万达在广州的商场基本上都可以，但是在佛山很多都不行。”原因是广州的部分区域仍然供不应求，但佛山存在购物中心严重过剩的倾向。
据不完全统计，截至2023年5月9日，佛山共拥有超90个3万平方米以上的购物中心，人均购物中心面积达到0.9平方米，人均商业面积超过了广州、深圳、成都和重庆等城市。
江苏与佛山的情况类似。数据显示，2025年江苏拟开业项目数量为38个，预计新增商业体量约333.28万平方米，较2024年减少9个项目和92万平方米体量，从2020年的高峰期（87个项目、850万平方米）至今，呈现连续六年的“双降”趋势。
传统的大型购物中心的竞争仍然主要集中于地段、体量、动线、业态等要素。比如佛山购物中心的佼佼者东方广场。“尽管它是一个很老的商场、动线不太好，但它是超大型购物中心，业态非常丰富，从小孩到老人家的品类都齐全，位于城市中心。”贝勒哥分析说道。
其他方面可以调整的空间则并不大，无非是拿出一定面积的空间改造成二次元主题等吸引年轻消费者的主题街区，以及加速商户调整，比如每年做业绩评比，淘汰坪效低的商户。
第三，相对来说，较小体量的购物中心更容易，也将受迫进行颠覆式的转型。举例来说，戴超管理的Rtime拥有4万平方米，便于2024年初开始转型。
主要方向是：将此前主打精致时尚、服务中高端客群、追求高客单价的商场，调改为聚集潮流的、好看好玩的、有个性、有特色的本地主理人品牌，可以吸引年轻人的商场。
传统老商场变身潮流新地标
“以前我们注重的是客单，一个人可能要消费三四千，每天人流量也就两三千，现在我们注重的是客流，消费者来了之后可能就买一杯奶茶或消费三五百，但一天的进门量可以达到2万人次。”戴超总结说道。
但目前情况是：“销售额较以前没有增长，甚至有一些品类出现下滑。”
不过，戴超倒不担心，他认为，以前的销售业绩是靠高客单的品牌和品类所堆积出来的，不少是礼品消费，是不够真实的消费，而未来的消费趋势必然以个人、家庭消费为主。
他的这一观点或可以得到相关数据的佐证。据RET睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年中国消费者到达购物中心的目的，仅有21.6%是为了购买服饰，而10年前的这一数值为67%。
艾媒咨询数据进一步显示：2023年中国居民在商圈逛街时，逗留时长通常为1—2小时（59.1%），人们前往商圈多为无目的性的闲逛（66.4%），其次则是聚会（58.8%）。
商场的新年装饰
一个能够吸引人无目的性的闲逛的购物中心，无疑是包容性、丰富性较强的，生活在日易局促的城市的人们，也愈加呼唤购物中心真正装得下丰富情感需求的心灵，容得下疲倦的肉身，还有干瘪了的钱包。这或许是每一个购物中心的当下课题。
