以完美日记为代表的新消费品牌，靠什么能吸引Z世代？
文｜马丽娜 编辑｜米娜
来源丨中国企业家木兰汇（ID：ZGQYJ_Mulanhui）
新消费领域的创业浪潮风起云涌，以完美日记为代表的一批新消费品牌颠覆了传统消费企业的商业逻辑，它们正以新的品牌、渠道、营销方式和组织形态来重新定义这个行业。与此同时，它们还获得了年轻一代尤其是Z世代的认可。
“每一个品牌的成功离不开抓住的流量红利，但下一个流量靠什么？是需要我们考虑的”，近期，在《中国企业家》杂志木兰汇举办的木兰私享会上，新加坡国立大学周宏骐教授这样表示。
在这场木兰私享会的走访活动中，30余位木兰汇理事与“中国企业家学者计划·新消费”学员走访了朝云集团、完美日记等多家知名消费企业。大家期待通过这次走访学习，还原新消费品牌的成功路径，找到新生意的底层逻辑，同时为新消费行业的入局者们提供思维模型和实操方法论。
在走访后的木兰私享会上，依文集团董事长夏华、嘉和一品创始人刘京京、影谱科技创始人姬晓晨、李群自动化创始人石金博、生命滙董事长陈力、Cistto肤见创始人李安、上海力赓贸易发展有限公司CEO陈方侠等和周宏骐教授就新消费品牌靠什么打造爆品、吸引Z世代展开了热烈的讨论。
李安（Cistto肤见创始人、CEO）：过去是互联网创业的黄金十年，比较适合男性创业，因为（这轮创业）主要靠技术驱动实现的。但现在出现的消费领域创业大潮，特别适合有用户洞察的女性去创业提供更好的产品。完美日记成功的一点就是它针对新人群研发出了全新的产品。他们看到，当时整个彩妆业在国内的渗透率只有25%，但日本、韩国在两三年前，这一数字就已经达到了40%~50%，美国则更高。他们看到一群新的年轻女孩子的化妆需求，而市场端的产品供给并不丰富，于是他们提供了一个更优质的选择，创业的初衷跟当年小米的创业故事一模一样。
完美日记的每一步都踩得挺准的。在0~1的创业阶段，找到了适合的赛道，接着做对了产品供给，后续再加上品牌的迭代和渠道的积累。
选择了合适的赛道，在产品定位上进行错位竞争，决定了完美日记早期的成功。接着，通过请代言人，开线下旗舰店的方式，让整体品牌形象又上了一个台阶，公司再利用品牌的势能继续扩张。
陈方侠（上海力赓贸易发展有限公司CEO）：作为90后创业者，我认为完美日记比较酷的地方，在于它74%的用户是Z世代。所有人都想变年轻，只要牢牢掌握了年轻人，估值高就是合理的。此外，完美日记的员工平均年龄为25岁，这意味着这些员工可能就是用户，可以在公司内进行用户的裂变。
如何打造爆品？
周宏骐（新加坡国立大学教授）：什么叫爆品逻辑？首先，第一款爆品一定是从大量的失败产品中跑出来的。很多新消费品牌最初的产品成功率很低，大部分品类难逃覆没。在这个过程中，每个产品策划小组该如何进行产品的新陈代谢？了解其中的内幕很重要。
一款爆品是左脑与右脑，理性与感性结合的产物。定期去了解18岁~24岁女生的彩妆需求，真正从一线用户拿到反馈，是完美日记创始人进行产品创新迭代的基础，而不是凭拍脑袋或只依靠数据。高品质、有创意、有惊喜感，是完美日记的品牌理念，这中间不仅需要ABtest（一种在线评估方法）流程，还需要与感知、审美相关的右脑思维，是左右脑的平衡。
陈力（生命滙董事长、木兰汇理事）：品牌投入必须是先知先行的事情，不再用传统的打品牌的思路，即先将产品卖到一定程度后，再说品牌。完美日记对品牌打造的投入非常大，它们是用打爆品的方式把品牌做起来的。
新消费企业孵化的品牌，都是跟用户、粉丝共创的，是天然在用ABtest的方式，因此做出爆品的几率大很多。当年宝洁一个新品，需要2年甚至5年时间，去组织线下的消费者开展访谈，还要进行价格测试、包装测试、广告测试等环节，期间不断调整甚至推倒重来。而今天通过直接触达用户和一整套用户运营体系，将新品孵化的周期大大缩短，同时也提升了成功率。
与完美日记相比较，朝云集团通过并购或者创立的方式，把旗下的家居清洁品牌做了全面的更新和快进。在这个过程中，也让品牌更年轻化、国际化、多元化，同时打造出了一个IP矩阵。这给我的启发是，千万不要丢弃任何曾经的积累，它可能会成为新的花朵开出来的土壤和基础。立白成立27年来建立的分销和经销商体系，成为朝云集团多品牌战略的基石，通过打造多品牌的矩阵，可以满足不同用户的需求。同时，公司搭建的数据中台也让新品牌的孵化越来越快。
如何利用好流量红利？
李安：完美日记充分利用了新的、低成本的用户连接方式。在小红书等流量成本比较低时，进行达人、素人的种草。现在的互联网依然有很多创新机会，包括视频号等新的连接方式，也为新消费品牌的崛起提供了机会。
周宏骐：完美日记在小红书上有14万篇种草笔记，建立了金字塔式的KOL投放矩阵，其中初级达人和素人的比例很高，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出了自己的笔记。
为什么网红品牌要走向线下？
周宏骐：这是一个精众的时代，每一个爆品你都要很努力的去打造，而且数据越来越透明，竞争越来越同质化，所以你必须提升复购率。但怎么提升？公域流量大多是一次性购买用户，而通过私域流量的运营则能实现用户的多次复购。所以，新消费品牌们选择了线下开店，通过线下导购去做私域流量。但在线下能不能做好，线上线下的融合该怎么做，都需要持续关注。
刘京京（嘉和一品创始人、董事长、木兰汇副理事长）：过去餐饮行业需要几年甚至十几年才可能形成好的复购率，但现在的新消费品牌在创业初期并不强调盈利问题，这完全颠覆了实体行业的商业逻辑。
爆品之后，如何走的更远？
姬晓晨（影谱科技创始人、木兰汇理事）：研发、专利等企业硬实力上的提升不能走捷径，尤其是在资本簇拥下，保持一份耐心显得尤为珍贵。而无论市场环境、技术趋势如何演变，商业的本质是不变的。此外，在数字经济时代，万物皆数据，数据的安全性也很重要。
石金博（李群自动化创始人、木兰汇理事）：拿智能手机行业来说，苹果、三星、华为三巨头，它们有品牌、有产品创新，在供应链上也有很多人才，所以能够保证品质，总的来说，它们是有实业基础的，然后可以在此之上，去做其他的事情。OPPO、vivo刚出来的时候也是靠营销，通过地方包围中央的打法，也曾经一度销量冲进了世界前三，但是利润很薄。所以，在我看来，公司的产业链齐全更健康一点，也更有机会去做全产业的布局。
通过深入的理解客户，确实有机会去定义一些爆款，但实际上最大的风险是这个定义到底准不准确，定义之后能不能快速的建立起产品的门槛。如果没有这些，风头过后，其实还是要回归市场逻辑，回归到正常的运营当中。
夏华（依文集团董事长、木兰汇常务理事）：跟年轻人站在一起，确实是这些横空出世的企业最重要的一个点，同时，它们也都是技术逻辑为先，然后才是产品逻辑和用户逻辑，这三层逻辑要把握的非常精准，这可能是消费品企业应该认真思考的。
。END 。
