2017数字营销的趋势与挑战

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-03 18:32

正文

市场研究机构IHS Markit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。从2016年腾讯的几份季度财报中也看到，网络广告的增速开始出现明显下滑，也从侧面凸显了业界对网络广告转化率走低的担忧。

CNNIC刚刚公布的数据显示，目前中国网民规模已达7.31亿，相当于欧洲人口的总量。这意味着，从营销的角度看，数字营销仍然是无可争议的第一渠道。同时，受众数量的增多也对数字营销在内容和形式创新提出了更高的要求。2016年，杜蕾斯的直播秀、新世相的逃离北上广、YSL口红的刷屏营销、papi酱的广告第一拍等数字营销的现象级案例，对营销行业来说，有着不小的启示意义，不仅可以从中发现问题，也能一窥2017年的潜在趋势。

“消失殆尽”的流量红利

研究机构eMarketer曾在一份报告中指出，不少广告商们苦恼的一个问题在于重金投入的广告很难获得原本期望的价值，如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。伴随着点击率下降的问题，广告的投放成本却大幅提升，数字营销的投入逐渐走高与关注度之间的负相关，映射出了互联网时代的流量红利正逐渐消失殆尽。

随着移动互联网的普及，多种传播形态与媒介形式的出现，不免有些乱花渐欲迷人眼。网络入口的增多，使用户开始变得分散，十年前在一个主流网站上投放的广告可以被绝大多数人看到的情况再也不可能出现。仅移动端上的众多APP，就让受众变得足够分散，注意力经济很难发挥好的效果，也让数字营销的难度变大，营销正在经历内容与渠道之间的双重抉择。

但网络广告异军突起，正是得益于自身的流量红利，大量的用户以及便捷的传播渠道，不仅反映在营销效果上的提升，也让营销与变现之间的速度急速加快。然而，随着信息的指数级增长，互联网开始产生信息爆炸，流量红利开始反噬传播效果，移动互联网的出现再次加剧了这一情况。正如上文所说，面对信息爆炸带来的负面影响，广告商要在内容和渠道之间做出抉择，以内容致胜还是选择更合适的渠道，是数字营销成败的关键。

2016年直播+营销模式的异军突起，给出了一个较为适合的解答。尽管流量红利正消失殆尽，但对于新生事物，或者说新的互联网入口，仍有可观的流量和传播效果。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量红利，在4月份策划了一场自家产品的直播秀，略带性暗示的噱头加上直播这一新鲜形式，让杜蕾斯在内容和渠道上占尽了先机，效果自不必说。此后，大到卡西欧、肯德基、百威啤酒等国际大牌，小到网红和她们的服装品牌，纷纷进驻直播平台，通过这一流量入口，试水内容营销。

不难看出，直播平台在营销上的讨巧之处在于，由于是内容输出平台，不仅有着天然的渠道优势，且在内容上，也有着较大的自由发挥余地，空间和时间上也相对较灵活，受众成分包含了主流的年轻群体，因此才收获了不错的效果。

所谓流量红利的消退，其实也并不是指流量在绝对数量上的下滑，相反这一数量还在不断提升。而是指在更多“传统”的渠道，由于用户数量的大量上升，导致单一事物关注度出现下滑，包括近两年的一些新兴渠道也不例外。只有把握住当下最前沿的传播渠道，才有可能把过去轻而易举得到的流量优势再次发挥出来。17年数字营销的一大趋势，就是寻找新诞生的流量入口，并不断抛弃“传统”渠道的过程。

社交网络，更看重如何赚吆喝

流量红利的消退，让数字营销在传播效果上陷入了困境。面对不断增加的潜在受众，传播效果却不断打折扣。尤其是在近些年来数字营销的主阵地社交网络上，这一下滑更为明显。

社交网络上出现下滑有多方面原因，首先，随着社交方式的多样化，让社交网络概念变得更加笼统，形式上出现了不少分化，效果自然不能一概而论。其次，由于互联网持续的浸淫，造成个性化的需求越来越强，这意味着，社交圈子越来越多，需求也越来越散。如何在更为分散，个体特征更为鲜明的社交网络上，取得较好的传播效果，是数字营销着重考虑的难题。

从2016年几次轰动的营销事件来看，社交网络这一渠道的营销，开始从原先的卖产品，向赚吆喝转变。papi酱在2016年的一鸣惊人，给自己带来了一次召开广告贴片招标会的机会，并成功获得2200万的收益。上千万的收益，建立在近百期原创短视频内容的基础之上，这些内容一次次给读者带了情感上的共鸣，并通过一定时间的积累最终引起轰动。

新世相在16年所策划的逃离北上广与丢书大作战两起事件，也收获了很高的参与度，并使其微信公众账号和品牌为更多人所知。这两期事件，与其说是内容得当，不如说是“情绪”释放上引起了共鸣。不论是逃离北上广的消费“小资产阶级焦虑”，还是丢书大作战“矫情的政治正确”，的确让一部分群体产生了共鸣，而恰好这部分群体，是互联网上发声的主力军。

这几次案例的成功，意味着传统的社交营销思路，可能正经历着变化。以往所追求的一点即燃、盲目转发的病毒式传播的可能性，正变得微乎其微。2016年几次成功的事件营销，都是内容上带来认同感，或是造成情感上的共鸣，并以此为基础逐步深入到下一阶段。

而微博、微信，甚至包括移动直播平台等在内的多个社交网络之间的竞争，也让营销者们的重点不再放到推销产品上，而是如何在社交网络上获得更广泛的关注，即怎么在赚吆喝上下功夫。数字营销也并不意味着效果立即转化为收益，只要获得更多关注，就算成功了一多半。可以预见的是，2017年，我们将会在微博、朋友圈看到更多形形色色的事件，这背后或许有着统一的策划，和隐藏在热度背后的品牌与产品。

个性化，大数据与人工智能

精妙的策划和传播渠道的挑选，是如今数字营销在策略制定上要加以考量的重要环节。但要保证成功率，技术的支撑显得尤为重要。

正如上文所述，个性化时代，用户的需求不尽相同，想通过固定或单一的渠道，影响庞大的群体，显然是不可能的，实现基于用户行为分析后的精准推送，是数字营销在这几年来一直努力的方向，这背后需要有大数据和先进的技术作为支撑。大数据已不再是新鲜的话题，但基于用户行为的分析则需要LBS、出行、消费、搜索、点击等海量数据的作为支撑，从这个角度来说，互联网入口的作用再次凸显，渠道的优势也更加明显。对于数字营销来说，是提升传播效果的一个明确方向。

随着移动互联的多样化，各垂直领域细分明显，数字营销也亟需提高投放专业性，根据产品需求，将营销发力点集中在特定的垂直领域，并根据领域特点针对性设计媒体、数据、投放模式的定制化方案。此外，数据的二次利用，也是潜在的趋势。不少互联网企业在对数据的应用上，从数据分析，转移到了数据挖掘与趋势测算，通过数据的二次利用，能够实现对受众行为的预测，给数字营销提供方向上的引导。

那么人工智能在其中扮演了什么作用呢，如果说数据是神经网络，将所有基于消费行为和需求的分析串联在一起，那么人工智能就是大脑中枢，将适当的内容推荐给最适合的群体，并在此基础上实现交互。数字营销行业的竞争已然突破服务专业性的竞争，对于智能技术的竞争也愈加激烈。在智能化时代，未来广告平台也将更加侧重搭建和优化DSP、DMP等产品矩阵，并为程序化购买提供技术支撑，继续提高广告投放效率，及投放精准性。

除此之外，以目前的营销趋势来看，如果说获取受众线上消费行为数据对于一些互联网企业不费吹灰之力的话，那么广袤的线下市场，则仍然是一片蓝海，仍有待开拓。目前来看，2015年O2O的布局战，虽然在2016有所沉寂，但却有着不小的意义。2017年数字营销会更加注重线上与线下渠道的整合，使得网络与实体经济不再完全脱节，这一背景下，线下渠道的掌握，对于营销效果起着决定性的作用。

总体来说，数字营销在2017年，面临着从内容与渠道、技术和数据等角度更为复杂的要求，制造话题性事件不再单纯依靠低劣炒作，背后技术的支撑，受众群体的选择，传播渠道的覆盖范围，以及传播效果的评估和二次反馈，都起着至关重要的作用。根据研究机构的预测，中国互联网广告份额2017年将第一次超过广告市场总量的50%，这对数字营销来说，既是机遇，也是挑战。

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