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◈作者：社长
◈来源：陈列研习社（ID：chenlieyx）
在中国内地市场，玛莎百货是个没什么人知道的怪阿姨。它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店，但是依然没有建立起品牌知名度，可前两天却意外的登上了微博热搜，不过却是令人感到唏嘘的
“全面退出中国”。
其实玛莎百货实体店要关门的消息已经发酵很久了，早在去年11月玛莎百货就已计划退出中国内地在内的10个国家，全球将关店115家，裁员2100人。而今天4月1号，玛莎百货将正式全线退华。
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“一元店”创造的英国传奇
或许很多人对于玛莎百货不是很了解。让社长来给你好好叨叨，它成立于1884年，总部位于伦敦，目前是英国最大的跨国零售集团，是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。
而要说玛莎百货的历史，也是一个传奇故事。玛莎百货的前身，是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店，就是类似于国内的一元店，而且当时就1个摊位。
10年后，Marks攒够钱在这个市场买下了自己的永久店铺，这时候他邀请了当时做会计工作的Tom Spencer成为他的合伙人。
在接下来若干年内，得益于其低廉且健康的美味，食品的销售量上涨，两人在英国西北部很多市场开起了Penny Bazaar分店，专卖食品的Marks & Spencer也在不久后正式诞生。
在整个20世纪早期，玛莎百货一直以出售纯英国制造的产品闻名。第一次走上巅峰，是在1997财年度，玛莎百货创造了一项英国第一，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。
而进入中国内地 8 年，玛莎却始终
没有找准“什么时间做什么事”的节奏。
在社长总结这家公司为何败走中国的过程中，发现这家公司几乎犯了所有能犯的错。错得如此之多，
以至于何以至此的都成了一个迷。
这家牛逼的百年老店，却在中国全面惨败，
有这以下几大败因：
1.太低调：在陌生市场搞低调，绝对脑子进水
尽管在英国本土很知名，但在海外，
玛莎百货并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称，更没有形成品牌影响力。
进入中国市场这么久甚至就连关键词“玛莎百货”（官方用词）或“马莎百货”（网友常用词），都没有被百度收录到搜索关键热词中...
虽然它08年就进军了上海，但其实对于一个陌生新市场而言，进场策略是极为重要的。社长记得当年H&M进入中国时，全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告，H&M的快时尚概念马上就在消费者心中定了型。
因为与外国人不同，中国人就爱热闹。过于低调的进入策略使得
玛莎百货一开始就没有形成自己的品牌形象。
在中国人心中缺乏足够辨识度，那还何来口碑可言。
2.努力吸引中产阶级，但并没有“性价比”优势
在进入中国内地的头几个月里，玛莎百货的表现被公司董事局执行主席 Stuart Rose 评价为“一团糟”，以至于他不得不自己出面，到上海解决一些“基本店面管理”的问题。
当时他竟然还愚昧地认为，中国市场还会像上世纪七八十年代一样，对来自国外的洋玩意乐此不疲。
玛莎百货在中国的门店，依然保持了英式严谨、稳重的风格，力求吸引中产阶级的顾客。但现实情况是，生活滋润的80，90后早已经对那些普通的外国货不感兴趣了，在国人的眼里，玛莎百货里售卖的衣服算不上什么。
“老气！”是很多中国消费者对玛莎的评价。
服装过于严肃拘谨，大多以灰色、咖啡色为主，国内真正知道玛莎百货的都是二三十岁的年轻人，而它店里的服装对中国来讲却更适合四十岁以上的人来穿，所以它的品牌定位和服装有一点差距。
没有ZARA的时尚潮流，没有H&M的低价，没有优衣库的好面料，没有无印良品的性冷淡风。玛莎的命运，当然就是渐渐被要求愈高的消费者抛弃。。。
3.太迟钝：明明可以靠“吃喝”吸引人，却让穿戴唱主角
听到玛莎要关店的消息，同事说了一句：“玛莎的零食超好吃的。。。” 玛莎百货主营的商品中相比服饰，食品类在其收入构成中占比更大，且近年来其食品类收入持续增长，服饰类则处于下滑态势。
很多人或许看过玛莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力，迅速抓住了观众的眼球，获得过网上很多人的好评。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕，也都是知乎上的热门推荐之一。
但令人感到困惑的是，食品始终没有被作为重点业务在中国推行。而是把服饰作为了试图打开市场的突破口，但
无论是布局还是陈列，都做的不走心，顾客消费体验很差。
尤其服饰类区域被狂吐槽。
说好的高品质呢？去哪儿了？？
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“大减价”！说好的档次去哪了？？
街边小店都会写“X折优惠”！
地气不是这么接地！
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在服饰这方面论高端洋气，玛莎的设计比不上轻奢；论时尚潮流，不及廉价的快时尚品牌。高不成低不就，夹在中间，连一口肉都吃不到。
4.照搬英国模式，完全不考虑中国消费者需求
一般来说不论是欧美品牌还是日韩品牌，但凡是发展出色的，都是在进入中国市场之后，及时调整产品风格，以适应中国消费者的品位。
但玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将其产品本地化，也
没有根据亚洲人的体型而设计产品。严重缺乏对中国市场做出创新
而且店内品类分区，全部使用英文标识，而且没有对应中文。衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类，而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签，给消费者带来很多不便。
关于这个问题，中国百富榜制作者胡润曾经开过一个玩笑：“看看玛莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代~”
5.举棋不定，错过重要时机，最终败退
在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国市场时，都会遵循的一个扩张思路。但“玛莎老阿姨”，偏偏任性的选在了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。
这一线城市都还没有站稳脚跟，打响口碑，就往更复杂的二线城市跳，这能有你好果子吃？
