关注后回复 礼包 免费领取【8G总裁班视频+100本经管畅销书】
◈作者：社长
◈来源：陈列研习社（ID：chenlieyx）
在中国内地市场，玛莎百货是个没什么人知道的怪阿姨。它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店，但是依然没有建立起品牌知名度，可前两天却意外的登上了微博热搜，不过却是令人感到唏嘘的“全面退出中国”。
其实玛莎百货实体店要关门的消息已经发酵很久了，早在去年11月玛莎百货就已计划退出中国内地在内的10个国家，全球将关店115家，裁员2100人。而今天4月1号，玛莎百货将正式全线退华。
❖
“一元店”创造的英国传奇
或许很多人对于玛莎百货不是很了解。让社长来给你好好叨叨，它成立于1884年，总部位于伦敦，目前是英国最大的跨国零售集团，是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。
而要说玛莎百货的历史，也是一个传奇故事。玛莎百货的前身，是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店，就是类似于国内的一元店，而且当时就1个摊位。
10年后，Marks攒够钱在这个市场买下了自己的永久店铺，这时候他邀请了当时做会计工作的Tom Spencer成为他的合伙人。
在接下来若干年内，得益于其低廉且健康的美味，食品的销售量上涨，两人在英国西北部很多市场开起了Penny Bazaar分店，专卖食品的Marks & Spencer也在不久后正式诞生。
在整个20世纪早期，玛莎百货一直以出售纯英国制造的产品闻名。第一次走上巅峰，是在1997财年度，玛莎百货创造了一项英国第一，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。
而进入中国内地 8 年，玛莎却始终没有找准“什么时间做什么事”的节奏。在社长总结这家公司为何败走中国的过程中，发现这家公司几乎犯了所有能犯的错。错得如此之多，以至于何以至此的都成了一个迷。
这家牛逼的百年老店，却在中国全面惨败，有这以下几大败因：
1.太低调：在陌生市场搞低调，绝对脑子进水
尽管在英国本土很知名，但在海外，玛莎百货并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称，更没有形成品牌影响力。进入中国市场这么久甚至就连关键词“玛莎百货”（官方用词）或“马莎百货”（网友常用词），都没有被百度收录到搜索关键热词中...
虽然它08年就进军了上海，但其实对于一个陌生新市场而言，进场策略是极为重要的。社长记得当年H&M进入中国时，全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告，H&M的快时尚概念马上就在消费者心中定了型。
因为与外国人不同，中国人就爱热闹。过于低调的进入策略使得玛莎百货一开始就没有形成自己的品牌形象。在中国人心中缺乏足够辨识度，那还何来口碑可言。
2.努力吸引中产阶级，但并没有“性价比”优势
在进入中国内地的头几个月里，玛莎百货的表现被公司董事局执行主席 Stuart Rose 评价为“一团糟”，以至于他不得不自己出面，到上海解决一些“基本店面管理”的问题。当时他竟然还愚昧地认为，中国市场还会像上世纪七八十年代一样，对来自国外的洋玩意乐此不疲。
玛莎百货在中国的门店，依然保持了英式严谨、稳重的风格，力求吸引中产阶级的顾客。但现实情况是，生活滋润的80，90后早已经对那些普通的外国货不感兴趣了，在国人的眼里，玛莎百货里售卖的衣服算不上什么。
“老气！”是很多中国消费者对玛莎的评价。服装过于严肃拘谨，大多以灰色、咖啡色为主，国内真正知道玛莎百货的都是二三十岁的年轻人，而它店里的服装对中国来讲却更适合四十岁以上的人来穿，所以它的品牌定位和服装有一点差距。
没有ZARA的时尚潮流，没有H&M的低价，没有优衣库的好面料，没有无印良品的性冷淡风。玛莎的命运，当然就是渐渐被要求愈高的消费者抛弃。。。
3.太迟钝：明明可以靠“吃喝”吸引人，却让穿戴唱主角
听到玛莎要关店的消息，同事说了一句：“玛莎的零食超好吃的。。。” 玛莎百货主营的商品中相比服饰，食品类在其收入构成中占比更大，且近年来其食品类收入持续增长，服饰类则处于下滑态势。
很多人或许看过玛莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力，迅速抓住了观众的眼球，获得过网上很多人的好评。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕，也都是知乎上的热门推荐之一。
但令人感到困惑的是，食品始终没有被作为重点业务在中国推行。而是把服饰作为了试图打开市场的突破口，但无论是布局还是陈列，都做的不走心，顾客消费体验很差。
尤其服饰类区域被狂吐槽。
说好的高品质呢？去哪儿了？？
▼
“大减价”！说好的档次去哪了？？
街边小店都会写“X折优惠”！
地气不是这么接地！
▼
在服饰这方面论高端洋气，玛莎的设计比不上轻奢；论时尚潮流，不及廉价的快时尚品牌。高不成低不就，夹在中间，连一口肉都吃不到。
4.照搬英国模式，完全不考虑中国消费者需求
一般来说不论是欧美品牌还是日韩品牌，但凡是发展出色的，都是在进入中国市场之后，及时调整产品风格，以适应中国消费者的品位。
但玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将其产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品。严重缺乏对中国市场做出创新
而且店内品类分区，全部使用英文标识，而且没有对应中文。衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类，而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签，给消费者带来很多不便。
关于这个问题，中国百富榜制作者胡润曾经开过一个玩笑：“看看玛莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代~”
5.举棋不定，错过重要时机，最终败退
在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国市场时，都会遵循的一个扩张思路。但“玛莎老阿姨”，偏偏任性的选在了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。这一线城市都还没有站稳脚跟，打响口碑，就往更复杂的二线城市跳，这能有你好果子吃？
位于苏州观前街地区的马莎门店
而当玛莎下沉到这些城市时又受到了H&M、ZARA、优衣库、无印良品为代表快时尚大牌的全面狙击。先不说快时尚的竞争本身就有多激烈，马莎的服饰几乎和时尚不搭边，很难唤起年轻人的热情。
区域布局“奇怪”，管理模式混乱，对海外市场了解太少，这些巨大的绊脚石，拦截了玛莎的去路。经过这几年反复的调整，以及关店、开店，已经给人留下了混乱的品牌印象。 所以，马莎百货在中国，到底是什么角色？可能在玛莎百货离开中国时，自己也想不通这个问题。
社长还记得，诺基亚CEO在记者会上公布同意微软收购时，他最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完，连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。而在玛莎百货身上，那就是一错再错，最终把自己作死了。所有的失败原因就在于，要么你远离用户，要么用户远离你。
若文章涉及版权问题，请联系电话：18664516686，商务合作请加QQ：453658296
今日必备微信号
▼
