芝麻信用刷刷刷刷刷屏广告什么路数？我们和制作团队聊了聊 |CBNweekly金字招牌

今天，你肯定又又又又又又又坐地铁了吧。

如果你恰巧在上海，并且时常在静安寺地铁站换乘，这几天很难不被芝麻信用的广告吸引住眼球。静安寺2号线和7号线的换乘过道，已经被这种白底黑字，并搭配着黄色对话框的文案广告所覆盖，但与最近正在流行的“大字报”地铁广告略有不同，芝麻信用这次的广告，文案多是这种“口吃体”——“出门带带带带带带带什么身份证”“租房付付付付付付付付付付什么押金”“对陌生人猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜什么疑”。

芝麻信用在上海地铁投放的海报图。

这些被网友戏称为“口吃”或“压键盘”的广告，是蚂蚁金服为旗下芝麻信用的“6.6信用日”专门投放的地铁广告，消费者只要满足一定的芝麻信用分标准，便能享受免押金借书、租车、租房等服务。

“与网易云音乐、知乎等前段时间流行的地铁广告文案相比，这则广告在文案上再简单不过，比拼的就是‘创意’，当然还有金钱。”一名在4A广告公司负责营销分析的人士对《第一财经周刊》。

它由广告公司天与空策划制作，蚂蚁金服给出的要求只有两点： 让消费者完成自传播、并围绕“信用，让生活简单点”的传播主体来做文案创意。

“当我们选择用文字发展创意的时候，普通的路都被别的广告做过了，留给我们的选择并不多。”天与空团队对《第一财经周刊》说， “有争议才能有传播，不管是媒体还是创意，最后都要为传播服务。”

在“简单生活”的主题营造下，天与空将每一句文案都描述为现实生活中人们会遇到的真实场景，并且这些场景都带有不便利的共同特征。文案的最终诉求是把这些不便利的因素用最直接和可传播的形式表达出来——排队时前面的人往往不止几个，生活中需要身份证的场所往往不止一个，交材料也往往不是只交一次……天与空把这些不便利的地方做了最“简单粗暴”的重复处理，于是就形成了文案最终的“口吃”风格。

“这可能是史上最长、没有转折的地铁广告文案。”天与空团队说。从文案的开头到结尾，最长的你可能需要走十来步才能读完。

当然，这家广告公司也承认，这创意并不是他们的原创。这样“压键盘”的方式Google最早在搜索关键词页面最下方的分页显示处就用到了。

Google搜索的分页显示。

但是把它搬到线下，并以广告的方式呈现，这还是第一次。