实战|如何做好“内容电商”？ 看完这一篇就够了……

当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。

本期文章，我们就讲讲内容电商下，与企业产品息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。

内容电商平台，玩法要怎么变？

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。 —《物种起源》达尔文

如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……

同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。

到底什么因素决定了顾客的选择？

营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争、促销回扣……

做了很大预算的广告投入，或者你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。

营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评、页面设计……

这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

这也导致另一个问题：

很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

接着，又一波潮流来了：内容电商时代。

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货、还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？

内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下，购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping)，同时在这个过程中，买到了商品(buying goods)。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

下面，我们就讲下：内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别：

消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：

在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于单独评估状态。

当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。

很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。

在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：

这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是小米牌的画，此时都更能抓你的眼球)赶紧比较哪个店销量大、好评多(发现了吗？刚刚看顾爷的，怎么不这么关心销量信息？)开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。

然后，你可能不会买普通电表箱挂画了，想要自己做个手工刺绣装饰画更有意义了。

表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估)，你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：

(1)感性线索vs理性线索 

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以，如果你是在参数上占优的产品，比如华为或小米的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意分值。

如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的挂画，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。

有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。

在单独评估的时候(分别只看到其中一款冰激凌)，消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。

而在联合评估的时候(同时看到两款冰激凌)，消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——是的，大家又不傻，看数据明显这个给的多。

因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

(2)高端vs低端 

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息(因为容易比较)，所以低价品的销售会非常好。

单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前，我们辅导过的一个自媒体客户，同样的产品(高端有设计感的茶具)推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以，高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。

总结在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。

你处于“购物”(shopping)心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买几袋红糖姜茶放在冰箱里。

这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息(比如某个讲做饭的播主，演示了一款勺子或者食物)，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验：

心理学家召集一些志愿者，给他们布置任务：数一下在接下来的视频中，球员一共传了多少次球。然后在视频一半的时候，有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

等实验结束，心理学家问志愿者：球员一共传了多少次球？大部分人答案都对了。但是接着问：你们有看到一个大猩猩吗？结果超过半数的人声称：没有看到大猩猩。这是因为看视频的时候，大部分人聚焦于“数传球”这个任务中，从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。

这也导致了用户在交易型电商选择商品的时候，可能更容易关注商品本身，而不是主动好奇地去寻找所需商品之外还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商，用户事先没有觉得要买某个商品，有可能是在看一篇人物故事的文章，被内容深深打动，从而购买了这个人物所写的著作，(比如我曾经就是看了陈丹青写的关于木心的文章，而购买了木心的一套书籍)。

总结：内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。总之，就是“挑刺心理”。

而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选，谁会不会骗我？”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个blazer！”

这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。总之，就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品，有巨大的影响。

比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。(这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补。)

这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”(这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补)

不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。

在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者(比如某女)头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——

哦，你没有房啊？...很可能已经不想再多说话了，找个理由就离开吧，还很不客气的让对方把咖啡钱付了，我还有事先走了。

这时候其他方面不论这个男士有多大的优点：比如和王健林一样帅、有才华、脾气好，都很难弥补没房这个必要性缺点。

所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。

而如果不是在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务)，就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——

这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门总监，虽然还没买房，但前途不可限量！

这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑；身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。

总结：内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

先来了解下：什么是“认知闭合需求”。

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。

比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。

为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里的一块石头落了地。

在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢？

在交易型电商(甚至包括线下商场)，我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：

很大概率你看了会心动(时尚折叠)，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。

因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。

可以让你的认知迅速“闭合”。

而判断这款新型电动车(上图)就麻烦多了——

“这么单薄会不会危险？如何判断安全性？我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”

“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗？打听打听……比充气的有什么优势……”

如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。

而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务)，跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。

所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。

而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。

小结 以上4种方法应用场景：判断未来趋势，选择战略方向选择产品策略根据产品特点选择销售渠道选择你的广告诉求

为什么总是无法站在用户角度思考？

我们一直想回答这样一个问题：为什么强调了很多遍，但大部分人就是无法站在用户的角度考虑问题，即使所有人都知道，这是最最重要的一种营销思维？

通过我们和所服务企业的一起工作，与企业市场人员的沟通、分析，我们在今天的文章中回答这个问题。

我们无法做到“站在用户角度”，并不是因为我们本身不够优秀。而是我们拥有的那些天生本能直觉，阻拦了我们站在用户的角度思考，从而做出大量的自嗨方案。

我们就讲讲两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”：

1，自我视角陷阱：我们关心自己，并想表达自己的感受；

2，发明家陷阱：我们本能想改变别人的既有观念。

1、自我视角陷阱 

我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己，表达自己的感受”，而不是“站在别人的视角看自己”。

看我出这样一个测试：

假设在一个阳光明媚的周日上午，你拿着一杯热冲的美式咖啡，穿着最喜欢的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商业步行街上。

这个时候，突然你的膝盖中箭，你痛得应声倒地，想象一下，你口中冒出的第一句话会是什么？

“啊！我好疼啊！”

这是几乎所有人的第一反应，是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应，但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。

如果此时的你切换用户视角，从别人的眼中看自己，你脱口而出的第一句话并不应该是“啊！我好疼啊！”而是对着周围逛街的男男女女大喊一句：

“各位！你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦！”

几乎没有一个正常思维的人会这么做——废话，谁不是第一反应先表达感受啊！

但如果你把这种“正常思维”(自我视角)应用到任何一个营销任务中，你就会面临麻烦。

我们举个例子：

假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。

作为排在后面的一辆车主，你打开车门，走上前去，想说服出租车司机倒车。

第一反应，你会怎么说呢？

大部分人可能是：

“麻烦让一下路！”“师傅，你不走我们后面的也走不了啊！”“我还等着回家接孩子呢，师傅，做个好人退回去吧！”“来，给我个面子怎么样？”

细心的读者可能发现，这种思路最常见(等下你会看很多企业的自嗨文案也是这种思路)，而且更重要的是，它们非常像前面膝盖中箭案例中的第一种思路：

“啊！我好疼啊！”

你膝盖中箭——你很疼——你表达自己很疼你被堵在后面——你很急，想让司机倒车——你表达自己很急并让他倒车

这就是“自我视角”的第一反应：从自己出发，表达自己的感受。

但改成用户视角，你应该关心的是从对方真正在意和关心的事情出发，比如这个案例的主人公，哈佛大学谈判学教授跟出租车司机是这样说的：

“两辆车中，只有你是专业司机。”

(把自己想让对方做的事情，关联到了对方真正在意的事情上——出租车司机经常以自己开车比别人专业而自豪)

当我们遇到任何一个问题的时候，第一反应都是在自己的大脑中寻找答案，这非常符合直觉，但却不是营销思维。

营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案，而是用户和消费者的大脑中寻找答案。

如果用这个原则一看，就会发现很多方案，都是在自己的大脑中找答案：

比如：有个手工美食平台“有物”的案例，有的文案是这样的：有物，吃出生活、故事和朋友。

从“自我视角”出发，这当然非常合理，有情调的手工美食，肯定算吃出“生活”；每个美食背后都有制作者的故事(比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》)，肯定也算“吃出故事”，更重要的是，你还能跟手工美食的制作方联系沟通交友，这也算吃出“朋友”了。

“生活”、“故事”、“朋友”几乎完美概括了这个手工美食平台的三大卖点，有什么问题呢？

最大的问题就是：上面的整个思路都是从自我视角出发的，描述了整个团队了这款产品的感受(类似于你膝盖中箭喊疼，也是描述了自己的感受)。

但却没有反过来从用户出发：当一个路过广告牌的陌生用户先看到“吃出生活、故事和朋友”时，他第一反应是要去消费什么？

我想很多人可能会想晚上约兄弟们去街边撸串(吃出生活、故事和朋友)。即使不是去撸串，也必然是一个更有参与感的线下场合，去满足边吃边讲故事交朋友以及体验生活的需求，而非去电商下单一个好几天后送到家的快递包裹。

“描述自己的感受，在自己的大脑中寻找答案”——这是我们所有人的天生直觉和第一反应，正是这种直觉反应，严重限制了思维。

2、发明家陷阱

发明家陷阱——这是第二个重要的，阻拦我们站在用户角度思考的陷阱。先举个真实案例：

我们有个案例企业“蜜叮香薰机”，想进入助眠市场，主打香薰助眠。

拿到任务后，大部分人第一直觉反应写的文案是：

“蜜叮香薰机，给你婴儿般的睡眠。”“蜜叮香薰机，入睡就是这么快。”

这样的文案又有什么问题呢？

我想明眼人很容易觉察出来：这很难让人信任——凭什么你说香薰机可以让获得婴儿般睡眠，我就相信？

那怎么解决信任问题呢？

第一种最容易想到的思路是：找背书。

比如找名人代言：范冰冰说他可以让你获得婴儿般睡眠，这么大明星应该不会骗我，所以我可能会提高信任。比如大规模投广告(冠名2017年春晚)：有钱又有知名度，这么大公司应该不会骗人，所以我可能提高信任。

但这些都不是最好的方法，花很多钱不说，而且现在各种背书的作用都在下降(消费者本身越来越怀疑、越来越相信自己)。

那怎么办呢？

实际上这些文案让人缺乏信任的原因很简单：它们本身并不符合消费者已经知道并认可的事实。

“香薰机给你婴儿般睡眠”——不对啊，我小时候睡得好的时候，并没用过香薰机啊？成年人和婴儿睡眠质量的差异，又不是由香薰机导致的。“香薰机，入睡就是这么快”——也不对啊，入睡快不是吃安眠药吗？弄个香薰喷点精油入睡就快了，莫非，像古代的迷香？那可不敢长期用，万一对身体不好。

总之，前面的文案并不符合我们已经知道的事实——在我们过去的认知中，说到减轻失眠，我们能够想到的大部分是什么安眠药、保健品(静心口服液、脑白金)、用冥想放空自己大脑、多运动、良好作息等等。

但是很少能想到有个精油香气被蒸出来，就能加强睡眠。

当你说的东西并不符合别人已经知道的事实时，想改变别人的想法几乎是一个不可能的任务。

那怎么办呢？那如何让消费者接受用香薰机助眠呢？

实际上，营销上不能发明一个新事实(比如香薰机助眠)，但是却可以想办法发现并利用一个消费者脑海中早就存在的事实。

这很简单，先找一张纸，中间画上一条线，上面是你想主打的消费者的需求，下面的是关于你，消费者心智中已经存在的事实：

那么关于香薰机，有哪些是消费者一下子就能相信的事实呢？比如你的设计颜值不错(可以直接看到)，但貌似和睡眠没啥关系；比如你能加湿，让房间不干燥，这貌似和睡眠也没啥关系。

那还有什么呢？消费者经常在哪里能见到香薰机？

对了，在SPA房间里，基本上都有香薰机。那为啥有呢？因为香味能让人处于放松状态——好了，这貌似跟睡眠有点关系。

然后我们把图上面的和下面的连接起来，你就发现了新的，更让人产生信任的方案：

我们天然会相信香薰可以让人更放松，我们也会相信睡前压力太大顾虑太多会导致失眠：这都是已经存在我们大脑中是事实，所以更加可信。

与“香薰让你睡眠好”相比，后面的方案更像发现了一个早就存在消费者脑海中的事实，而不是发明一个尚不存在的事实。

而这就是这部分要讲的“发明家陷阱”：大部分时候，营销人把自己当发明家，渴望通过文案制造出尚不存在的概念(比如助眠不用脑白金用香薰机)，而实际上营销人并不能发明事实，只能发现事实。

营销人不是爱迪生(发明尚不存在的电灯)，而是牛顿(在发现万有引力前，其实它们早就存在)，你要做的就是去发现事实，而不是发明事实。

发现事实而不是创造事实——大部分人不这样做，因为一个与生俱来的重要直觉：我们想要改变别人的固有想法，并认为自己有这个能力。

“做好一件事”，根本是思维本身

结语　　

到底如何把一件事情做好！

我们在与一些企业的董事长、CEO、VP等高管，沟通交流和工作时，发现：大部分人都有至少一次的成功经历，有的人即使在不同行业工作，也能把工作做好(不仅仅是营销)。而很多普通人却从来没有过，哪怕一次把一件未知的事情做好的经历。

所以，“做好一件事”的根本是思维本身。

有人在后台给我们留言说：你们真是很用心的做内容，既在分享超有启发感的营销方法。我是搞技术的，都发现背后有很多相似的逻辑，可以拿来改良我技术上的工作。

是的，我们的每一期文章都是站在思维逻辑上，帮助大家来重新认知一个营销问题。这也是我们为企业工作的方法。(来源：思成营销；编选：中国电子商务研究中心）

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