专栏名称: 钱皓频道

从VC视角观察互联网新趋势，分析背后原因与影响的新媒体分析平台，已有80多万互联网从业者与投资人关注

天猫U先，年轻人的试用基地

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2021-01-06 20:05

正文

约莫七十年前，在那个社交网络还没流行的时代，雅诗·兰黛女士就深深知晓口碑的力量，坚信只有把产品擦在顾客脸上，让她们切身感受到变化，才能促进购买。于是她首创了试用装，也就是俗称的“小样”，成功开拓了市场。

而今，以年轻人为主的消费群体，开始转而寻求更加经济、理性的生活方式。小样已经成为通向省钱的必经之路，也成为越来越多年轻人的消费选择。

基于此，天猫U先打造了一家“万试如意店”，带着海量大牌试用装亮相杭州，从现场排起长龙的队伍来看，年轻消费者喜爱的“小样”，正在创新品牌营销玩法，乃至于创造新的流量之源。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉

小样经济撬动获客新机会

一直以来，新用户都是品牌的增长源动力，但目前行业流量触顶、拉新成本变高，是摆在所有品牌面前的一道难题。

特别是在目前碎片化的传播中，消费者的忠诚度大幅缩水，吸引新用户的注意力更是难上加难。

营销大师菲利浦·科特勒曾说，世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。因此，价格作为品牌的核心竞争力，是打开增量市场的不二法门，也让以小样为代表的免费或者低价的产品成为运营新客、盘活老客的重要抓手。

目前，中国消费市场的重要特征是，消费欲全线升级，消费力却错落分层。而小样给了许多低收入人群一次体验大牌的机会，也在消费者心中埋下了潜在购买的种子。

正如美国著名管理学家德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。创造用户的前提就是了解用户的需求，知道用户发自内心想要的东西是什么。

这就像受消费者欢迎的手机，并不是追求表面数据性能的最大化的“堆料机”，而是要像开头的雅诗·兰黛女士真正走到消费者中去，倾听他们最直观的体验，再来生产的产品。

而品牌的“小样”正是扮演着这样桥梁的角色，让年轻消费者实现“消费窜级”的购物体验，并帮助不同等级的品牌与消费者建立起连接，增进感情。

这次，天猫U先万试如意店正是围绕“小样”打出了一套互联网语境下的组合拳，为品牌营销塑造了一场新样板，也给消费者带来了一场尝鲜盛宴。

”万试如意店“打造新流量场

一场成功的营销活动离不开C端的流量。企业往往有钱的买流量，有才的造流量，天猫U先早已掌握了主动权，它的流量秘笈是通过洞察消费者需求和市场动向，来更好的服务B端品牌，同时整合资源，实现正向循环。

从活动来看，首先，天猫U先精准锁定了目标客群，并顺应潮流文化，将“万试如意店”打造成为网红打卡地。

新需求驱动下消费者的“嬗变”，让他们对快闪店的玩法要求越来越“刁钻”，并不希望有所期待最终被“玩”成大同小异的促销。

天猫U先的“万试如意店”与线下千篇一律的体验不同的是，一方面在外观设计上，让产品和时尚艺术之间找寻更多新鲜的结合点来刺激消费者的神经，捕获消费群体。

除了元旦的喜气氛围，充满科技感的3D视觉艺术墙、I ❤️ U 巨型表白装置等既潮流又彰显传统文化的元素，将快闪店渲染成了一个充满惊喜的魔盒，好玩酷炫、边逛边试，一时成为潮流男女的打卡圣地。

另一方面，“美妆”“母婴”“食品”是天猫U先品牌重要的三大标签，也是年轻消费的重要板块。所以“万试如意店”现场为三大主流人群开辟美妆个护、食品百货、母婴家居三大品类体验区，为他们带来专属的购物体验。

值得一提的是，只要消费满5单，就能就可抽取惊喜盲盒大奖，如此集好奇心与剁手精神的每个互动点，都长在了网络传播话题上。

其次，天猫U先优选品牌，颠覆以往“一元店”廉价低质，给了消费者一个体验高额正品的契机。

1元的试用装比路边“1元店”产品更吸引消费者的一个核心原因是“物超所值”。这次“万试如意店”内就精选了约80家天猫大牌，共陈列超过3万件“1元封顶”的体验装，可以一步让几乎所有的消费者实现“大牌自由”，扩大品牌影响力的同时为品牌持续圈定精准潜客。

最后，“万试如意店”除了达成有形的销售业绩外，还进一步助力品牌的知名度和美誉度提升。

场景其实不仅仅是时间和空间，更深刻影响着情绪和情景。而构建合适的场景，往往能调动消费者的情绪，让他们为品牌和产品心动。可见，“万试如意店”在年轻化、愉悦与放松的购物场景下，确实能增加消费者对品牌的好感。

而活动喜人的成绩，背后是天猫U先更深层次的资源整合，来把握市场的流行动向。

天猫U先重塑品牌运营思路

天猫U先对品牌的影响不仅是营销层面的成功，更是重塑品牌运营思路。从活动效果来看，天猫U先在品牌拉新方面有着自己独特的方法论：

其中，最为不同的价值在于，它拥有最丰富的小样品牌供给与最活跃的消费人群。而正是C端的高度活跃，进一步带动了B端品牌的互动和响应。

目前在线上，天猫U先试用在淘宝、天猫以及菜鸟app上都有入口。每天，有数千万自称“柿子”天猫U先用户们蹲守在这里，抢大牌试用、尝鲜新品，还有不少人自发地分享试用体验报告，并交流心得。

而在线下，同样可以在人流密集的商场、校园、医院等2万个点位，偶遇每每都是排队景象的天猫U先派样机。

数据显示，2020年线上试用约派出2亿个包裹，正是天猫U先为品牌提升了拉新ROI，让品牌派样量屡创新高，进一步吸引更多优质品牌参与其中，同时不断丰富着消费者的试用权益。

今年双11前，天猫U先已经与成千上万品牌一起，邀请“柿子们”提前试用种草，先一步“试遍双11”，结果极大地刺激了双十一的销量。因而本次快闪活动中，一众国际大牌如赫莲娜、资生堂、黛珂、欧莱雅等都乐此不疲参与其中。

之所以品牌方通过天猫U先可以实现高效拉新，背后也是“一站式营销解决方案”在发力。

首先，消费者洞察，是天猫推出天猫U先试用业务的起点。充满好奇心的年轻消费群体更热衷于高频次的尝鲜，品牌方基于此可以快速进行用户测试、定价测试、消费者口碑反馈等产品验证的洞察，反作用于品牌的研发和拉新，也为品牌与年轻用户提供了最佳触达通道。数据显示，天猫U先的平台活跃度、回访率、用户粘性都表现惊人。

而这背后，天猫一系列产品研发、数据追踪、营销工具和服务给了品牌极大的支持，打造了一个“权益发放——精准人群触达——用户领取——用户试用种草——品牌召回”的完整链路，来帮助天猫数万品牌实现高效派样，沉淀更多高价值人群资产。

回头来看，用户从试用、获取资讯和产品测评，再到线上线下与品牌的场景化互动，已经和天猫U先平台产生了有深度和粘性的连接，逐渐形成了以尝鲜文化为核心的社群精神。

经历多年发展，电商之争早已不再是简单的销量之争，而是综合实力的比拼，包含着对市场与用户的准确理解与洞察。天猫U先借助大量年轻用户的积累，精选产品，拥有了内容驱动社交，而后用社交引导消费的新一代电商社群属性。

优质社群的最大价值在于自生长能力，其自循环能量往往能推动平台规模和影响力不断扩大。同样，天猫U先里聚集着一群有共同认知、价值观的年轻用户，一起交流、种草，他们的需求和变化对品牌本身产生反哺的价值关系。而这种建立在产品与用户群体之间的情感信任和价值反哺，将共同作用天猫U先平台形成正向循环的增长闭环。

所以，天猫U先做的事情不仅是品牌派样的专属阵地，更是在引领一种新的生活方式，以新奇的互动和充满仪式感的快闪玩法，让更多品牌成为消费新风向，也让更多的消费者感受到品牌的独特魅力。

结语

雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前的“小样”创意，现在已经衍生出了丰富的玩法。这说明商业的本质从未发生改变，“物超所值”仍是吸引消费者的看家本领。

运营账号简介：

微博：@钱皓 粉丝109w+

微信公众号：钱皓频道、元一资本粉丝共计50w+

百家号：粉丝20w+

今日头条：粉丝31w+

获得荣誉：

2018年微博十大影响力互联网科技大V

2017年微博十大影响力互联网科技大V

2016年微博十大影响力互联网科技大V

2019年腾讯广告&新榜New 10W+Club年度商业洞察者

2018年百度动态年度实力红人

2018年克劳锐最具影响力科技互联自媒体

2017年克劳锐最具影响力科技互联自媒体

2018年一点资讯首批入选清朗计划自媒体

2018年上海年度新媒体人

2019年搜狗“深度图文榜”获得者

KOL钱皓简介：

著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。全媒体覆盖于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019

我们开通视频号啦

更趣味的财经解读

一分钟商学院，期待您的关注

» 上下滑动查看更多 «

天猫U先，年轻人的试用基地

正文

请到「今天看啥」查看全文