陈向宏Vs宋卫平：大咖话小镇

我老说现在旅游最主要的客源是什么？是80后、90后、00后人群。他们为什么向往小镇？一方面他们要逃离他每天熟悉的都市环境，就比如说待在北京的5A写字楼里面，每天看到的高楼，每天工作生活的空间环境，他们希望有一个假期要摆脱这些，要寻找一个新的空间，跟他平时工作、生活截然不同的空间；但另一方面他们还是不愿意放弃他熟悉的生活，一个北京的白领跑到乌镇，第一件事是打开手机看看WIFI有没有，要找到爱喝的咖啡，晚上找一个酒吧去泡一下。可能有三天时间，第一天感受当地的风土民情民俗，第二天就要在不同的环境里面找到自己熟悉的一种生活方式，这是我的理解。

我从1999年开始做乌镇，一穷二白毫无基础，从东栅做到西栅然后再做到乌村。2010年到北京，从一块白地做古北水镇，这几年还在贵州、浙江做了这么多的项目，概括自己就做两件事情，第一个建一个壳，第二个装新的东西，这两个东西加起来等于小镇旅游生活方式。这种小镇的生活方式，某种程度上制造了一个与平时生活居住不一样的休闲舒适理想化的乌托邦生活氛围。

我从小长大在乌镇，小时候对这条街太熟悉了，因为哥哥在这里读书，每天都要经过这条街，最不愿意走的就是这条西栅老街，又臭、又长、又脏、又破。今天大家看到的乌镇，不是我小时候的乌镇，也不是一个地产商开发的一个城市化的地产乌镇，而是你心目中的期望看到的老的古镇。每个造访者认为：在中国老的乌镇就应该是这个样子的，我来满足你所有的想象力。

什么叫践行小镇生活？我认为就是在一个不大的浓缩的空间内完美做两件事情，一个做雅的事情，一个做俗的事情。今天我们中国人均GDP超过7000美元了，不管你承认不承认，中产阶级都形成了，我们不能一天到晚很雅，不食人间烟火；也不能一天到晚沉浸在单调、压力巨大的俗世生活中，如何把雅俗结合在一个小镇内。那么我来试着定义。

西栅里面好多这种功能，包括邮局、书院、药店等，它是两条平行的线，它给当地老百姓在使用、给游客也使用，是一种混合的功能。如果塑造了一个小镇，每一个房子都是为你经营服务的，这小镇就没有镇的生活氛围。欧洲的许多小镇，它街上有一个亭子，任何一个人进去住，它也不摆摊位，它有它实际的社交功能。

小镇另一种功能就是它必须拥有高品质的生活配套功能，北京古北水镇景区开发第一年做什么？先建了一个2.3m*2.2m的地下管廊，好多人都说：陈总你干嘛，你又不做城市建设，你做一个地下管廊干嘛？我更多是功能的考虑：有这个地下管廊，以后任何的扩建都变得很方便，有一级管廊、二级管廊、三级管廊；我们又花了七千多万，跟深圳水务集团合作，我出的题目是“做一个中国最好的自来水厂”，他们说什么叫中国最好的自来水厂？我说有没有可以达到欧盟自来水标准？要比北京的自来水好喝。

现在你到古北水镇，景区内所有的水龙头打开可直接饮用，它的自来水标准比北京的自来水标准高了十个等级，到古北水镇游客都说没想到这个山沟沟里面自来水是这么好的。大家都说现在乌镇开世界互联网大会，拥有数条万兆光纤，人家一个县城才两条光纤。而我2004年在规划西栅景区建设初期就找到电信部门，我说我要布景区内所有的WIFI网络免费全覆盖，他说你疯了吧？这个时候你到五星级酒店有网络很好了，上网还要多少钱一个小时，我说我就不一样，我就要这种极大的反差感。事实证明后来西栅很多的小资游客进来都说：想不到这里网络比我们城市还方便。这种配套的完备和超前，在硬件上满足了高品质小镇生活的构建。

小镇内容填充是我现在最大的挑战，做乌镇也好、做古北水镇也好，最难最难的是内容填充。你看我濮院的项目已做了三年，我每一次出差，带着整体图纸（因为濮院是我外婆家，乌镇是我爷爷家，我不能忽视这个项目，再忙也自己做），每一次看它的全景图，每一次做无数个标注，这里面放什么，每条街放什么。我认为这比什么都重要，小镇内容的差别性，不是差在建筑上，而是差在内容上，内容为王。就比如所有的江南民居建筑就两个很典型风格，一个是徽派，一个是苏式建筑，苏式建筑强调中轴线的概念，徽派建筑有围合的概念。建筑再变，变不了多少，但内容是区别于很多东西的，所以我更愿意说小镇是一个内容小镇，这种内容考量可能跳出了一个规划设计者自身认知的范围与自身感受的范围，你必须是一个生活家，现在网络上有很多的牛人说自己是生活家，生活家是什么？就是在某一方面的丰富生活内容拥有者。

乌镇1999年开放初期，我选择了东栅老街作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时候我就想，到乌镇来不能让他光看建筑，要有内容啊。咱乌镇就一个茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云镇旧料市场去收旧木头，我看到那个一堆的木雕建筑构件扔在地上，说5000块，我讨价还价还掉了500块拉回来，做了一个木雕馆。当时在西栅朱家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床很好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，成立一个“百床馆”，当时最好那个床是在老宋的家乡嵊州买的，千工床，花了一万多一点，我自己在嵊州大酒店住了三天，跟他磨下来。

这是我们现在中国所有的古镇还在做的事情，是什么？“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全国各地很多古镇都在学乌镇酒作坊、蓝印花布作坊。乌镇保护前也没有作坊，但作坊可以做个旅游点，又可以做个购物点，凑成了这个小镇的内容。现在许多规划单位规划古镇还是按照这种思路去规划，再加红灯笼，再加各种黄色的店招旗帆，构成我们中国的老街、古镇。所以你看乌镇，我不允许出现一个红灯笼，如果挂一个要我批准。这种古镇用静态展示填充代替内容是第一代“古镇”开发模式。

第二代就是我们西栅的内容设计填充，西栅老街的内容更进一步，不仅仅是给观光者看的，而把当地的生活形态提炼成若干个空间，把历史文化提炼成若干个空间，当成了一个可参与、可互动的浸入式的体验内容。比如我把老房子改造成民宿，一口气做了300多个民宿房间，连我底下跟了我好多年的副手都熬不住了说：“陈总，这个你可能太冒险了吧”。但我觉得西栅老街的几十万平方米建筑，不能光做展馆、作坊，要再利用，民宿就是一个内容，让游客走进古镇、住在古镇，进入式地体验古镇的一个内容。比如我们的木头游船，我参考了好多的资料、自己画草图，最后提炼出来既有以前老船模样，又可以经营的游船式样，结果现在邻近几个古镇的游船几乎都跟乌镇的游船一模一样，连游客中心、景区网站风格都类似。

同质的趋同迫使乌镇思考要在内容上不断再变，变什么？做文化。所以当时我们提出来“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。我花3个多亿建个大剧院，好多的人说：陈总，你算过账没有，这个大剧院一年收入折旧多少？你怎么来打平？后来又花近2个亿建一个美术馆，大家来问我说：陈向宏一天到晚老干这时髦的事情，讲投资回报吗？我说我西栅至少增加了一个不一样的内容，90%的游客，甚至更高比例的游客虽然不会进大剧院，但他一进来乌镇有一个这么美的大剧院，它还要做戏剧节，它与一般仅仅以相似性极高的传统文化民俗的江南古镇在内容上做了一个切割。这些文化的投入是为未来十年乌镇持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。

我也在研究蓝城的这种模式，除了“代建”我学到以后，我认为旅游小镇也可以向“居住旅游”方向发展，但如何在“后地产小镇”方向创新是个挑战，乌镇现在的模式是拥有硬件卖软件，卖小镇生活方式。但平台是什么？如何用“永续经营”的观点来长期经营，这包含了建筑、土地、构筑物。所以我强调一体化，这种一体化是建立在“自有物业”的统一产权框架内，统一实施有序的经营管理，最后做成“品牌管理”效应，所以从根本上解决了中国景区普遍存在的商业信誉不佳的问题，产权管控经营就是从制度上、源头上去管理。乌镇的民宿管理很严，你去民宿去吃饭，番茄炒蛋不少于四个鸡蛋，所有民宿里面用的酒、油、味精等我们都有指定品牌，你可以从我们公司配送中心进，不收你附加的钱，但你要自己进个杂牌酒被查到了，就要清退。

所以我强调我一定要景区资源的产权的完整性。当然我们也注重研究景区的溢出效益怎么安排，要在规划建设上重视、关注老百姓民生的生活，每一次我都要花很大的精力，研究周边老百姓怎么来承接这个景区的溢出效益？我认为我古北水镇是成功的，你看景区旁建了一个新村，现在家家户户都发财。作为一个景区开发商，你不要老想着景区内每一块地、每一个平方米的建筑都为你赚钱的，有些是需要放弃的，这是一个合理利用资源的问题。