不同年龄层受众媒介消费面面观 |德外荐读

文丨 王平

收视中国 第633期

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本文使用2016年CSM媒介研究在上海、北京、天津、广州、深圳、武汉、南京、成都、重庆、沈阳、西安和长沙12个城市进行的基础研究数据，着重解析不同年龄段受众媒介消费特征，旨在帮助业界把握视听市场乃至整体媒介消费市场的概貌，以便于广电媒介经营人员更好地进行视听节目的生产和编播。

受众媒介接触概况

1、电视和互联网是受众最常接触的媒体

12城市调查数据显示，被访者中，每天都接触“电视（在家里）”的人数占比为73.8%，可见在家里看电视仍然是社会大众最为重要的媒介消费行为之一。紧随“电视（在家里）”并大幅度领先其他媒介接触行为的是“在家里上网”，每天都在家里上网的被访者占比为66.2%。接触人数占比在10%及以上的媒介还有“户外广告”、“在家或单位以外的地方上网”、“在工作单位上网”、“广播”、“报纸”，其接触占比分别是31.1%、20.5%、15.0%、12.1%、10.4%。

2、电视接触占比在19:00-21:00达到高峰，上网行为在晚间21:00-22:00达到最高

就接触占比相对较高的看电视和上网等媒介消费行为而言，其在全天各时段的分布表现出明显的差异。上网行为在全天主要时段都有相对较高的占比，晚间21:00-22:00达到最高的35%，看电视占比较高的时段是18:00-22:00，在19:00-21:00达到最高的62%。户外广告接触占比最高的时段集中在出行时段的08:00-10:00和17:00-19:00。利用手机收看电视占比最高的时段为21:00-22:00时段，达到14.6%。听广播和看车载电视占比较高的时段均为07:00-09:00和17:00-19:00时段。

不同年龄段受众主要媒体接触情况

1、传统媒体接触率随被访者年龄提升而提升，新兴媒体在青少年人群中的接触率更高

在被访者接触占比相对领先的媒介中，电视接触占比随被访者年龄提高而提高，15-24岁人群中，仅有50.8%的每天都会在家里接触电视，随着被访者年龄的提升， 55岁及以上人群中，每天在家里接触电视的人数占比达到了96.5%。而在家里上网的各年龄段人群的占比则随被访者年龄的提升而降低，15-24岁人群在家里上网的占比为82.9%，25-34岁人群在家里上网的比例为91.4%，而45-54岁人群在家里上网的比例则降低到51.7%，55岁及以上人群在家里上网的比例更是低到22.6%。就户外广告接触情况而言，各年龄段人群的接触占比没有明显的差异，年轻人群25-34岁者接触占比最高，为35.1%，55岁及以上人群接触占比最低，但也没有低于23.2%。广播和报纸作为传统媒体，其接触特征表现为受众年龄越高，接触占比也越高。在线观看网络视频点播方面，该类媒介接触特征表现为受众年龄越高，接触占比越低的特征。

2、“社交媒体”和“新闻”的受欢迎程度随被访者年龄的提升而提升，“购物”和“音乐/广播”功能则更受年轻人群欢迎

电视台播出过的节目，在视频收视市场有着举足轻重的影响力。在被问及经常上网收看哪些节目时，多数被访者回答“在电视上错过的节目”，该类被访者人数占比为22.7%；紧随其后的是“就在网上看节目，不关心电视台是否播出”，其占比为22.5%；排名第三的是“电视台近期正在播出的节目”，占比为20.1%。需要特别注意的是，15-24岁的年轻群体上网收看的动因是“就在网上看节目，不关心电视台是否播出”，该类人群的占比高达34.6%，可见年轻人群更倾向于首选网络收看节目。

作为主要媒介消费行为之一的上网，消费者有多种功能和服务的选择。在被问及上网时使用哪些功能和服务时，18.8%的被访者表示使用“社交媒体”功能，15.7%的被访者表示使用“新闻”功能，15.4%的表示使用“搜索引擎”功能，10%的表示使用“购物”功能。“社交媒体”和“新闻”的受欢迎程度随被访者年龄的提升而提升。“购物”和“音乐/广播”功能则更受年轻人群欢迎。“视频”和“金融”功能没有表现出明显的年龄特征。“办公”功能则更多地为中青年人群所使用。

3、电视常规广告接触占比随被访者年龄的提升而提升，网页广告的接触占比在年轻人群中更高

电视、互联网等作为被访者接触最多的媒体，在受众广告接触行为中也有很好的映射。在问及昨天接触过哪些媒体刊登或播出的广告时，接触过“电视常规广告”的占比为83.2%，接触过“网页广告”的占比是50.6%。电视常规广告接触占比随被访者年龄的提升而提升，而网页广告的接触占比在年轻人群中更高。