专栏名称: 六合商业研选

六合咨询立足新经济，挖掘明日之星，发现价值，传播价值；国际化视野、多角度观察、深度思考、体系化研究，持续提升研究广度与深度，全面覆盖一级、新三板、二级（A股+美股+港股）；深度剖析优质企业商业模式与投资价值，前瞻性洞察行业本质与发展趋势。

【年度观察2019系列】第3期：电商发展模式求变，直播电商异军突起

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-10-01 06:37

正文

2019 年中国 5G 商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、 5G 、区块链等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、 Google 、 Facebook 、华为、阿里、腾讯、平安等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自 2019 年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家 enjoy 。

电商驱动中国消费增长，流量红利衰竭使行业发展模式求变，直播电商成为新风口

中国电商渗透率世界第一，网购成为消费增长强力引擎。 中国人口密度大，商品供给丰富，市场环境适合电商行业发展。同时受益中国经济快速发展，人均可支配收入持续增长，互联网普及率提升，及网络支付、快递物流等基础设施不断完善，中国网购市场规模保持高速增长。 2019 上半年，中国网上商品与服务零售额 4.8 万亿（ +18.0% ），相对 2018 年 25.5% 增长率，增速有所放缓；同时网上商品与服务零售额占社会消费品零售总额比例达 24.7% ，占比持续提升。

经过 20 余年发展，中国电商行业渗透率，已超越美、日、英等发达国家，跃居全球第一。根据中国信息通信研究院报告， 2018 年中国网上实物商品零售额 7 万亿（ +25.4% ），占社会消费品零售总额比例为 18.4% ，中国已成为全球电商渗透率最高市场，比第二名韩国高 6.4% 。

中国网上商品与服务零售额增长情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

中国网购用户规模超 6 亿，网民使用网购比例超 70% 。根据 CNNIC 数据，截至 2019 年 6 月，中国网购用户规模 6.4 亿（ +12.3% ），相对 2018 年底增长 0.3 亿；网民使用网购比例为 74.8% ，相对 2018 年底提升 1.2 个百分点。其中，手机网购用户规模达 6.2 亿（ +11.6% ），相对 2018 年底增长 0.3 亿；手机网民使用网购比例为 73.4% ，相对 2018 年底提升 0.9 个百分点。同时，根据 QuestMobile 数据，中国移动互联网用户在电商领域使用时长占比，从 2017 上半年 2.5% ，增至 2018 上半年 3.0% ，电商使用时长占比进一步提升。

中国网购用户规模增长情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国手机网购用户规模增长情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国移动互联网细分行业使用时长占比情况

资料来源： QuestMobile 、六合咨询

中国互联网普及率持续提升，网络支付、快递物流等基础设施不断完善，为电商行业发展提供保障。 根据 CNNIC 数据，截至 2019 年 6 月，中国网民规模 8.5 亿（ +6.6% ），互联网普及率 61.2% ，其中手机网民占整体网民比例达 99.1% 。中国网络支付用户规模 6.3 亿（ +11.3% ），网民使用网络支付比例为 74.1% ；移动支付用户规模 6.2 亿（ +9.7% ），手机网民使用移动支付比例为 73.4% 。

根据国家邮政局数据，中国快递业务量从 2010 年 23 亿件，增至 2018 年 507 亿件，年复合增长率 46.9% ；同时中国快递行业增速持续放缓，未来快递物流转型升级，将进一步促进电商提质增效。

中国互联网普及率超过 60%

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国网络支付用户规模增长情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国移动支付用户规模增长情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国快递业务量增长情况

资料来源：国家邮政局、六合咨询

近年来，中国经济增速放缓，限制居民可支配收入增长，为社会消费品零售增长带来压力。根据国家统计局数据， 2019 上半年，中国社会消费品零售总额 19.5 万亿（ +8.4% ），相对 2018 年 9.0% 增长率，增速下降 0.6 个百分点。

同时随着移动互联网大规模普及，中国网民规模增速放缓，用户上网时长增长面临瓶颈，流量红利逐渐衰竭，存量竞争趋势越发明显。根据 CNNIC 数据，截至 2019 年 6 月，中国网民平均每周上网时长 27.9 小时（ +0.7% ），较 2018 年底增加 0.3 小时，使用时长增长持续放缓。

中国社会消费品零售总额增速放缓

资料来源：国家统计局、六合咨询

中国网民上网时长增长面临瓶颈

资料来源： CNNIC 、六合咨询

流量红利衰竭，促使电商发展模式求变，行业加速动能转换。 经过多年高速发展后，中国电商行业逐步进入提质升级阶段，同时移动互联网流量红利衰竭，使电商发展模式求变，持续拓展流量来源，及流量精细化运营，最大化用户全生命周期价值，成为电商企业重要竞争点。

因此，近年来，国内头部电商企业纷纷大力拓展下沉市场，低线城市消费潜力逐步释放；社交电商、内容电商、跨境电商、会员体系等模式兴起，助力电商行业积累持续增长势能；线上、线下资源加速整合，新零售发展趋势明显，人工智能、大数据、云计算、区块链等技术深入应用，有效提升电商企业运营效率。

直播电商开辟流量新渠道，网红带货为电商业务带来新机会，直播电商实现爆发式增长。 2016 年淘宝直播上线，开启直播电商浪潮， 2018 年获得手机淘宝 APP 首页流量位， DAU 达到千万级，带货能力不断提升，已成为国内直播电商龙头。根据淘宝数据， 2018 年淘宝直播 GMV 超过 1,000 亿，同比增长近 400% ，用户进店转化率超 65% ；聚集大批核心用户，日均停留近 1 小时，且在不断提升；直播内容丰富，消费者每天可观看直播内容 15 万小时，可购买商品超 60 万款。

淘宝内容生态资深总监闻仲表示，未来 3 年，淘宝直播将带动 5,000 亿成交规模。阿里投资者大会披露， 2020 财年至今（ 2019 年 4 月 ~2019 年 9 月），淘宝直播 GMV 同比增长 140% ；截至 2019 财年底（ 2019 年 3 月），天猫商户直播渗透率超过 50% 。

淘宝直播主播资源丰富， 2018 年 81 位主播年入超过 1 亿元，薇娅、李佳琦居淘宝直播达人榜前两位。 根据淘榜单数据，截至 2019 年 9 月 22 日，薇娅拥有 678 万淘宝直播粉丝，被称为“淘宝第一女主播”，单场（ 2 小时）最高引导销售额超 2.67 亿，单件商品最高引导销售额超 2,700 万， 2018 年引导成交总额约 27 亿。李佳琦拥有 677 万淘宝直播粉丝，被称为“口红一哥”， 2018 年“双 11 ”与马云 PK 卖口红，直播 5 分钟卖掉 1.5 万支口红，战胜马云； 2019 年 618 期间单场直播，卖出 15 万支唇釉，刷新带货量纪录。

此外，淘宝直播培育大量腰部主播，截至 2018 年底，每月带货规模超 100 万元的直播间，超过 400 个。随着淘宝直播不断发展，以李佳琦为代表的主播，相继开通快手、抖音、小红书等社交账号，拓展外部新增流量； 2019 年 5 月淘宝直播开始大力推广明星主播，明星自带粉丝效应，将为平台带来新增流量支持。

淘宝直播达人榜数据（ 2019/09/16~2019/09/22 ）

资料来源：淘榜单、六合咨询

直播以强大带货能力，越发受到电商平台与上游品牌方关注，直播电商成为新风口。 淘系之外，快手、抖音、 YY 、京东、蘑菇街、唯品会等，从内容平台到电商平台，纷纷借助直播势能，带动流量增长。 2017 年快手直播上线，大力拓展网红带货模式， 2018 年起抖音大规模发力直播与电商带货，两者依托短视频源源不断提供主播与观众资源，实现向“短视频 + 直播”进化。 2019 年微信依托公众号、小程序，增加微信直播功能，微信宣布所有公众号均可开通直播，并进行小程序电商带货，此外 B 站也开始从事电商带货，“网红带货”潮流持续强化。

从选品、直播，到背后支持体系，直播电商已成为系统工程。 直播天然具有真实直接、强互动性，加上脚本套路设计，对用户刺激，带货效果突出。头部主播大多签约 MCN 机构，直接与品牌商或一级代理商合作，通过整合供应链，拼量获取议价权，保证主播抽佣收益，同时基于粉丝画像与历史销售数据，进行精准选品，提升商品销量。头部主播直播过程中，直播屏幕不断弹出各品牌商购物链接，直播间外各品牌商代表，作为外延“ 神经网络 ”，负责指挥对应店铺运营，随时配合主播追加库存等，实现系统化作战。

中国电商市场交易规模超 37 万亿， B2C 占比超过 C2C ， C2 B 模式兴起

电商行业涉及领域广泛， 2018 年中国电商市场交易规模超 37 万亿。 随着中国经济持续增长，电商渗透率持续提升，推动电商行业快速发展。根据电子商务研究中心数据， 2018 年中国电商市场交易规模 37.1 万亿（ +29.3% ），包括 B2B 电商、 C 端网购（ B2C 、 C2C 等）、 O2O 本地生活服务、 OTA 在线旅游服务等。

中国电商市场交易规模增长情况

资料来源：电子商务研究中心、六合咨询

消费升级促进电商品牌化发展， C 端网购市场中， B2C 电商交易规模占比持续扩大。 根据 iResearch 数据，中国 B2C 电商市场交易规模持续增长， 2018 年达 4.4 万亿，预计 2021 年将突破 7 万亿。同时 B2C 电商在 C 端网购市场中，份额占比为 56.2% ，自 2015 年 B2C 占比首次超过 C2C 后，其市场份额始终高于 C2C 。 B2C 在商品质量、服务体系等方面，较 C2C 更有优势，品牌企业更加重视电商布局，在消费结构转型升级推动下，消费者对产品品质与消费体验追求不断增强，推动电商品牌化发展。

C 端网购市场中， B2C 、 C2C 份额占比情况

资料来源： iResearch 、六合咨询

中国移动网购市场格局稳固，长尾企业竞争激烈。 根据 eMarketer 数据，按销售额计算， 2018 年中国电商零售市场中，阿里以 58.2% 份额占据首位，京东占 16.3% ，两家合计占据约 3/4 份额。第二梯队企业中，快速崛起的拼多多市场份额 5.2% ，苏宁、唯品会、国美市场份额分别为 1.9% 、 1.8% 、 0.7% 。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜、母婴等垂直电商领域兴起，长尾企业竞争激烈。

2018 年中国网购市场中头部企业份额情况

资料来源： eMarketer 、六合咨询

电商应用中，综合商城渗透率高，电商细分领域发展潜力大。 根据极光大数据， 2018 年中国综合商城应用用户规模 7.5 亿（ +29.3% ），用户渗透率 67.7% ，相对 2017 年增长近 9 个百分点；其中手机淘宝渗透率 52.5% ，拼多多渗透率 27.4% ，京东渗透率 23.9% 。其他电商细分领域渗透率较低，例如，社交电商渗透率 8.7% ，生鲜电商渗透率 4.9% ，但用户规模增长迅速，发展潜力大。

2018 年中国不同类型电商应用用户规模与渗透率情况

资料来源：极光大数据、六合咨询

产业互联网背景下，电商助力制造业转型升级， C2B 模式快速兴起。 C2B 模式基于消费大数据，指导上游生产变革，通过快速聚合前端买家需求，与商家直接对接，进行反向大规模生产，同时大力优化供应链管理，绕过多层分销，提高商品供给效率，满足人们对优质商品旺盛需求，实现控制库存，降低成本，提高效率。

拼多多新品牌计划、淘宝聚划算“天天工厂”是 C2B 模式代表。拼多多 2018 年 12 月正式实施新品牌计划，计划扶持 1,000 家行业工厂，帮助其有效触达 4 亿消费者。聚划算 2019 年 8 月开启“天天工厂”模式，向供应商开放大量消费者行为数据，实现“生产数据化”，目标是 3 年内实现 1 万家工厂数字化转型。

电商企业大力拓展下沉市场，低线城市消费潜力逐步释放

电商平台获客成本走高，大力拓展低线城市市场，挖掘结构性机会。 中国互联网普及率已超过 60% ，长远看仍有成长空间，但已度过高速增长红利期，使电商等互联网企业获客成本走高。通过营销费用 / 新增活跃用户数，计算获客成本，阿里、京东 2018 年获客成本均超过 300 元。在电商行业整体流量红利接近尾声背景下，以拼多多快速崛起为代表，三线及以下城市代表的下沉市场成为业内显著的一次结构性机会。

根据 iResearch 数据，三线及以下城市人口总数达 10 亿，是一、二线城市 2.6 倍；三线及以下城市网购用户 3.7 亿人，网购渗透率 36.8% ，相对一、二线城市低 25 个百分点。同时受益宏观经济增长与城镇化率持续提升，下沉市场人群消费能力不断提高，且其生活节奏相对较慢，时间较为充裕，随着其触网不断加深，对高性价比商品购买需求旺盛。电商平台以社交裂变、拼团购买、低价促销等方式，大力拓展低线城市市场，使下沉市场消费潜力逐步释放。

2018 年中国不同城市层级网购渗透率情况

资料来源： iResearch 、六合咨询

拼多多用户近 60% 来自下沉市场，阿里年度新增月活用户 77% 来自下沉市场。 根据 QuestMobile 数据， 2018 年拼多多用户有近 60% ，来自三、四线及以下城市，下沉市场用户占比明显高于淘宝、天猫、京东等，下沉市场流量红利，为拼多多快速崛起提供有力支撑。 2019 年“ 618 ”期间，移动购物行业一半以上流量来自下沉市场；其中， 52% 手机淘宝用户、 48% 京东用户，来自在三线及以下城市，头部电商拓展下沉市场，取得显著成效。

同时根据阿里公告，截至 2019 年 3 月底，淘宝 / 天猫移动月活用户 7.21 亿，相对 2018 年 3 月底增长 1.04 亿，其中 77% 来自三线城市及以下地区。 2019 年 9 月阿里投资者大会披露，淘宝 / 天猫年化活跃买家合计 6.7 亿，其中 25% 用户同时是口碑 / 饿了么用户， 12% 用户同时是优酷付费会员；阿里平台年均消费 1 万元以上用户超过 1.3 亿，留存率超过 98% ；下沉市场用户第 1 年年均消费额 2,300 元，第 3 年增至 6,700 元，第 5 年可达 1.06 万元。

2018 年国内头部电商平台用户地域分布情况

资料来源： QuestMobile 、六合咨询

社交电商重构电商人、货、场，行业规模迅速增长

移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，营造全新购物场景。 移动互联网时代，以微信为代表的社交 APP 全面普及，成为移动端最主要流量入口。社交平台占据用户大量时间，且使用频次高、粘性强，流量价值丰富。以微信为例，根据腾讯公告， 2019 年 Q2 微信及 WeChat 合并月活账户数 11.3 亿（ +7.1% ），微信生态以即时通讯功能为基础，结合朋友圈、公众号、小程序等不同形态流量触点，同时借助微信支付，完成社交、娱乐、支付闭环，为电商引流提供良好解决方案。

2019 年 4 月部分社交类 APP 月总使用时长情况（单位：亿小时）

资料来源： iResearch 、六合咨询

社交电商重构电商人、货、场，相对传统电商优势明显。 传统电商平台以搜索选品为主要形式，卖家需要通过购买流量来扩大销售，裂变能力较差，难以长期维系客户并保持复购率。社交电商依托移动社交平台，用户既是购买者，也是推荐者，以个体信任为媒介，依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性；社交电商依托多维交互式，可实现精准营销、库存分销、 C2B 定制等，提升供应链效率；社交电商通过社群与内容维系客户，通过去中心化社交网络传播，为中小商家发展提供广阔空间。

社交电商站上风口，行业规模迅速增长。 社交电商高效获客与裂变能力，吸引众多企业加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商相继上市将行业推上风口。根据 iResearch 数据，中国社交电商行业规模快速增长， 2018 年达 6,269 亿（ +257% ），包括拼购类、会员制、社区团购等类型；同时社交电商占整体网购市场比例，从 2015 年 0.1% ，增至 2018 年 7.8% 。

中国社交电商行业规模增长情况

资料来源： iResearch 、六合咨询

流量资源稀缺，凸显内容价值，内容电商兴起

流量红利衰竭背景下，优质内容价值凸显，内容电商兴起。 内容电商以消费者为中心，围绕 IP 、 KOL、直播、热点事件等，进行内容创造，实现商品随内容同步流通与销售，提升电商营销效果。移动购物行业用户获取成本越来越高，积极寻求低成本用户转化方式；同时短视频、直播行业快速增长，有效占据用户注意力，基于使用时长优势与内容的天然渠道属性，为电商带货提供基础，内容电商兴起。

中国短视频用户规模与占网民比例情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

中国直播用户规模与占网民比例情况

资料来源： CNNIC 、六合咨询

电商与直播、短视频等内容平台，持续深度融合，淘宝直播异军突起。 电商与内容平台融合持续紧密，淘宝上线独立直播平台、拼多多联合快手进行直播推广、京东购物车接入抖音，以小红书为代表的内容分享社区，以什么值得买为代表的电商导购平台，也均取得快速增长。

现阶段内容电商有两种发展方向；一是电商平台构建内容，改变原有流量获取方式，例如淘宝直播；二是内容平台电商化，通过向电商平台导流，或是自建电商，实现平台商业变现，例如快手、抖音等。

目光面向全球市场，中国跨境电商交易规模持续增长

跨境电商零售交易规模持续增长，政策利好推动行业发展。 随着全球互联网渗透率不断提升，使得购物方式更加便捷、支付手段更加多样，越来越多境外消费者，逐渐习惯电商消费，海外电商消费兴起，同时受益国家产业政策扶持，跨境物流体系完善等多重积极因素推动，中国跨境出口电商行业，呈现蓬勃发展势头。

根据 iResearch 数据，预计 2019 年中国跨境出口电商交易规模约 5 万亿（ +25.7% ），交易规模持续快速增长。根据阿里研究院数据，预计 2020 年中国跨境电商整体交易规模，将达 12 万亿，占中国进出口总额比例，将增至 37.6% 。

中国跨境出口电商交易规模增长情况

资料来源： iResearch 、六合咨询

深度挖掘用户价值，电商平台会员体系蔚然成风

国内头部电商平台积极探索付费会员体系，深度挖掘用户潜在价值。 会员制是海外电商行业提高用户粘性常用方法，亚马逊 Prime 会员制的成功，已证明会员制在电商行业有效性。近年来，国内主流电商平台纷纷基于自身平台优势，推出付费会员体系，致力沉淀核心、优质用户，提升用户体验，增强用户黏性，实现体系内流量共享，并深挖用户价值，提高现有平台用户客单价。

阿里 2018 年推出 88VIP 会员体系，基于自身广泛业务布局与生态协同优势，全面绑定用户生活各方面；京东 2015 年推出 PLUS 会员体系，主打物流优势，配合价格折让，提高用户复购率，并与爱奇艺 VIP 等实现会员权益打通，提高对用户吸引力；拼多多 2019 年推出“省钱月卡”会员体系，主打无门槛优惠券、月享受折扣额低于会员价则退还差额，提升会员性价比，直击用户痛点。

阿里、京东、拼多多会员权益情况