包”治百病，但电商里看的人多买的人少，三四线城市对奢侈品的消费能力惊人

都说“包”治百病，好男票就应该送“口红”，而这些， 都离不开奢侈品牌。

如今，电商的大潮已无可阻挡，品牌“触电”是必须踏出的一步，各大奢侈品品牌纷纷开始投放互联网广告，并在2016年全面接触互联网。然而，由于缺乏足够精准的网络消费奢侈品数据来指导方向，导致试水结果喜忧参半。

2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现 2%的负增长 。相较之下，寺库自2015年至2016年的消费人数同比 增长89% ，订单量 同比 增长187% 。12月9日晚，高端服务平台寺库联合麦肯锡和腾讯发布了《奢侈品网络消费白皮书》，以“奢侈品网络消费路径”为模型，研究高端消费的网络特征，并以包袋、腕表、鞋靴、服装、珠宝、配饰、艺术品、酒、美妆、生活方式(家居、旅游)这十大高端消费品类为核心研究对象，重点研究包袋、腕表、鞋靴三大品类的深入表现。

那么，就跟邦哥一起来看看这份报告吧。

消费者线上和线下消费路径的核心区别

正如上图所示，互联网上和传统线下消费的不同在于：

1.消费者进到一个网站之后，可以选择被动浏览或者是主动搜索他想要的东西，那么，在浏览和搜索部分就产生了浏览营销、搜索营销；

2.如何让加入购物车的消费者形成购买的决策。

在购买城市上，北京、上海、成都占据着领军地位，有趣的是， 从第4名到第40名基本上保持着同样的比重 。这说明，中国很多城市都处于长尾部分。而按照人均购买频次来看，前
十大都是比较陌生的城市，三四线城市消费力、消费频次惊人。

而在考虑上，消费者收藏和添加购物车就说明已经在考虑阶段，因此，最终转化也是一个有力的参考。而加购转化率和下单转化率并不是正相关的。

拿包袋来说，浏览比例为 30.1% ，加购的转化率是 9.2% ，但下单转化率只有 3.5% ，这说明每个品类都有所不同。那么，为什么那么多人把手袋已经放到购物车里，但不买单呢？对于品牌商而言，可以从两个维度进行分析：

从产品的维度来看 ，在包袋价格区间但占比上，3000-6000元占到34.1%，6000-8000元占到24.7%，因此，可以通过对比放进购物车买单的和放进购物车没买单的产品在价格区间是否存在不同；

从人的角度来看 ，这些把产品放进购物车最后买单的人和不买单的人有哪些区别，如年龄、城市等等，从而进行深度分析。

对奢侈品感兴趣的人不等于购买人群

但受制于产品特性，奢侈品在效果广告或品牌广告时，有两个独特的挑战：

1.兴 趣不等于购买 ，很多人对奢侈品感兴趣，但不一定是购买者；

2.目标人群不等于购买人群 ，因为对高收入人群而言，买奢侈品是件很普通的事情，因此，他们并不会经常关注奢侈品广告，而这部分人，正是奢侈品电商的高端客户。

那么，都是哪些人在买奢侈品？ 从报告中可以看出：

53%为女性用户，男女比例相差不大；

平均奢侈品网络消费水平约3000元，首单男性消费者较高；

在家喜欢看搞笑节目，对音乐和汽车也很感兴趣；

社交偏好以健身、宠物、摄影为主。