大部分商品都是越便宜销量越高，金融产品却是一个例外，它的价值不确定，管理费低的基金不一定比管理费高的好卖。
比如由指数基金巨头先锋领航公司推出的全球第一只指数基金“第一指数投资信托”，在募集时就遇到了这个问题。
公司只收取 0.3%的管理费，加上交易费用大约每年0.2%，只有主动基金的十分之一，所以公司信心满满地订下了首发规模1亿美元的目标，结果，这个华尔街圈子里的热门基金，叫好不叫座，个人投资者完全不感兴趣，最后只募集到1132万美元，甚至无法买入整个标普500指数成份股，只能
复制其中的280支。
原因不难理解，
市场好的时候，人们愿意选择那些明星基金经理和有大量宣传费用的主动管理基金，认为它们能帮自己赚回来；而市场不好的时候，人们根本不愿意买任何股票沾边的东西。
最有意义的是，投资者愿意给主动基金高昂的管理费，却不认同申购费，因为后者是给经纪商的。指数基金管理费降下来后，给销售渠道的申购费却少不了，这成为投资者对指数基金的抗拒点之一。
当时有一个竞争对手还发广告反对指数基金：“谁会想要让一名普通外科医生为他做手术呢？谁会想要咨询一位平庸的律师呢？谁会想要成为一个普通的股票经纪人呢？谁会想要做那些不好也不坏的平凡事情呢？”
事实上，这些疑问到今天仍然是一个普通投资者在接受指数基金前反复问自己的问题。
先锋领航的创始人“指数基金之父”约翰·博格倍受打击。
很多时候，对于一个新产品，行业人士与消费者的角度截然不同。博格陷入了“内行人视角”，早在大学毕业论文中，他就认为，共同基金应该通过降低申购费和管理费的方式，用“最高效、最真实、最经济的方式来运作”。
后来，博格把先锋领航定位为一家
低成本管理公司，决定要用一个全新的战略，建立一只面向个人投资者的低成本的指数基金。
事实上，此时距离市场完全接受指数基金，还有十多年的时间，关键不在于费用，而是——如何让投资者理解，
“买入整体市场”的指数基金，并不比明星基金经理的收益差？
很多投资者不在意管理费这件事，因为股票基金的业绩波动很大，相比而言，管理费似乎是一个微不足道的因素。
这其实是对股票投资胜率的误解。
如果抛开仓位的问题，不考虑管理费和业绩报酬，专业的基金经理只看选股的业绩，大部分人都是可以跑赢指数的——但能大幅跑赢的极少，长期而言，大部分人跑赢的幅度刚好等于或低于管理费和业绩报酬的水平。
这就是市场的力量，微观经济学告诉我们，
商品在充分竞争下，最终会达到均衡的价格水平，对于共同管理而言，就是基金经理们能收到的管理费和业绩报酬的水平刚好等于他们创造的超额收益。
但另一点，信息经济学告诉我们，由于买卖双方的信息不对称，
基金经理们利用这一专业优势，能收到的管理费最终还是略高于超额收益一点。
这正是巴菲特认为主动型基金长期跑不过指数的原因之一。
博格生活简朴，而且厌恶华尔街奢靡的生活，他一直认为，大多数基金经理收费太高了，实际上损害客户的利益，但一开始，他并不理解指数基金的原理
，如何平衡基金的运营成本和客户的费用呢？博格并没有好办法。
直到他看到指数基金的最早推崇者经济学家萨缪尔森的一篇关于指数基金的论文，他立刻意识到，这就是自己想要的产品：
他在自传中这样写到：“萨缪尔森博士的建议像闪电一样击中了我，点燃了我的信念。我相信，先锋领航有一个极好的甚至是独一无二的机会，来运作被动的、低成本的指数基金，并且至少头几年里在市场上能独占鳌头。”
博格比较了指数基金和主动型基金的换手率的成本、管理费上的差异，
虽然少，但经过常年累月的复利效应后，他意识到，主动型基金经理必须大幅跑赢市场才行。
可是通过回测市场，他发现1975年之前的30年里，美国股票基金的平均收益率仅有9.7%，而同期标普500指数的收益率为11.3%，根本做不到。
再加上当时的计算机发展水平，已经可以做到买入一篮子股票，并复制指数的涨跌，博格意识到——指数基金的时代已经到来，“如果不能打败市场，你就应该加入它”。
虽然销售失利，但先锋领航仍然按既定的战略推行，针对个人投资者不愿意付申购费，他把销售对
象转向机构客户，这类资金本来就不愿意支付任何申购费。博格还说服董事会，终止分销协议，全面取消申购费，转向直销。
先锋领航成为当时业内独树一帜的低成本资本管理公司，1982年时，先锋领航的平均费用比率（基金运作费用占基金资产的比例）仅有0.6%，到2000年，得益于规模的增长，进一步下降到0.27%。
好东西总会被人发现，到了1985年，股市加速上涨，指数基金永远满仓的优势在收益率上立刻体现出来，还有更多的好处——
快速、方便、便宜
，这是指数基金整体规模的第一次大涨。
普通投资者也跟随机构的脚步，开始接受这个总体表现并不差却只要付出更低费用的产品。
这可能是贪婪的华尔街创造过的，唯一能让普通人更省钱的金融产品。
当然，买ETF最重要的还是选一个好指数，熟悉我的读者一定知道我一直以来的看法，
A股最适合长期投资的就是红利低波类的指数。
