『案例』如何将品牌行为转化成3600万曝光的城市行为？

房地产在城市发展中，究竟扮演着怎样的角色？

城市价值和房地产价值概念，所界定的城市发展目标是多元的，其核心包含经济、社会、文化等方面。但大部分房企在城市发展的功能上，仅仅停留在城市发展（社会）和经济建设（经济），往往忽略了文化的作用。但在这个命题之下，康桥集团，却在2018年开年与河南博物院合作，将品牌与城市文化深度联动，打造了一场千万级曝光的城市文化行为。

1. “文化回归”是2017年万众瞩目的大趋势，从《国家宝藏》到《如果国宝会说话》，河南博物院妇好鸮尊同时登上这两档节目，成为2018年的开年网红。

2. 深耕中原15年后的2017年，是康桥集团快速扩张的一年。从布局全国5大城市群，到销售额及综合实力排名位列全国第87和86位（数据来源：亿翰智库），不断增长的体量和规模，要求康桥在品牌层面聚合声量，深化并扩大其“人文”标签的认知度和影响力。

3.作为康桥集团三大品牌活动之一的康桥论坛，经过10年积淀，已经成为城市的文化交流平台和康桥人文精神的载体。

城市文化无疑是一个城市最重要的无形资产，体现着城市人群的价值观、思想追求和人文精神。此次康桥找准城市文化与品牌宣传的合理位置，从中原文化的回归和复兴为出发点，妇好鸮尊等文物参与《国家宝藏》竞选为契机，与代表中原文化名片的河南博物院进行有机结合，举办“国之重器，人文传城”中华宝藏系列主题活动。在对中原文化和形象进行塑造的同时，让品牌与城市文化复兴、民众文化自信成功绑定，加强大众对康桥品牌的“人文”认知度，以及关联城市文化所带来的品牌亲和力、凝聚力和归属感。

博物院天生的厚重感和文物只可远观的属性，拉开了大众的距离，成为摆在面前的难题：

1.      在城市文化层面，如何打破这层屏障，让文化与宝藏故事与大众建立连接，唤起大家对文化的认同感和归属感？

2.      在康桥品牌层面，如何在线下与项目进行结合落地，避免线上宣传和实际体验变成割裂的两张皮？

面对这个问题，在活动执行过程中，康桥采取 “娱乐化传播”、“IP全渠道霸屏”、“品项统一落位” 三板斧，打破宝藏与大众之间的距离感，让文化与体验、艺术与生活融为一体，掀起中原文化的热潮和话题传播。

从活动宣传阶段开始,康桥集团就延续《国家宝藏》的热度，捕捉时下热点、挖掘宝藏背后的故事，进行深度结合。将文化内核和宝藏典故，用娱乐化、接地气的表达形式传递给大众，营造了连续半个月“高烧不断”的全民“宝藏”文娱盛宴。

一张藏宝图，“挖掘”城市历史文脉

藏宝图创意形式的微信朋友圈九宫格，激发大家点开的欲望，而每张图背后，是河南博物院镇馆之宝和相应的活动介绍，并可直接识别二维码，为河南博物院参选的三个国之重器投票，在传递城市文化的同时，对活动进行全面宣传。

一个H5，看尽中原8000年

藏宝图刷屏的热度还未消退，一个以文物年代为时间刻度的H5上线。从8000年前的贾湖骨笛，到北宋时期的汝窑天蓝釉刻鹅颈瓶，用手绘文物的方式，将中原华夏文明肇始之地的历史淋漓展现，成功激活大家对中原历史文化的了解、认同和传播。

长按识别，观看H5

捕捉热点，让文物“活”起来

沉闷的文物科普必然枯燥无味，在保持活动热度，推广城市文化的方式上，康桥选择更容易被大众接受、更符合现代传播节奏的热点借势和娱乐至上的形式。从《甲骨文也嘻哈》的RAP说唱、周杰伦新歌发布，到文物表情包趣谈，让沉睡数千年的文物活起来，与大众亲密互动，成为舆论热点。

借势热点，解读中原文化

热点IP的打造，已是品牌推广的必然动作，它的标签化、人格化等特点，能直接影响受众对品牌和活动的认知。《国家宝藏》热播以及刘涛的演绎，成功让河南博物院镇馆之宝妇好鸮尊成为文物界网红，呆萌的造型和战神的寓意，极具IP特质。将妇好鸮尊打造为人气IP，在微信、微博等全渠道造势传播，曝光度超过3600万，圈粉无数。

妇好鸮尊

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从IP打造到霸屏中原，热点话题的发酵成功勾起大众对中原文化的兴趣，在对中原文化的推广和康桥品牌的认知上，均有极大提升。随着活动热度的拔高和口碑扩散，在社交平台引发二次传播，让第54届康桥论坛一票难求。

从文化到品牌，与大众产生共鸣

在一系列的线上传播和话题炒作之后，如何让已经了解中原文化和国宝故事的客户与之建立关系，实践体验才是关键所在。康桥集团联合博物院，邀请中原地区国家非物质文化遗产传承人，于康桥4个在售项目康桥悦蓉园、康桥香溪郡、康桥林语镇、康桥康城举办了系列国宝活动。高冷国宝成为掌上玩物，让更多人了解国宝文化、感受文物之美的同时，能参与到国宝的创作，甚至把“国宝”带回家。

康桥林语镇妇好鸮尊文创展

康桥悦蓉园河南博物院9大镇馆之宝复刻品展

在《国家宝藏》等节目的热播之后，掀起了一波全民围观博物馆的热潮。河南博物院作为国家级重点博物馆，馆藏文物17万余件，成为周末必选的场所之一。康桥集团在博物院设置外展，与大众互动的同时赠送康桥论坛门票，为线下导流开拓渠道。

康桥康城木板年画印鸮尊

康桥康城丝网印国宝