春款都成库存了？2022年Q1童鞋线上数据出炉

童装观察 · 公众号 · · 2022-05-09 17:53

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疫情的反复给各行各业带来了新的挑战。据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，2022 Q1线上童装/婴儿装/亲子装市场规模最大，达149亿元，同期下降12.5%；2022年Q1线上童鞋/婴儿鞋/亲子鞋下滑4.1%，为34亿元。同时，消费者在购买童鞋/婴儿鞋/亲子鞋产品上，更侧重天猫，占比高达58.6%，其次为淘宝占比33.2%。尽管童鞋市场，业内竞争依然很激烈，但在竞争的背景下发展前景依旧很诱人，运动鞋占比最大，高达48.3%，细分品类中，板鞋增长最快达50.1%。

2022年Q1线上童鞋洞察：

运动鞋占比最大，板鞋增长最快为50.1%

在童鞋品类中，运动鞋类销量最高，依然是宝爸宝妈的心头最爱。具体来看，排名前三的童鞋品类分别为儿童运动鞋占比最高达48.3%，占据童鞋市场的半壁江山，其次为婴幼童鞋占比15.5%，以及儿童靴子占比达8%。同时，婴童的骨骼还处在生长发育期，足部空间的要求和成人鞋的空间要求完全不同，相比成人鞋类产品，童鞋产品的健康要求也更为严格。在儿童运动鞋的选择，更多消费者关注产品的“质量”、“舒服”、“透气”等关键词，可以看到消费者越来越重视产品的体验。

在增速方面，板鞋增长最快达50.1%，其次为鞋配件增长14%。板鞋作为滑板运动必备产品之一，尤其是在2022年在冬奥会的契机下，更是迎来快速增长，潜力巨大。同时，在鞋配件方面，之前我们比较常见的可替换装饰多为魔术贴微章，现在鞋带上的装饰以及鞋带孔的挂饰则更加受欢迎，包括漫威的钢铁侠、美国队长等各类IP。此外，随着季节变化、户外运动的减少，亲子鞋Q1市场规模下滑55%，拖鞋和棉鞋分别下滑53%、15%。

童鞋品牌集中度高，

运动巨头阿迪达斯业绩下滑32.3%

从行业发展来看，我国童鞋市场竞争比较充分，高中低端细分市场竞争者均比较多。据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，2022 Q1线上童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TOP10品牌的市场集中度为32.7%，这意味着消费者对品牌具有一定的认知度，行业竞争激烈。

从品牌增长速度来看，尽管耐克依然占据童鞋榜首，占据7%市场份额，但市场份额仅增长2.1%。而另一运动品牌巨头阿迪达斯2022年Q1线上表现则是令人大跌眼镜，业绩下滑32.3%。值得一提的是巴拉巴拉童装不仅稳坐top1，巴拉巴拉童鞋也在快速增长，同比增长21.4%。斯凯奇线上增长6.5%，专业童鞋江博士增长12.2%，卡特兔下滑4.2%。

不久之前，耐克、阿迪达斯纷纷发布了最新财报。耐克发布的截至2月28日的2022财年第三季度业绩显示，耐克大中华区营收为21.6亿美元，相比上年同期下降5%。阿迪达斯2021年财报则显示，其第四季度在大中华区销售额下降了24%；2022年第一季度营收、经营利润均出现下滑，今年第一季度，阿迪达斯营收达53.02亿欧元，较上年同期下滑3%，其中在大中华区的收入下降35%，而亚太地区收入下滑16%。对大中华区市场业绩表现都不尽如人意的原因，两大国际巨头大都将原因归结于疫情影响、供应短缺等方面。阿迪达斯在财报中指出，公司面临供需两方面的挑战。去年受越南疫情带来的封锁影响，导致公司供应链受限，今年第一季度收入减少了约4亿欧元。

在耐克和阿迪达斯面临更多挑战的同时，本土运动服饰企业的“梯队趋势”也愈发明显。

其中，安踏Q1线上增长46.3%，特步增长46.8%；同时在在多品牌发展战略下，安踏2021年营收超越阿迪达斯中国，跻身全球运动品牌第二位，2021年财报显示，安踏营收493.3亿元，增长38.9%；2021特步营收突破了百亿元，增长22.5%；据悉，特步制定了“多品牌业务模式”，分大众运动、时尚运动和专业运动三个维度，同时高瓴资本的加持，也会带给品牌更多的变化。

综合来看，安踏、特步、回力作为国产运动品牌，在国内童鞋市场上仍然占据着较大的市场份额，相较于价格高昂的国外品牌来说，拥有着极高的性价比优势。

此外，中国服装行业战略专家杨大筠认为，从近两年的整体表现来看，运动市场需求趋于饱和，原先市场份额占比较高的耐克、阿迪达斯的增长趋势也会呈现下滑。国货运动品牌在中国消费市场崛起也影响了阿迪达斯和耐克的业绩。随着中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，耐克和阿迪达斯的优势会被逐渐压缩。

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