数据分析与产品营销--手机银行实践

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丹∙艾瑞里（ Dan Ariely ），著名大学（ MIT ）麻省理工学院斯隆管理学院教授，他在行为经济学和电子商务领域中十分活跃。在丹•艾瑞里所著的《怪诞行为学：可预测的非理性》 (Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape OurDecisions) 一书中，阐述了很多人在决策的时候都是非理性的这样一个观点，而且人类本性中有一些怪癖。其中一个怪癖就是：我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么上。我与同事们将丹∙艾瑞里的理论发扬光大，并用于手机银行营销的实践中，取得了不错的效果。

3.5.1 案例 : 手机银行新签约客户的引导

手机银行，是目前建行电子银行类产品中的拳头产品。在近几年移动互联网飞速发展的背景下，建行手机银行的发展也异常迅猛。通过数据分析发现，新签约手机银行的客户在第一个月内如果能下载建行手机银行的 APP 并使用，后续再使用的概率将会大幅提升。而在 2015 年 1 月，建行新签约手机银行的客户能够做到在签约当月下载 APP 并使用的，比例为 51.62% 。针对上述情况，从 2015 年 8 月份开始，在三个试点分行的提议下，我与团队的伙伴们针对那其余的 48.38% 的客户 ( 未下载客户端并使用的客户 ) 进行营销。

我们的做法是：针对三家试点分行，在新签约首周后，对未下载客户端并使用的客户实施营销。此部分客户在签约的首周内未下载并使用，后续再下载使用的意愿较低，相对来讲此部分客户的营销难度最大，因为他们已经离开了网点，客户经理们要引导也鞭长莫及。

如此一来，只剩下短信营销这一条相对成本较低的方法。但以什么内容来营销也是一个很大的问题，怎么说客户才会接受，进而主动自己去下载并使用？我和小伙伴们的做法是：尝试，用不同的话术来看客户的反馈情况。

尝试的方法是通过设置执行组与对照组（ A/B 测试），执行组 A 执行营销任务，对照组 B 不执行任务。经过多周尝试，营销话术被汇总成两类，此两类话术的客户反馈情况如图 3-8 所示。

图 3-8

从图 3-13 可以看到，两类话术在客户的反馈上出现了较大的差异，为什么呢？还是需要从话术的内容进行分析。第一类话术，我将其总结为“王婆卖瓜”式话术，就是不断地夸奖自己的手机银行功能有多好，多强大！从客户的反馈来看，执行营销的反馈客户比例与不执行营销的对照组差异并不大。我将第二类话术总结为“规则强调式”式话术，就是告知客户手机银行的新客户的规则（新签约手机银行的客户在签约一个月内如果不下载 APP 并登录使用，手机银行每天的转账交易限额将会由原来的 50 万元下调到 5