本文观察并分析了春节期间微信送礼功能的表现，与微信红包进行对比，探讨了微信送礼功能在产品设计、业务布局、社交根基方面的表现，以及在实际应用中的优缺点。
社交产品的根基是关系链，微信送礼自然也会利用这一天然优势，尤其在微信群内增加群发礼物和礼物抽奖功能。
礼物抽奖与红包玩法有所不同，红包产生的正反馈超过礼物。礼物抽奖的抽中概率和算法存在问题，导致双边体验不佳。
虽然微信送礼功能在某些场景如公司群发节日福利、年会抽奖等有所适用，但整体表现仍待提升。
春节期间我一直在观察微信的一个产品动态，就现状来看，可能情况不是很好。
我想说的是微信送礼功能，准确说应该是基于群聊的礼物群发和礼物抽奖。
这个被认为是对标微信红包的创新似乎在这个春节没能如市场预期那样爆发，也有一种声音说，神秘的微信力量这次失效了。
在产品设计上，微信团队给足了期望，直接把功能入口放在了「红包」旁边，就连频率更高的「转账」入口也被后移。
在业务布局上，这承担了微信社交电商的重担，而且前期市场预期也是一片看好。
不过，礼物似乎没能复制红包的成功。
社交产品的根基是关系链，朋友圈和红包都是关系链的产物，微信送礼自然也会利用这个天然优势。
最好的体现，就是在微信群里增加的「群发礼物」和「礼物抽奖」功能。
尤其是「礼物抽奖」的设计，基本是复刻了红包玩法的精髓。既有盲盒属性，又把期望值拉满。
除夕当晚我在自己的一个群里发了一个礼物抽奖链接，选择的是瑞星咖啡的一个礼包。
礼物以「蓝包」的形式展现，瞬间就有很多人过来抢礼物。
虽然跟抢红包很像，但是礼物抽奖本质上是抽一个收礼机会。
这和抢群红包有很大的不同，即便在一个 500 人的群里发一个总数为 10 个的群红包，至少也有 10 人能获得正反馈。
且不论金额多少，但这种直接正反馈是成立的，而且其余 490 人也能建立这种反馈预期，下次参与动机也成立。
如果换成群礼物抽奖，情况就不一样了。
假设前面说的群红包总金额是 10 块钱，在一个 500 人的群里我最多可以拆成 500 个红包，单个最低金额是 0.01 元，有的还能抢到更多。
可同样的预算放在群送礼上，10 块钱只能购买一份礼物，发在一个 500 人的群里只能产生一个有效正反馈，其余 499 人都是陪跑。
同时，这 499 人下次参与的动机是不足的，这和我们去买彩票是一样的。总觉得自己能中，但每次不中就干脆不想买了。
因此，同样的预算放在同一个场景下，红包产生的正反馈是明显超过礼物的。
或许，这也是为什么春节期间大家依旧发红包但是不发礼物的原因。
微信群礼物抽奖还有一个设计上的 bug，就是礼物抽中的概率和算法问题。
我在几个不同的群里都发了礼物抽奖，其中绝大多数抽奖最终都失效了。
原因很简单，礼物发布 24 小时内没有人抽中，系统自动把购买礼物的金额退给了我，其他参与的人玩了个寂寞。
比如下面这个群，72 人参与了，但到期前无人抽中。
再比如，这个群有 109 人参与抽奖，且有一人抽中了，不过他没在系统规定的时间内收下，同样失效。
从发布礼物的用户视角来看，花钱送礼物没送出去，虽然热闹一场，但是双边体验其实都不好。
所以我才说，
礼物抽中的概率和算法问题。
在我看来，一个礼物抽奖周期内应该在参与人数、抽中概率、兑奖时间点上找一个平衡点，让送礼的送出去，让收礼的收得到，这样双边体验才好。
发红包的双边体验是很好的，群里送礼物没能做到这一点。
我想了下群发礼物和礼物抽奖比较适合的几个场景，比如公司群发节日福利。
过去都是公司行政统一采购并在公司发放，发粽子发月饼都是这么操作。现在有了群发礼物，公司行政就可以直接在网上买好发到群里，员工们既可以寄给自己也可以寄给朋友或家人。
这么一来，礼物采购和领取的效率都提升了，体验也会好很多。
还有，公司搞年会抽奖的时候就可以用群里的礼物抽奖功能，效率也会比传统抽奖方式更高。
所以，微信送礼有它成立的场景，不能用红包去对标，因为他们压根不是一类东西。
在产品设计上，我们经常用形式上的相似去对标两个不同的产物，这是一种认知偏误。
自从微信推出送礼功能之后，其他电商产品也纷纷跟上，但我觉得这种跟随也只是学个样子，因为所有电商产品都缺社交场景。
此时我想起小马哥在腾讯年会上说的一句话，不要对这个功能过度吹捧。
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唐韧出品
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