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请查收你的欧洲夏日快闪选址指南！

VogueBusiness · 公众号 · · 2024-06-15 21:30

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图片来源：BEST IMAGE / BACKGRID

作者 | Madeleine Schulz

编辑 | Yiling Pan

随着炎炎夏日的临近，人们的度假出行计划也随之启动。在经历了去年的 “报复性” 度假热潮之后，各大奢侈品时尚品牌纷纷希望在今年夏天继续加强与假期中的消费者的沟通，推进全面的 “营销 + 零售” 布局。

Dior 首先揭开了 2024 年欧洲夏季零售之战的序幕：品牌计划在希腊雅典和波多黎各巴努斯（欧洲度假胜地 Puerto Banus）开设永久性地标级别的精品店，并在法国尼斯和土耳其的 D Maris Bay 等地打造七个与 Dioriviera 海滩系列相关的快闪店。此外，一支沿欧洲海岸线穿梭的快闪零售概念店队伍也已准备就绪，将为顾客带来全新体验。

与此同时，许多知名品牌也不甘落后，比如 Jacquemus、Gucci 以及 Cult Gaia，已经筹备了在欧洲范围内的夏季快闪店之旅。这些品牌的店铺选址各异，但无疑都将成为今夏消费者记忆中的璀璨星辉。

Jacquemus 在 Capri 开设快闪店。图片来源：IG/@Jacquemus

Dior 今夏在欧洲海岸线上的持续扩张昭示了一个趋势： 奢侈品品牌未来将继续在假期零售上加大投入。 2023 年，各大品牌开设海滩俱乐部的热潮也将延续，因为通过这样的营销手段加强与旅行中的奢侈品消费者的沟通，并进一步促进销售，已被证明为有效的策略。

美国银行数据显示，今年六月至七月，欧洲游客消费总额上升了约 26%，占据国际旅游支出的四成以上。这一信号无疑为旅游业注入了一剂强心针，进一步提升了奢侈品品牌在海滩领域的零售前景。

去年夏天，Giorgio Armani 与法国圣特罗佩的 Bagatelle 餐厅合作，打造夏日海滩俱乐部。图片来源：Giorgio Armani

Edited 高级时尚零售分析师 Aoife Byrne 指出，正是报复性旅行的趋势在几个季度前促使了 “欧洲夏日” 理念的诞生。借助社交媒体如 TikTok 的 “浪漫生活” 叙事和 “主角” 叙事，以及巴黎、波西塔诺等旅游胜地的指南，进一步点燃了人们对海外旅行的渴望，以及 “实现夏日梦想” 的热情。 Byrne 认为，这股热潮在某种程度上反映了人们对摆脱困境、寻求放松和愉悦的渴望。

去年盛夏，众多奢侈品品牌驻足于法国沿岸的度假胜地。 Dior、路易威登、Loro Piana、Gucci 与 Jacquemus 纷纷入驻圣特罗佩（Saint-Tropez）海滩俱乐部。同时，被誉为阿马尔菲海岸 (Amalfi Coast) 瑰宝的拉维诺宫（Ravello）则被 Valentino 染上了一抹亮丽的粉红。香奈儿与 Nanusaka 携手行至希腊米科诺斯的 Nammos 与 Scorpios，让这颗璀璨的岛屿再度焕发异彩。

去年夏天，Valentino 在阿马尔菲海岸 (Amalfi Coast) 的拉维诺开设快闪店铺。图片来源：Valentino

数据洞察公司 Launchmetrics 的首席营销官 Alison Bringé 表示，夏季假日零售布局对品牌来说是一项有意义的冒险。她说： “面对社交媒体晒美好生活的压力以及未来的不确定性，消费者们渴望身心投入的体验，品牌应当把握这一趋势。”

然而，现实往往比理想更为复杂，尤其在物价飙升的时代。一张印有奢侈品 logo 的躺椅所带来的悠然自得，有时候胜过购买一件高昂的手提包所带来的快感，尽管如此，消费者们依然可能两种商品都想要购买，这也说明他们对品质和体验的追求是无法被金钱所衡量的。

Edited 的 Byrne 认为，奢侈品品牌占领海滩俱乐部的流行风潮似乎未歇，品牌的黄金机遇仍藏其间。 “我们可以称之为 ‘白莲花效应’，但设计师品牌踏入海滩俱乐部的热潮才刚刚起步，我们将在 2024 年继续看到这种现象的出现，并且品牌还将拓展新形式；然而就目前而言，海滩俱乐部是最赚钱的机会。”

Dioriveria beach club 图片来源：Eric Chow/ Dior

Instagram 网红 Audrey Peters 以分享欧洲夏季之旅的内容而获得了很多粉丝的青睐，她很好奇今年夏天会有什么新的变化。“我很喜欢品牌接管海滩俱乐部的概念，” 她说。“这不仅因为他们能够把原本就很美的海滩变得更酷了，还因为那里有只能在海滩俱乐部购买的限量版服装和配饰 —— 超级有趣。”

去年夏天，Peters 被邀请前往 Gucci 在 Loulou 打造的海滩俱乐部。“我每天都后悔没有买到他们出售的圣特罗佩限量版单品。”

Instagram 网红 Audrey Peters 被邀请前往 Gucci 在 LouLou 打造的海滩俱乐部。图片来源：Audrey Peters

Launchmetrics 的 Bringé 表示，品牌海滩俱乐部快闪店的媒体影响力价值 (MIV) 低于名人或网红合作所带来的价值，但社交媒体覆盖率和创收并不是这些活动的重点。消费者想要的是实体体验，而这并不总是能转化为社交数字。

Bringé 继续说道：“越来越多的品牌逐渐放弃效果营销，让品牌营销成为 2024 年的主流趋势，这并不令人意外。为了吸引当代受众，越来越多的品牌利用沉浸式品牌体验以新颖而富有创意的方式与受众互动，最终对消费者的意识产生持久影响。”

此外，夏季快闪店仍能吸引大量 Instagram 和 TikTok 的浏览量。比如 “Jacquemus St Tropez beach club” 在 TikTok 上的浏览量为 930 万次；“Louis Vuitton beach club St Tropez” 的浏览量为 4850 万次。

今年夏天，欧洲沿海 “必去景点” 的竞争愈演愈烈。我们也根据旅游专家的预测罗列了以下即将打爆的欧洲夏季目的地：

Byrne 说，2024 年的巴黎奥运会会进一步推动法国南部旅游业的发展。她预计，游客在到巴黎观看奥运比赛之后，会再前往圣特罗佩、戛纳、尼斯和摩纳哥等沿海旅游胜地。此外，法国海滨的热门景点已经凭借绝对数量在 2023 年的品牌活动上占据了主导地位。今年夏天，这个区域将进一步巩固其 “头把交椅” 的地位。

Louis Vuitton 在圣特佩罗的 Cheval Blanc 打造快闪装置。图片来源：Louis Vuitton

今年夏天入驻的品牌：

Farm Rio： 这个巴西品牌将在 Loulou 亮相，直至 9 月。本次的快闪店将展示 Farm Rio 2024 年夏季系列的精选商品，包括快闪店的独家商品。

FARM Rio 被邀请到 Lou Lou 展示产品，这也是该品牌第一次和餐厅展开联名合作。图片来源：rebecadantas

Cult Gaia ： 这个洛杉矶品牌将重返圣特罗佩，开设第二家快闪店。

“圣特罗佩古朴的街道和风景如画的景色增添了不可抗拒的魅力，与我们的品牌美学相得益彰，” 品牌创始人兼创意总监 Jasmin Larian Hekmat 说道。“在圣特罗佩开业对 Cult Gaia 来说似乎是天作之合，因为它让我们能够庆祝自然之美与精致优雅的交汇，反映着我们品牌的精神。”

去年夏天，Cult Gaia 在圣特罗佩开设的快闪店铺。图片来源：Cult Gaia

去年夏天入驻的品牌： Dior、Louis Vuitton、Armani、Dolce & Gabbana、Gucci、Jacquemus、Loro Piana

希腊的米科诺斯岛和圣托里尼岛将再次成为今夏的热门目的地。

“希腊过去两年非常热门，今年看起来仍将保持强劲的势头，” Expedia 网站的旅行专家 Christie Hudson 说。欧睿国际旅游研究主管 Caroline Bremner 也表示，中国游客也被米科诺斯岛等 “独特的海滩目的地” 所吸引。

图片来源：Shutterstock

今年夏天的品牌：

Cult Gai a ： 该品牌还将从 5 月到 10 月在米科诺斯岛亮相，以吸引购物者为他们的假日衣橱添置新衣服。“米科诺斯岛在我心中占有特殊的地位，是我最喜欢的度假胜地之一，我很高兴将 Cult Gaia 的美学带到这个迷人的岛屿，” Hekmat 说。

今年 5 月，Cult Gaia 在米科诺斯岛开设快闪。图片来源：Cult Gaia

Tommy Hilfiger： 该品牌于 6 月 6 日在米科诺斯岛开设一家新店，因为据新闻稿称，米科诺斯岛是 “全球最受欢迎的夏季旅游目的地之一”。这是一家永久性商店，设有室外休息室。

去年夏天入驻的品牌 ：Chanel、Nanushka

图片来源：Dimitris Ioannou

阿马尔菲海岸和邻近的 Capri（卡普里岛）在夏季总是人头攒动，是奢侈品品牌的天堂。2024 年，Peters 计划重返阿马尔菲海岸，她已经有几年没去过那里了。Expedia 的 Hudson 指出，人们对 Positano（波西塔诺）住宿的兴趣有所上升。意大利南部新装修的萨勒诺机场也将于 2024 年 7 月中旬开放航班，使前往该地区的交通更加便捷。