社交媒体上近日流传一种说法，买爱马仕和Labubu的是同一群人。大量消费者展示出用Labubu玩偶包挂搭配奢侈品手袋的照片，正成为一股不可忽视的时尚趋势。 Labubu是“中国版迪士尼”泡泡玛特早在2018年推出的IP，但在去年以来突然爆火，毛绒衍生品在二级市场溢价高涨。在泡泡玛特拥有的众多IP中，Labubu成为了被押中的爆款。 韩国组合Blackpink的Lisa去年在海外社交平台上连续数日晒出与Labubu马卡龙盲盒的合照，为这个IP创造了巨量曝光。而备受关注的泰国公主思蕊梵在巴黎时装周期间，也将Labubu挂在爱马仕Birkin手袋上，更令人感到非常意外。 
海外名人推崇的背后，是Labubu IP以中国和泰国为中心所实现的成功，以及泡泡玛特用东南亚市场打磨出海商业模式，进一步成为全球品牌的终极路径。 在盲盒经济降温后，泡泡玛特市值在2021年后一度暴跌上千亿。不过，出海业务和线下城市乐园的布局很快将泡泡玛特的业绩和预期重新推高，过去一年股价累计上涨超过300%，目前市值约为1099亿港元。 泡泡玛特在2023年年中涉足泰国市场，到了2024年7月，该集团在曼谷MEGA BANGNA商场开设全球首家Labubu主题门店，首日营业额就突破了1000万元人民币。 短短一年时间，泰国市场成为泡泡玛特出海业务的突破点，源于东南亚市场与国内市场消费文化差异小，同时与中国市场一样对新事物接受度高。而Lisa和泰国公主作为该市场的顶级意见领袖，成为了Labubu走红的催化剂。
泰国公主思蕊梵在参加爱马仕活动时使用Labubu装饰手袋
国内企业的出海更多聚焦在科技领域，或中低端消费品市场，如名创优品和SHEIN。但如今与奢侈品文化接轨，证明了泡泡玛特文化输出的罕见潜力。 当人们将爱马仕与Labubu的相提并论时，一个不可忽视的前提是时尚市场近来兴起的包挂潮流，以及这背后奢侈品行业低迷的整体局面。 从2024夏季巴黎世家到Miu Miu的时装秀，在奢侈品手袋上捆绑包挂的时尚趋势卷土重来，这既是时尚界怀念千禧时尚的证明，也是奢侈品市场需求转入低迷，消费者预算收紧后，在有限物件上创造更多新鲜感的时尚解法。
在一味追捧VIC高端消费者导致全球5000万中产消费者流失后，今年LV、Gucci等奢侈品牌为争取中产消费者，通过推出入门级配件吸引消费者，其中不少产品都是包挂配饰。 
消费者在预算收紧后，试图通过装饰物在有限物件上创造更多新鲜感
包挂配饰作为一种时装设计师推行的新潮流固然获得了广泛流行，令消费者通过DIY来彰显个性，在低迷形势下保持对时尚的兴趣。 但是令人警惕的是，这实际上也给其他文化类消费品开了一个口子。 如今Labubu已经超越爱马仕自己推出的小马包挂，成为消费者在为爱马仕手袋选择包挂更加青睐的对象。社交媒体近日热议的话题是，消费者将爱马仕非手袋类产品送礼，因是“配货”而令收礼对象感到不满。 这证明了奢侈品不再是社交资本的唯一来源。即使是爱马仕，当品牌的非核心类产品在其特殊的销售机制中被贬为“配货”，其目标圈层的消费者也不再对这些没有社交价值的产品另眼相看。当奢侈品失去稀缺性后，新消费品正在占领消费者的心智，于是制造了爱马仕和Labubu的“顶峰相见”。 潮玩文化和公众当然并不新鲜。从潮流爱好者推崇的BE@RBRICK，到迪士尼的玲娜贝儿，一个又一个IP彼此接档，攻占着不同圈层的消费心智，但也难逃热度冷却的周期。 但是新的现象是，以Labubu和Jellycat为代表的潮流玩具的产品正在突破既有的品类框架，与时尚进行更深度的融合。有时，消费者将潮流玩偶与奢侈品手袋搭配在一起，成为彼此促进的消费品，而另一些时候，它们彼此却产生了一种替代作用。 例如Jellycat的小狗包，因其限量属性能够引起他人的赞美和关注，反而比其他奢侈品手袋更具有社交价值，因为在奢侈品手袋渗透率提升后，如今无法成为身份区分的标志。与此同时，夸人可爱总是比夸人有品味和有钱更容易。 
Jellycat们也具备了以往只有奢侈品才具备的限量属性
如今，这个创立于1999年英国玩具品牌突然成为了中国消费者新晋喜爱的品牌，成为客流量下滑的高端商场中，罕见人头攒动的铺位。 泡泡玛特也于近日推出独立的珠宝品牌POPOP，并在上海IFC开设限时店铺。根据品牌的介绍，其理念是为点亮生活乐趣而生，突破想象力边界，通过对潮流IP的解构与延展，打造匠心与玩趣兼备的时尚新潮珠宝。 
富裕消费者可以同时购买大量奢侈品和潮玩衍生品，但是有限的注意力资源却会在不同事物之间彼此蚕食，这不得不令那些更关注长期未来的思考者担忧，时尚消费者心态的结构性转移。 此前我们曾评论指出，消费者特别是年轻一代消费者对奢侈品品类的祛魅，因为他们正在从泡泡玛特、Jellycat玩具、卡片文化、IP游乐园、明星演唱会等体验型更强、但单价不高的产品中获得相似甚至更高的情绪体验。 这一代年轻消费者生长于扁平化的互联网时代，缺乏固有的层级意识，对于一切带来相似体验的产品和活动一视同仁，对有形和无形的产品界限不明。现代奢侈品牌虽然拥有两百年历史，大约也只是六代人。如果无法留住这批年轻人，奢侈品行业将失去整整一代人，也可能彻底失去未来。
一意孤行的涨价策略，以及在讨好与俯视之间频繁切换的奢侈品销售方式下，奢侈品无法带来快乐，而徒增压力。结果是富裕的年轻消费者对奢侈品习以为常，难以激发情绪的高峰体验。高压社会生活下的中产消费者则跳出攀比游戏，追求身心健康。 正如泡泡玛特在珠宝品牌的宣言中写道，潮流是一种自由，快乐是一种日常。 消费者的新需求是一种轻量化的情绪价值。那种为一只手袋攒几个月工资的消费方式，不仅在经济上带来压力，也给消费者的情绪产生了过量的负担。对未来的消费者而言，真实的只有当下，以及由不同时刻组成的回忆。低单价产品的长期高频复购，可能贡献超高的销售额。而像Jellycat这样定位高端的产品，尽管在垂类市场中定价较高，却仍然远低于不少奢侈品入门彩妆的价格。 IP从来不是轻易打造的。2018年就推出的Labubu原本不温不火，花了五年时间才成为爆款。 这也与泡泡玛特在单个IP背后马不停蹄建设的基础设施有关。2023年9月在北京朝阳公园开设泡泡玛特城市乐园，致力于成为中国版迪士尼。很多爱好者在到访城市乐园后因其生动性而对旗下IP产生了进一步的喜爱。
更重要的是，不同于玲娜贝儿，Labubu的爱好者囊括了男性和女性，除Labubu之外，包含Zimomo、Mokoko、Tycoco等在内的IP家族谱系也十分完善，吸引了足够庞大的爱好者基数，不断拉近与迪士尼的距离。 论品牌公仔，LV有VIVIENNE，Qeelin有BoBo，Max Mara有Teddy Bear，但均无法与大众文化中火爆的IP相媲美。奢侈品牌的人群基数小，无法做到构建一个具有庞大影响力的品牌宇宙，也缺乏富有传播力的品牌故事，这也让它们难以成为真正意义上具有符号意义的IP。 中国IP的文化输出是以往众多品牌渴望实现却未完成的梦想。在过去的一年中，4D游戏黑神话悟空在全球的爆火推动了西游记IP的输出，而在当代IP的序列，Labubu被寄予了不同份量的使命。 这也使得Labubu与奢侈品文化的接壤，甚至具备了全然不同于Jellycat或其他热门潮玩的意义。 借助中国文化出海的宏大叙事，Labubu也注定具备更广泛的影响力。况且，“买爱马仕和Labubu是同一批人”的叙事传播，建立在既有时尚包挂短期趋势，新市场的崛起，以及奢侈品市场转型等因素上，是天时地利人和的结果。 Labubu与奢侈品的连接，潜在地暗示了时尚消费者的价值重塑，他们对中国品牌和海外品牌的混搭已经司空见惯，产品是否具有吸引力成为了他们唯一的评判标准。 值得关注的是，在将Labubu与爱马仕、Chanel和LV搭配的人群之外，也有消费者在社交媒体发布用该玩偶与老铺黄金首饰进行搭配的帖子。在过去一年中，更多国内品牌开始冒头，设计师手袋品牌Songmont和高级珠宝品牌老铺黄金，凭借高性价比和独具特色的产品，成功吸引了消费者的目光，并从传统奢侈品牌手中抢占市场份额。 不得不警惕，当奢侈品变成昂贵的时尚，新物种已经入侵。
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