卫报财务官：你可能看了个假广告，现状不变很危险！

近来，数字广告的日子并不好过，因为它现在和“假新闻”一词绑在了一起。更有甚者，有些新闻网站本身都是假的。

投入这些网站的数字广告，无疑是在为了经济利益而促进假新闻的传播。当然，由于新闻本身的不实，投这些广告的钱也往往会打水漂。

现象很严重，专家很生气。《卫报》首席财务官哈米什·尼克林（Hamish Nicklin）于3月15日出席“卫报变革媒体峰会”时呼吁，与会的出版商和广告商应停止与假新闻有关的交易，并采取更多措施。

Hamish Nicklin

“照这么搞下去，假新闻把真相干掉的日子不远了。”尼克林毫不掩饰自己的不满：“数字广告是假新闻最大的赞助者，事实上，它相当于为新闻造假提供奖励。”

尼克林对假新闻深恶痛绝，也剖析透彻。他甚至清楚如何轻松制造一个假的新闻网站并从完全无价值的信息中获取利润。

最关键的一步其实很简单：采用数字技术拓宽广告位，然后等着数钱。“这堪称数字炼金术，完全的无中生有。”尼克林说。

在会上的发言和会后的采访中，尼克林反复强调数字广告的缺陷，也指出在开放性的网络市场中，品牌安全正受到挑战。

反响呢？很有趣。尼克林发现，每个人听到这些时都举出一大堆别人怎样怎样做的例子，没一个敢举起手来，承认自己也是这潮流中的一员。

很明显，谁都不干净。

“假的，你们都是假的！”

但尼克林总结问题后指出，罪魁祸首很明显：就是追求利益的广告商和技术提供者。每个广告从业者都希望用最低的价格买进大量空间，这是行业本能，无可厚非，但技术供应商们为其提供了急需的广告位——虽然是在假新闻的网页上。

而虚假内容的发布者又往往允许广告商将内容分发到其他平台（当然），于是假新闻就传播开了。

“某种意义上，我们都是共犯。”尼克林补充。

这一观点得到了The＆Partnership的首席执行官强尼·霍恩比（Jonny Hornby）的回应。在峰会的后半段，霍恩比提出了一份新的报告，声称广告欺诈的范围即使如此仍被低估了。

这份由WPP代理机构m/ Six和审计验证公司Adloox共同做出的报告显示，2016年广告欺诈造成的损失高达128亿美元（105亿英镑）。对这个数字没概念？好的，2016年全部数字广告的交易额为660亿美元（540亿英镑）——损失已经接近了总交易额的20%。

更可怕的是，2014年的损失不过72亿美元（58亿英镑），根据推算，如果不加以控制，2017年这一数字可能会上升到164亿美元（130亿英镑）。

“打廉价的数字广告是饮鸩止渴，害人害己。商家应该投资有保障的正规品牌。”霍恩比说，广告正不正规的区别在于是否有检验过程。该过程的费用是3便士/每千次，相当于一个品牌总媒体支出的2%。

很多人不愿意花这个钱，搞出的麻烦也不小——“居然还有人在安拉胡阿克巴的网页上打广告，这是人干的事？”

在一次关于广告欺诈的论坛上，霍恩比指出，最需要担负责任的是谷歌和Facebook。他们需要出台措施，让广告商限期整改。

对于那些明知故犯者，霍恩比建议将他们的收入拉低四分之一——不是舍不得2%吗？

“当然，最重要的是动手处理这个问题，而不是仅仅说‘我们在做’这么简单。”霍恩比说。

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编译：梁博宇

编辑：任芳言