『案例』城市硬地标的软传播案例，且看福州保利如何打好一手文化牌

保利天悦位处鼓楼区省政府旁，对望素有“闽王后花园”之称的西湖，尽揽一公里省级资产。地段资源优越的可以说是“皇帝不愁嫁的女儿”。然而新时代创新豪宅遍地，地段再硬，未必都能获得客户青睐。有人最喜小家碧玉，有人大爱名门闺秀，也有人只爱秀外慧中。

竞争激烈的市场，犹如一场佳人如云的相亲大会，项目如何脱颖而出？

面对凝聚千年闽都文脉底蕴的热土，保利天悦深感不能辜负这里的寸土寸金，肩负这份历史使命，在鼓楼硬地段、西湖硬地标上，打出深厚内涵，做一名内外兼修的名门闺秀。

因此项目的形象入市，始终紧扣 “鼓楼”、“西湖”两大关键词 ，一路打透文化牌，在城市硬地标上进行了多次的文化软传播。

【第一章·硬地段】

1+1>2联合“对手”吸睛全城

2017年保利天悦与保利乌山九巷双项面临同时入市，作为同区域内最近的两个互为竞品项目，先后入市都难免互为掐架。既都属央企保利的得力项目，“本是同根生，相煎何太急”，何不联合作战，共同先打出一片名声，打响“保利品牌”互利共赢。

同是鼓楼核心区，榕城根深处，各项目可以说的有很多，可以打的硬广也很多。但最终还是以软性传播，立足于 闽都自“鼓”繁华 ，挖掘鼓楼人文，作城市硬地标的软沟通，引发共鸣，唤醒鼓楼情结。

以 “既然鼓楼，当然保利” 双关标语， “得西湖，定乌山” 联合入市开篇。视觉统一联合，保持各自项目调性的同时，作红与黑的视觉对撞冲击。

第1波：从“听见鼓楼”到“当归鼓楼”

一个H5再现鼓楼“经典声音”，一份“当归”好礼呼吁当归鼓楼，共唤大众的鼓楼中心情结。线下同步配合，为媒体送上定制版当归礼盒，除含有当归药材，还附有福州特色工艺品——软木画。山水鼓楼一派盛景，唤君归，最后再以线上直播抽奖作为本场互动收尾。

（▲识别二维码，听见鼓楼）

第2波：“看见鼓楼”到“锦衣归鼓楼”

聆听完第一波耳朵里的鼓楼故事，第二波以视觉吸睛全城。同样紧扣“呼吁归鼓楼·买保利”的目的，用不一样的创意微单，让大众看见不一样的鼓楼，并配合“锦衣互动H5”，再次惊艳全城。

①创意微单：各类“锦衣”穿上“鼓楼地标”

以双项目所在地的代表性地标为主，引用历史名人，佐证地标价值。

②锦衣H5：朋友圈玩嗨，各类“锦衣”纷纷晒出

▼ 部分网友锦衣作品

“当归鼓楼”与“锦衣归鼓楼”一波接一波，赢得市场民众一片好评，实现品牌价值和项目价值双重叠加，让保利俨然成为了鼓楼代言人，言鼓楼楼市者，必谈及保利，初步实现“ 普天之下莫非王土，鼓楼之上莫非保利 ”的小野心。

【第二章·硬资源】

双项目“分手” 西湖魅力绽放

炒项目最大的资源优势，除鼓楼之外非“西湖”莫属。适逢端午佳节，结合西湖资源与城市关注的热点话题，保利天悦 赞助合作了西湖龙舟队 。在宣扬龙舟千年文化的同时，也体现保利“文化地产”的责任感，并实现继保利代言鼓楼后，保利天悦代言福州西湖！

线上炒作“ 闽都千年繁华，龙舟传承古今 ”，融合西湖八大景点以文竞舟，作划龙舟H5游戏，第一天游戏上线便参与人数爆满。热度持续，一波西湖龙舟队代表人物的海报释放，再次宣扬西湖千年文化与龙舟传承精神。

线下结合高考热点 “保”你高“粽” 送祝福，于西湖公园派送“高粽”，持续话题热度。

在最终的中华龙舟大赛上，“保利天悦·西湖龙舟队”荣登 央视五套 ，取得男子500米第三名的好成绩，印有保利天悦“鹰之翼”独特鲜明LOGO的队服英姿飒爽，雄赳赳地展示在全国人民面前，出现在各大赛事直播、转播频道上，鼓舞人心，万分激动，几万的赞助费花出了上百万的广告效果，实现了一场以一当十的赞助效果！

活动炒作之后，已将保利天悦与西湖二字，紧密捆绑。言天悦，除了鼓楼，更贴上了西湖标签。在项目自身推广线上，软性炒作西湖的人文历史与风光，代言并唤醒闽都鼓楼人骨子里满满的自豪感。

①从城市的起源发展出发

挖掘鲜为人知的老鼓楼故事，传递西湖对城市发展的重要性。

（▲古地图炒作）

（▲西湖与城市关系炒作）

（▲那些与湖有关的地名故事）

②再从西湖的名人贵胄道起

配合多渠道的开工，《西湖大讲堂》十位福州文史大师共述福州说西湖，913《巴晓光的城市旅行》、876《迷上福州》，家园杂志出版《西湖专刊》等等同步上线，多管齐下同发声， 诉说西湖的盛世荣光 。

（▲那些与西湖有关的名人轶事）

（此处需公众后台插入音频，另附文件）

（▲913《巴晓光的城市旅行》之西湖澜亭）

对望西湖，不止于西湖，一波波西湖人文宣传后，再打出项目更多硬配套硬资源——一公里省级资产圈。

【第三章·硬地标】

双子再携手 “鼓楼有囍  保利有戏”

形象炒作饱满，保利天悦与保利乌山九巷同需一场落地性的正式公开活动。普通的发布会，难以玩出新花样，吸睛力无法保证。有始有终，既以双项目联合入市，何不再以双项目落地一场发布会，再次放大话题，引爆全城。