做品牌的目的：摆脱一把手营销

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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在当今竞争激烈的商业世界中，企业的生存与发展面临着政策、市场、资金、技术、管理等等方面挑战。其中， 品牌营销模式的选择与优化成为关键因素。 传统的一把手营销模式，虽然在某些特定阶段可能发挥作用，但随着企业规模的扩大和市场环境的变化，其局限性日益凸显。而品牌建设作为一种更为长效、稳定且具有广泛影响力的战略手段，正逐渐成为企业摆脱对一把手营销过度依赖，实现可持续发展的重要途径。本文将深入探讨做品牌的目的与意义，全面剖析品牌如何助力企业突破营销瓶颈，走向高效运营与持续增长之路。

一、一把手营销的困境

（一）过度依赖个人能力

一把手营销模式下，企业的销售业绩在很大程度上依赖于一把手的个人魅力、人脉资源和销售技巧。以一些小型企业为例，创始人凭借自身在行业内积累的人脉和对市场的敏锐洞察力，亲自开拓客户、促成交易。然而，这种模式一旦离开一把手的主导，企业的销售活动往往会陷入停滞。例如，某家由创业者一手创办的贸易公司，在创业初期，创始人凭借自己多年在行业内的关系，成功拿下了几个重要客户，为公司奠定了基础。但随着业务的拓展，创始人无法兼顾所有客户，当他因个人原因暂时离开市场一段时间后，公司的销售额急剧下滑，新客户开发几乎陷入僵局，这充分暴露出对一把手个人能力过度依赖的弊端。

（二）难以实现规模化扩张

一把手的精力和时间是有限的，无法应对大规模市场拓展的需求。在企业发展的初期，一把手或许能够凭借个人的努力和拼搏，在局部市场取得一定成绩。但当企业试图扩大市场份额，进军更广泛的区域或客户群体时，一把手营销模式的局限性就会显现出来。因为一个人的力量难以覆盖如此庞大的市场，无法与众多潜在客户进行有效的沟通与合作。比如，一家专注于本地市场的餐饮企业，老板凭借热情好客和独特的菜品口味，在当地积累了一定的口碑和客户群体。但当他计划将业务拓展到周边城市时，发现自己分身乏术，无法亲自去每个城市进行市场调研、店面选址以及客户拓展等工作，导致扩张计划受阻，难以实现规模化发展。

（三）缺乏稳定性与可持续性

一把手营销模式容易受到一把手个人状态、决策等因素的影响，导致企业营销活动的稳定性和可持续性较差。如果一把手出现决策失误，或者因身体、家庭等原因无法全身心投入工作，企业的营销工作将受到严重冲击。而且，这种模式下企业的客户关系往往与一把手个人紧密相连，一旦一把手发生变动，客户可能会随之流失。例如，某家科技公司的一把手在市场策略上做出了错误判断，过度投入到一个短期内难以盈利的项目中，导致公司资金紧张，市场份额被竞争对手抢占。同时，由于客户主要是与一把手建立联系，当公司内部发生人事变动，新的领导班子难以迅速赢得客户信任，使得公司的业务陷入长期低迷，严重影响了企业的稳定性和可持续发展。

二、做品牌的目的与价值

（一）降低信息费用，提升品牌辨识度

做品牌的核心目的之一是降低信息费用。在信息爆炸的时代，消费者面临着海量的产品和服务信息，如何在众多选择中脱颖而出，让消费者快速、准确地识别并记住自己的品牌，成为企业面临的重要挑战。 品牌作为一种信息索引，能够将企业的产品特点、价值主张等复杂信息进行简化和提炼，以一种简洁、清晰的方式传达给消费者。 例如，提到可口可乐，消费者脑海中立刻会浮现出红色的包装、独特的口味以及欢乐、活力的品牌形象，这种强大的品牌辨识度使得消费者在购买饮料时能够迅速做出选择，降低了消费者的决策成本。正如冯卫东在相关观点中提到的，品牌稳定地代表一种差异，当消费者需要这种差异化价值时，就会选择该品牌，从而实现了信息的高效传递与接收。

（二）建立信任，增强消费者忠诚度

品牌的另一个重要价值在于建立消费者信任，进而增强消费者忠诚度。 一个具有良好口碑和形象的品牌，能够让消费者产生信任感，相信其产品或服务能够满足自己的需求。以苹果公司为例，多年来苹果一直致力于提供高品质、创新的电子产品，通过不断推出具有前瞻性设计和卓越用户体验的产品，赢得了消费者的高度认可和信任。消费者一旦选择了苹果产品，往往会形成较高的忠诚度，成为苹果品牌的长期拥趸，持续购买苹果的新产品，并向身边的人推荐。这种信任和忠诚度的建立，使得苹果在激烈的市场竞争中始终保持领先地位，品牌的力量成为其抵御竞争对手的坚实壁垒。

（三）提升企业竞争力，拓展市场空间

强大的品牌能够显著提升企业的竞争力，为企业拓展更广阔的市场空间。品牌不仅代表着产品或服务的质量和价值，还蕴含着企业的文化、价值观等无形资产。在市场竞争中，品牌成为消费者区分不同企业产品和服务的重要标志。具有较高品牌知名度和美誉度的企业，往往能够吸引更多的消费者，获得更高的市场份额。同时，品牌的影响力还能够帮助企业突破地域限制，进军国际市场。例如，华为作为中国的知名品牌，凭借其在通信技术领域的创新实力和卓越的品牌建设，不仅在国内市场占据重要地位，还成功拓展到全球多个国家和地区，与国际知名品牌展开竞争，为中国企业在全球市场树立了榜样。品牌的竞争力使得企业在市场中拥有更强的话语权，能够更好地应对市场变化和挑战，实现可持续发展。

三、用刘逸春的《圈层商业》的思想做品牌建设

（一）圈层划分与品牌定位

刘逸春在《圈层商业》中提出，圈层是基于某种共同属性或兴趣爱好而形成的群体。在品牌建设中，准确把握圈层划分对于品牌定位具有重要意义。不同的圈层具有不同的消费需求、价值观和消费习惯，品牌需要根据自身产品或服务的特点，精准定位目标圈层，以满足圈层内消费者的个性化需求。例如，某高端时尚品牌将目标客户定位为具有较高消费能力、追求品质生活和时尚潮流的年轻精英圈层。通过深入研究该圈层的消费心理和审美趋势，品牌推出了一系列符合他们品味的时尚单品，并采用与该圈层喜好相符的营销方式，如举办时尚派对、与知名时尚博主合作等，成功在目标圈层中树立了独特的品牌形象，赢得了该圈层消费者的青睐。这种精准的圈层定位使得品牌能够在竞争激烈的时尚市场中脱颖而出，与目标消费者建立紧密的联系。

（二）圈层传播与品牌影响力

圈层传播是品牌在圈层内迅速传播并扩大影响力的重要途径。在圈层中，消费者之间的信息交流和口碑传播往往更加频繁和有效。品牌可以借助圈层内的意见领袖、核心成员等关键人物，通过他们的分享和推荐，将品牌信息传递给更多圈层成员。例如，在健身圈层中，一些知名的健身达人拥有大量的粉丝和追随者，他们对健身产品的推荐和使用体验分享具有很强的影响力。某健身器材品牌与这些健身达人合作，邀请他们试用并推广自己的产品。健身达人们通过在社交媒体上发布产品使用视频、分享健身心得等方式，将该品牌的健身器材推荐给了自己的粉丝。由于粉丝对健身达人的信任和追随，该品牌迅速在健身圈层内获得了广泛关注和认可，品牌影响力得到极大提升。这种圈层传播模式能够以较低的成本实现品牌信息的快速扩散，提高品牌的知名度和美誉度。

（三）圈层互动与品牌忠诚度培养

积极开展圈层互动是培养品牌忠诚度的有效手段。品牌通过组织各种圈层活动，如线下聚会、线上交流、产品体验活动等，为圈层成员提供一个互动交流的平台，增强圈层成员与品牌之间的粘性。例如，某咖啡品牌针对咖啡爱好者圈层，定期举办咖啡品鉴会、咖啡拉花比赛等活动，邀请圈层成员参与。在活动中，消费者不仅能够深入了解咖啡文化和产品知识，还能够与品牌团队以及其他咖啡爱好者进行面对面的交流和互动。通过这些活动，消费者与品牌建立了更加深厚的情感联系，对品牌的认同感和忠诚度得到显著提升。同时，消费者在圈层互动中分享自己的体验和感受，进一步扩大了品牌的口碑传播效应，吸引更多潜在消费者加入该圈层，形成良性循环。

四、成功品牌如何摆脱一把手营销

（一）小米：品牌驱动的营销变革

小米公司在发展过程中，成功实现了从依赖创始人营销到品牌驱动营销的转变。在创业初期，小米创始人雷军凭借其在科技行业的影响力和个人魅力，通过参与各类科技论坛、举办产品发布会等方式，亲自为小米品牌进行宣传推广，吸引了大量粉丝关注。然而，随着小米规模的不断扩大，雷军意识到不能仅仅依靠个人力量来推动品牌发展。于是，小米开始注重品牌建设，以 “为发烧而生” 的品牌理念为核心，打造了极具特色的品牌形象。小米通过不断推出高性能、高性价比的产品，满足了追求科技潮流和性价比的消费者需求。同时，小米积极开展线上线下互动营销活动，如小米社区的建设，让米粉们能够在社区内交流使用心得、提出产品建议，增强了用户与品牌之间的粘性。此外，小米还通过与供应商建立良好合作关系，确保产品质量稳定可靠，进一步提升了品牌的口碑和信誉。如今，小米已经成为全球知名的科技品牌，品牌的力量使得小米在市场竞争中占据了重要地位，不再依赖于创始人的个人营销。

（二）百果园：品牌建设助力规模扩张

百果园在水果零售领域的发展也是品牌建设成功的典型案例。在发展初期，百果园或许也存在一定程度上对创始人及核心团队营销能力的依赖。但随着业务的拓展，百果园深刻认识到品牌建设的重要性。百果园以 “让天下人享受水果好生活” 为使命，致力于打造高品质水果零售品牌。通过建立严格的水果采购标准，确保所售水果的新鲜度和品质；在门店运营方面，注重提供优质的服务体验，培训员工具备专业的水果知识和热情的服务态度。同时，百果园积极开展品牌宣传活动，利用线上线下多种渠道进行品牌推广，如在社交媒体上分享水果养生知识、举办线下水果品鉴活动等。凭借良好的品牌形象和口碑，百果园吸引了大量消费者，实现了门店的快速扩张。目前，百果园已经在全国范围内拥有众多门店，品牌的影响力使得其在水果零售市场中占据领先地位，摆脱了对个别人员营销能力的过度依赖，实现了规模化、可持续发展。

五、品牌建设的策略与方法

（一）明确品牌定位

品牌定位是品牌建设的基石，企业需要深入了解目标市场、消费者需求以及竞争对手情况，确定自身品牌在市场中的独特位置。品牌定位要基于企业的核心竞争力和产品特点，突出差异化优势。例如，某新兴的运动品牌在进行品牌定位时，发现市场上大多数运动品牌主要关注专业运动员或追求时尚运动的消费者群体，而对于那些注重运动健身但又不是专业运动员的普通大众，市场上缺乏针对性的品牌。于是，该品牌将自己定位为 “为大众提供专业、舒适运动装备的品牌”，专注于研发适合普通消费者日常运动健身的产品，并在价格上更加亲民。通过这种精准的品牌定位，该品牌成功切入市场，吸引了大量目标消费者的关注。

（二）塑造品牌形象

品牌形象是品牌在消费者心目中的综合印象，包括品牌名称、标识、包装、广告宣传等多个方面。企业要通过统一、协调的品牌形象塑造，传达品牌的核心价值和个性特点。例如，可口可乐的品牌形象以红色为主色调，搭配简洁流畅的标识和充满活力的广告宣传语，传递出快乐、活力的品牌个性，深受全球消费者喜爱。在品牌形象塑造过程中，企业要注重品牌形象的一致性和连贯性，无论是线上广告、线下门店还是产品包装，都要保持统一的风格和形象，强化消费者对品牌的认知和记忆。

（三）提升产品与服务质量

产品与服务质量是品牌的核心支撑，只有提供优质的产品和服务，才能赢得消费者的信任和口碑。企业要建立严格的质量控制体系，从原材料采购、生产加工到销售服务的各个环节，都要确保质量达标。同时，企业要不断关注消费者需求的变化，持续改进产品和服务，以满足消费者日益提高的需求。例如，海底捞以其优质的服务体验而闻名，从顾客进门的那一刻起，就能够感受到无微不至的关怀，如免费的美甲服务、贴心的儿童游乐区设置等。这种超越顾客期望的服务质量，使得海底捞在餐饮市场中树立了极高的品牌声誉，吸引了大量忠实顾客。

（四）开展整合营销传播

整合营销传播是将各种营销传播手段进行有机整合，以达到最佳的品牌传播效果。企业要充分利用线上线下多种渠道，如社交媒体、电视广告、线下活动、公关活动等，进行全方位的品牌传播。在传播过程中，要确保传播内容的一致性和连贯性，围绕品牌核心价值进行传播。例如，某化妆品品牌在推出一款新产品时，通过社交媒体平台发布产品宣传视频和用户试用报告，吸引用户关注；同时在电视上投放广告，扩大品牌知名度；此外，还举办线下新品发布会，邀请媒体、美妆博主和消费者代表参加，通过现场体验和口碑传播，进一步提升品牌影响力。通过整合多种营销传播手段，该品牌成功推出了新产品，提高了品牌知名度和市场占有率。

在当前复杂多变的商业环境中，企业要想实现可持续发展，必须摆脱对一把手营销的过度依赖，重视品牌建设。做品牌的目的不仅仅是为了提升产品销量，更是为了降低信息费用、建立消费者信任、提升企业竞争力，为企业的长远发展奠定坚实基础。 使用《圈层商业》的思想和理论，通过精准的圈层定位、有效的圈层传播和积极的圈层互动，企业能够更好地满足消费者个性化需求，增强品牌影响力和忠诚度。 通过对小米、百果园等成功案例的分析，我们看到了品牌建设在企业发展中的巨大作用。同时，企业在品牌建设过程中，要明确品牌定位、塑造良好品牌形象、提升产品与服务质量，并开展整合营销传播。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现从依赖个人营销到品牌驱动发展的转变，走向更加辉煌的未来。

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