每一年都会有一种新的媒体形式出现,比如今年的网红直播、短视频、明星达人推荐等等,但是其实我本人并不看好这些。
今年,我们丽人丽妆也用了很多的明星网红来直播,比如美宝莲的angelababy直播,比如娇兰请来杨洋直播,以及今年全年访问量最高的papi酱直播,这场直播在微博上热度甚至超过了美国大选,并且在微博话题榜上挂了4、5天。直播成绩看起来都不错,但为什么我不看好这件事呢?
直播和短视频作为一种新的营销形式会有自己的优势,它能让消费者更容易获取到信息。但事实上,以此种形式承载的营销效果是效益递减的。我们的第一场直播是angelababy的直播,在美妆市场上也是比较早的一场直播,在播出之时数据非常好。并且这件事的PR效应也达到了近乎40亿的频次。我们在这场直播上花了500多万,但是却能够达到40亿的曝光量,是很值得的。但是这件事情如果再效仿一遍,就不能达到这样的效果,这种新营销方式不具备可复制性。
在今年我们还与娇兰一起举办了杨洋的直播, 那场直播为品牌店铺收获了两三个亿的流量,但是带来的二次传播效应就远远不行。因为那已经不是第一次直播,直播不再是一件新鲜的事儿了。未来,如果我们继续做直播,发明新的互动玩法,找更大牌的明星网红,但这些事的效应一定是递减的。
网红达人推荐也是同理。今年有一个说法是,网红太多了,消费者不够用了。在我们的统计下,网红推荐的化妆品同质化很严重,目前线上卖的好的口红,去网上一搜,你会发现这款产品早就被很多网红达人反反复复地推荐过了。这款产品可能是通过某一个网红无意的的提及而走红,于是在接下来的时间里,大家不停地推荐这款产品,文字唇妆教程、网红直播、美妆教程短视频中都能看见它的身影,于是关于这款产品的营销效应递减就非常的厉害。年底我看过很多流行的美妆文章、视频、直播,在这些内容中,网红们在推荐产品时甚至要摆上一个产品的空瓶子,否则大家都不相信你用过这个产品。
由于新兴的营销方式的效应递减,接下来美妆品牌销量的聚集形态也会发生变化。
过去品牌销量的聚集是金字塔的形状,最顶端的是最贵的品牌,中间是轻奢品牌,再往下是大众品牌,也就是说越便宜、低端的体量越大。而在未来,可能会出现两头大中间小的形式,高端的品牌销量越来越好,比如黛珂、cpb等,这些高端品牌不会受到口碑的影响。而在中间的轻奢品牌,网红品牌和国外小众品牌占据比较多,依赖网红推荐的营销模式,销量就会出现极度的分散。而低端便宜的品牌,对于任何消费者来说没有购买决策的障碍,可以很不假思索地买下。
目前,我们公司新开的旗舰店也顺应这趋势走,一方面品牌越贵越好,另一方面也接入了非常便宜的品牌。比如伊蒂之屋,过去不敢想象几十块钱的美妆产品销量增长却非常好。
过去的品牌定位好像只有高中低三种,现在结合自媒体,你会发现,每个段位都有很多玩法。总的来说,美妆电商会出现这样的局面,天猫、京东、唯品会这几家品牌会越来越趋同,而天猫淘宝的品牌差异会越来愈大。最后形成一个相对消费人群的不隔离,但是消费的商品和场景区隔越来越大的两个市场。
(编辑/ 陈晨)