导读：对于大部分企业来说，粉丝和用户是发展的重中之重。没有用户、没有粉丝，企业就没有立足之地。要吸引用户和粉丝，打造爆款IP、创造现象级产品是一个很好的途径。今天给大家分享的是爱奇艺副总裁王世颖老师，一直从事IP整合相关工作，其作品《引爆IP》也成为该领域的畅销书，她对打造IP的一些研究成果，非常值得借鉴。
大家好，我是王世颖，现在在爱奇艺的战略部门工作。最近几年都在从事IP和IP整合相关研究工作。今天给大家分享一下我在IP领域的一些研究成果以及我对IP的一些观点和看法。
如果给IP下一个定义，我们可以这么说：凡是有内容、有一定知名度和粉丝群的文化产品或文化产品载体都是IP。
这里面比较难理解的就是“文化载体”这个词。文化载体不属于文化产品，但是本身可以承载一定的文化信息，比如文化产品的碎片。什么叫“文化产品的碎片”？举个例子：《哈利波特》，它一定是一个文化产品，也是IP，但是这个IP中的一小部分内容，比如“哈利波特”这个角色是小说中的一个角色或者角色形象，这也是IP。我们可以把这个角色剥离出来，做一个教育软件“哈利波特教你学英语”，这个时候“哈利波特”就起到了一个IP的作用。
除此之外，文化载体还包括人。这两年“人型IP”也是一个比较热的概念，包括明星、网红。比如说我是一个微博大V，发了一条微博说“XX淘宝店的肉松饼很好吃”，我的粉丝就会因为我发了这条微博，去购买这个淘宝店的肉松饼。这就是有价值的，这种价值是可以作为估值的。所以，这种人型IP，也是IP。
关于IP有一个很基本的关键词——文化。IP一定是在文化产业领域内出现的，并且IP整个价值的衍生都是基于文化产品的，所以，如果没有文化、没有文化内涵的东西就不是IP。其实IP这个词和它本身的词源已经有了一定的区别。IP本身是英文“知识产权”的缩写，在中国文化的语境上，更接近于我刚才讲的定义，而不是它原始的定义了。
如果我现在生产了一个没有文化内涵的产品，我想让它成为IP，应该做什么呢？把它赋予文化概念。我们经常会看到一些国际化的大品牌，尤其是化妆品、时尚产品，经常有品牌故事，可能会讲一些品牌的由来、原产地的材料等。
大家都知道“猫屎咖啡”，它就是一个炒作出来的概念，这个概念被包装了一个品牌故事，这个产品就变成了一个有文化内涵的产品，人们可能会因为这种文化内涵对它有一个更高的价格期待值，同时也会更容易去接受它。
IP是有价值的，如果现在有个人给你说“我现在写了一个小说，这个小说是个IP，你来买吗？”这时候你就要去看，它是不是有这个价值，有没有人肯花这个钱去买它。比如说，我们打开一个文学网站，会看到有很多小作者，这些作者可能也写了几十万字、上百万字，甚至上千万字的作品，但是看了一下点击量，都非常低。他可能写了几十本书，但是没有一本书出版过。如果他说他的小说是IP，你就可以一笑置之了，因为他的小说没有价值。
IP也是可以衍生的，它的衍生品也是有价值的，衍生带来的价值，要远远超过小说的价值。
刚刚热播结束的一部电视剧《三生三世十里桃花》，它最开始是一部小说，通过拍摄电视剧之后，成为了一部现象级的产品。作为小说出版，就算是很畅销的产品，版税也不是很高。如果转让给影视公司排影视剧，版权金的收入非常高。同时，影视制作公司通过拍摄影视剧，把这个IP推向了一个更高的热度，之后把影视剧卖给电视渠道、网播渠道、卖一些广告，获得收入是更加增值的。
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我之前操作过《甄嬛传》。这部小说当时给郑晓龙团队拍电视剧的时候，版权金只有几十万。这个电视剧火了之后，这个小说的销量也开始猛增，作者从小说销量猛增获得的版税就是几百万的量级了。在这个基础上，作者的下一部作品《如懿传》，再进一步去卖影视版权的话，就是千万的量级了。《如懿传》每一集卖给平台的价格也是一个天价，可以说是中国影视剧的一线价格了。
当我们培育出一个好的IP之后，通过不断地衍生，形成的增值最后都会落到原始IP持有人的手中。所以，衍生在整个IP产业链上是一个非常重要的环节。增值是一个“滚雪球”的过程。如果一开始你有一个很不错的IP，把它衍生成一个很优秀的产品，每一个产品都给你带来大量的粉丝，这时候原始IP的价值，就会增值到非常高的高度。
下面我讲一下IP价值评估。我们看到大家同样是写小说的，有的人授权金可以达到几千万上亿，有的10万块钱也没有人买，所以IP价值的差异是巨大的。但是这里要注意一点，买IP和买产品是两回事。还以小说为例，作者生产出这个小说，我不去进行二次创作、衍生创作，这个是买产品。买IP是买的衍生权，我在小说的基础上做了二次创作，把小说改成了影视剧、话剧、音乐剧，所以买IP买的是衍生权力不是产品本身。
怎样评估一个IP的价值呢？
首先，内容多，IP价值就高。一般来说，小说或者长篇漫画的IP价值要比一个短篇小说或者四格漫画的IP价值要高得多。在这里，我们还要考虑一个问题，当内容多到一定程度，同时品质又不是那么好的时候，其实IP价值还是走下坡路的。
其次，内容好，IP价值高。还以小说为例，如果小说写得非常精彩，内容非常优美，而且特别适合改编影视剧，那么它的IP价值一定是比较高的。
再次，内容的可衍生性强，IP价值高。我们把小说拿过来，发现没法拍剧，为什么呢？可能是这部小说是比较偏纯文学的作品，用了很多意识流等比较炫技的文学手段，没有那么通俗化，如果排成剧的话会没有人看，所以可衍生性就比较低。
内容是一个IP的价值核心，是最基础的。在内容之上，还要看知名度和粉丝群。知名度和粉丝群的大小和内容是一个“乘”的关系，内容好知名度又高，IP价值是不可限量的。知名度和粉丝群是衡量用户对这个IP态度的两个维度，知名度是“我知道它”，粉丝群就是“我爱它”。
图中第一象限这样的内容，我们就叫做“超级IP”或“头部IP”，非常有价值，买过来之后就能打造出现象级的产品，这个区域属于典型的“兵家必争之地”。另外一个就属于内容比较好，目前没有知名度和粉丝群，这样的IP叫做潜力股。不值得投入大的价格去买，我们买过来要经过孵化、衍生开发、然后推到一个高度。
下面讲一下粉丝生态。对于任何一个IP来说，粉丝的数量是越多越好，除了粉丝数量之外，粉丝属性更重要。我们看一下粉丝的圈层，我们这张图当中最外层的被称为“路人”。“路人”是对这个IP不知道、不关心、没兴趣。在“路人”的基础上画了一个大圈，里面的这一层叫“路人粉”，就是比“路人”更强一点的粉丝。“路人粉”对于一个IP来说是“我听说过”，“我看过”，“评价是正面评价”。“路人粉”对于任何IP来说是数量最大，也是最基础的群体。
“路人粉”再往上进一步，我们叫做“核心粉”。“核心粉”用一个字来形容就是“爱”。不仅觉得这个IP好，而且会一遍一遍的回味。
再进一步叫做“病毒粉”。“病毒粉”就是深爱这个IP，爱到中毒的程度。也就是说他对这个IP的爱已经成为他的生活方式。“病毒粉”有一个技能——“卖安利”，就是不断我地向周围人推销我喜欢这个东西。我之前有个下属是张艺兴的粉丝，他们就会经常组织一些活动，比如张艺兴电影会去包场，花钱买大量的票，然后分给周围的朋友。“病毒粉”可以说是一个IP的编外市场人员，不断通过社交网络和现实网络，扩散这个IP的知名度，为这个IP吸引到新的粉丝。“病毒粉”是一个IP粉丝最核心的部分。
还有一个特别的群体叫“同人粉”。“同人粉”的跨度很大，可能在以上各个粉丝群体里。他们为这个IP生产同人作品，比如同人小说、同人漫画、cosplay、为IP写歌、改变广播剧等。“同人粉”其实是处于法律的灰色地带，按道理说，没有得到授权是不能生产衍生品，但是绝大部分IP对于这部分人的创作还是比较宽容的。很多IP希望通过同人作品，进一步创造一些活跃度，拉动IP的热度，所以“同人粉”也是很重要的部分，他们相当于粉丝群里的生产者。
粉丝群和IP价值有什么关系呢？粉丝群人数越多，IP的价值越大，所以各大IP都在致力于扩大粉丝群。扩大粉丝群最重要的就是圈粉。我们会看到微博上、微信公众号上，很多人去蹭热点，同时他们会跟某一群体达成共鸣，比如说一些所谓的女权大号，其实这些人根本不是女权，因为这个概念比较火，就编一些故事，就能够圈到粉。
第二，就是粉丝群密度。就是我们看到的同心圆，越往中心密度越大。如果两个同样的IP，粉丝数量都一样，但是一个IP的“核心粉”和“病毒粉”的比例高，这个IP价值要比另一个IP价值大很多。
我们怎样去增加粉丝群的密度呢？就是要增加粉丝的活跃度。这里也有一个名词叫“溜粉”。比如明星曝绯闻，电影要上映了，赶快出一个绯闻，牵手被偷拍到之类的，其实俩人早就领证结婚了。为什么要在这个时候说，就是要把新片的热度炒上来，只要发这些消息甚至是有争议的消息，就会引发粉丝讨论，他们的活跃度就升高了，这时候可能有部分边缘的粉丝就会往中间集结，这就实现了增大粉丝群密度的效果。
第三，粉丝群属性越单一，IP价值越高。比如我是卖假药的，做了一个公众号，发经常发一些荒诞不经的谣言，有一些判断力的人看到这些就会取关公号，粉丝中就留下了一些没有判断力的人，这就起到了一个“洗粉”的目的。把这些人聚集起来，再卖假药或者假保健品，他们就容易上当。
最后一点就是迁移度。我们经常看到某某小说改编成电视剧了，下面的评论会说“有生之年终于看到它改编影视剧了”、“太好了，终于盼到了”这种粉丝就属于高迁移度的，就是喜欢这个IP，希望这个IP有更多的衍生作品。还有一种是看到小说拍影视剧了，下面评论“千万别拍，谁都拍不好，求别黑”“我们希望这部小说永远不要拍影视剧，没人能够演得好”这种就属于低迁移度的粉丝群。
IP价值是不断变动的，小说连载到中后期的时候是一个价值的高点，等连载结束之后，IP价值就会逐渐下跌，如果小说改编成影视剧，又会获得一波热度，IP价值就会升高。把握这个变化，才能准确判断IP价值。提升IP价值的方法有填充的方法，比如说做一些衍生品，都能在粉丝中形成一种小的热度。再有就是粉丝经营，当我们拥有IP之后就要经营这些粉丝，可以参照之前的“吸粉”、“溜粉”策略。
我们的发展方向就是不断增加粉丝量，不断让粉丝变得重度，不断让粉丝更加统一没有矛盾。还有要维持IP的热度，方法是要让IP不断有料曝出来。我们要不断制造一些话题，必要的时候运用一些炒作的手段，保持一个话题的长周期的热度。还要注意的是要及时变现，因为IP价值是不断变动的，而且变动幅度非常大，这种情况我们要及时发现IP价值的高点。每个IP的情况都不一样，不要去模仿别人，要发现自己IP的热度在什么时间变现是合理的。今天的分享就到这里，谢谢大家。
（全文完。与管理智慧总编交朋友，分享你的管理心得，请添加微信：glzh-zhangxw）
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