作者：PR君
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）
一
最近，北京国贸一部普普通通能容纳10来个人3平米左右的电梯，忽然迎来一群神秘的工作人员——
敲敲打打，异常忙碌
进进出出 彻夜忙活
。。。
然后——
3平米的电梯居然被秒变成一间精致的小屋
绿植、零食、净化器
抱枕、地毯、 落地灯
工作人员悄然隐退，
电梯外一切跟往常没有两样。。。
再然后，
一对妹纸在电梯门打开的一瞬间，
就是这样——
其他电梯客人有的则拉开抽屉，有的摸摸柜子上精致的物件，有的惊奇的四处打探...
电梯的情侣居然在这里找到家的温馨，情不自禁的对吻
每一个人都感到从未有过的电梯惊艳，驻足、体验、自拍
到底怎么回事？
事情的原委，可以一起来看下面的视频
二
你应该看明白了，这是网易严选做的一次营销创意，通过打造即使在3平米逼仄的电梯间里也能有非常精致的生活几乎给了所有人一种出乎意料之外的惊艳体验，最终也指向其传播理念“好的生活，没那么贵”。
恍然大悟，这是网易严选关于618大促的一次推广活动，在一个呈现整个活动的1分钟视频中，形成了一个完整的商业闭环。
一般而言，营销的“声量”和“销量”很难在同一个推广载体中实现，但从朋友圈中这个视频已经开始小规模的刷屏的反馈来看，似乎严选的这次推广设计，正要挑战这个难度。
但严选的这波推广其实没完，6月15日，通过在奇葩说半决赛失利但又极具话题性的姜思达，微信推文来阐述他眼中的“精致生活”，同样，文章通过姜思达起承转合的几段经历故事表达了他对精致生活的价值观，好的生活，没那么贵（严选的品牌理念，你懂的），然后大方的推广了严选的商品，并且给出了购物链接。
但很短的时间，这篇文章就被传转成了10W+，并且收获7000+的点赞数，远高于姜的其他文章的点赞数（姜的文章10W+的较多，但通常只有1000+~3000+的点赞），如果按行业平均点赞数占阅读数的0.1%来算，姜的这篇文章阅读数已经超过70W+。
同时，《月入多少才有资格精致？》通过一波KOL的传播，在北上广杭州成都引发讨论，切合“逃离北上广”、“杭州准一线”、“成都宜居”等中产关注点，将“好的生活，没那么贵”的品牌理念的传播热度通过圈层持续发酵升温...
严选的这波投放，看来是要把“好的生活，没那么贵”理念在618购物电商投放的红海中，生生的抢出一片蓝海来啊。
回顾今年4月，严选周年庆投放咪蒙的“买不起房买得起家”话题，同样，通过自带IP的话题女王，将“好的生活，没那么贵”的理念在广大的白领和新中产阶层里引发了广泛的共鸣和讨论：
如果把网易的营销在放到一个更广的时间维度，可以发现，从网易云音乐地铁事件到网易新闻各有态度的营销，都从用户的心理底层诉求（需求）出发，用营销的设计去契合用户的需求，进而引发用户共鸣，从而产生好的声量、行动量（下载）、销量。
我们似乎发现，网易的营销总能或大或小，或多或少的制造些“爆款”，熟悉营销的同学应该都知道，营销爆款本身就很难，如果还能持续的制造营销爆款，难上加难。
三
但复盘网易的这些营销，其实可以发现，持续的制造营销爆款，其实并没那么难，好的营销，也没那么贵。网易的套路基本如下：
1、选择了基数庞大、增长明显的新中产阶层
中国的经济发展和社会进步，新中产阶层已经是一个基数非常庞大、增长明显的人群。据统计，新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。这部分人群有四个明显特征：
1）年轻，80、90后为主力军，25-40岁的人群占比高达61.4%；
2）教育背景良好，本科以上学历占比59.7%；
3）多居于国内一、二线城市，年收入在10万以上；
4）追求有品质、有态度的生活。
一句话，这是一个2亿人消费升级带来的巨大市场的机会。
2、跟随热点为辅，制造热点为主，后者的热点源于对目标人群心理底层需（诉）求的深入分析后，创意的营销表达，引发共鸣，制造热点
网易营销也会有跟随热点的应用，也即是大家都熟悉的“借势”，这方面很多套路网上文章较多，不赘述了。但相对于跟随热点的“借势”，制造热点是自己“造势”，拥有更大的营销红利，优势不言而喻，但热点如何造呢？
网易的操作是选择基于2亿新中产存在的普适性心理的底层需求，无疑，消费升级趋势下目标客群希望购买品质的商品或服务，同时又不是特别虚高的价格，是一个长期（消费升级是大转型背景下十年甚至数十年的大需求）、普适（足够多的人群都需要）、高频（吃穿住行需求频次极高）的底层需求。换言之，网易严选本身的市场定位就处于满足这个庞大需求市场的风口上。
坐拥风口之后，剩下的需要的是创意的表达了。
人对创意表达的内容有着天生的好感，这种天生的喜好在用户的行为驱使上就会变成自拍、记录和转发朋友圈。
比如，同样表达“拒绝平庸”的概念，普通的说法只是让人乏味，但——
这样的说法就会让人刷屏。
同理，网易严选把好的物件精致装扮的3平米电梯呈现在用户面前，“好的生活，没那么贵”被如此创意的表达，当然会引发用户的疯狂自拍和转发。
3、选择自带流量的IP投放
这个容易理解，就像传统的营销投电视等媒介一样，新中产客群的流量的聚集地是网络大V，因此，选择这些自带流量的IP进行内容投放即可，比如，网易严选之前选择的咪蒙和这次选择的姜思达。
4、好的营销，没那么贵
脑白金十年如一日的“今年过节不收礼收礼只收脑白金”的广告语，两个动漫的大爷大妈，虽然并无营销上的美感，但因为其简单直接、并且因为持续重复的投放，产生记忆，深入用户心智，进而造成好的销售转化从而成为国内带销量的营销经典。
但斗转星移，如果你面对的是品味挑剔的新中产用户，且在传统传播媒介已经式微，传播主要阵地已转向移动端的新时代，脑白金式的简单粗暴内容，以及传统媒介的选择显然已不可取。
但有一点可以传承优化，那就是抓住核心的诉求，持续而不是重复（持续加深记忆、重复难以制造自传播），创意的的传播表达（简单粗暴的表达难以引发共鸣和自传播），这样，每一波的传播品牌的理念都可以烙印，继而变成一次新的销售唤起，相较于——
1）投放的重心一直在调整，让消费者无所适从（不举例）；
2）一次爆红后就长期归于平静，让消费者很快健忘（比如策划了“只要心中有沙哪里都是马尔代夫”的某旅游品牌）；
3）爆红只是事件的爆红，让消费者不明白跟品牌的关联（比如，“逃离北上广”的爆红和某品牌的投放）；
4）投放只是考虑控制预算金额的大小而不是考虑投放对销售贡献的占比，最终预算投入有限造成声量太小没有达到打透局部市场的目标，让消费者还是不知道（很多中小企业投放常见的误区）
这些营销的投放，其实可以发现，好的营销，没那么贵！
对了，还有一个问题，持续好的创意表达，如何来？
简单，百万级的年薪可以为企业带来国内较好的创意人才，一年持续生产几个好的创意也是完全可能，国内几家一线的互联网公司甚至会更高的薪资更粗暴的挖走顶级4A公司的创意团队。
当然，多花点费用，和国内好的乙方创意公司合作也是一种更有利于行业生态发展的选择。
END
