“义乌火爆得有点超乎想象！东西好多，买也买不过来；人也好多，挤都挤不过来……” 2024年以来，全国首个主打购物旅游的AAAA级景区—— 义乌国际商贸城，天天都是“人从众”的盛况，到处都是“进货式”的快乐。
出乎很多人的意料，继淄博、哈尔滨、天水之后， 义乌成了新晋文旅黑马。 2024年国庆假期，义乌市全域接待游客233.26万人次，同比增长79.12%；接待过夜游客158.99万人次，同比增长429.31%；十一黄金周最受游客欢迎的县域旅游目的地中， 义乌位列全国第二。
作为一个 没有名山名湖名迹，没有一个5A景区，论自然条件老天爷都“不赏饭吃”的地方，义乌文旅究竟是如何出圈的？
浙江义乌
跳出有形的风景
义乌地少人多，土壤酸性种不了粮食，只能种蔗糖。早年，义乌人以“鸡毛换糖”的方式艰难谋生。改革开放后，在政府“兴商建县”策略下，义乌建立了小商品交易流通市场，经过几代人几十年的努力，发展成为全球瞩目的 “世界小商品之都” 。
没有好牌的义乌，发展文旅同样是“无中生有”，找到自己的特色。
虽然传统旅游资源并不丰富，但义乌却有自己的特色和优势，即商业。 义乌提出“购物+美食”的概念， 文旅积极主动地对接小商品市场， 努力将客商转化为游客，把商贸流量转变为文旅流量。
“文旅赋能城市一切”。在这样的全域旅游观下，义乌提出打造 购物旅游首选地、万国美食体验地、多元文化交流地、全域旅游示范地。
购物方面，义乌市将国际商贸城一区、四区、五区重点打造成4个购物旅游街区，构建全国乃至世界首屈一指的旅游购物首选地。
义乌商贸城占地64万平方米，有超7.5万个商铺，汇集500多万种商品。 过去，小商品城里很多商铺都是做国际贸易的，并不适合零售。
为了让小商品市场更好逛，义乌选取100多家网络商户进行一些更适合普通游客“买买买”“逛逛逛”的改造。
为让游客尽情地买买买，“十一”黄金周期间，义乌发放百万元消费券，来这里的游客都能领取。除了买买买，在汇聚来自100多个国家和地区15万种进口商品的五区进口商品城，游客们还能和扮演成“财神爷”“马可·波罗”及“货郎担”等角色的演员互动。
“义乌也太好逛了！还去什么国外旅游，逛完义乌四舍五入就等于逛遍了全球！”游客逛完进口商品城后感叹。
除了“进货式”旅游，义乌爆火的另一个原因是美食。
义乌有常驻外商人数2.1万人，流动外商的数量近3万。有外商开店的基础，义乌美食的生态圈也越滚越大。义乌的外国美食非常正宗，并不需要特意去改良外国菜口味，有人专程来到义乌，就为了体验原汁原味这一口。这正好切中了游客的需求。外出旅游，面对千篇一律的商业街和连锁店，游客已经吃腻了，义乌的泰国水龙出海、英国面包蛋三文鱼，印度咖喱饭、土耳其烤肉等美食提供了新鲜感。
这一波“义乌热”中， “吃”正是一大卖点。 2024年“五一”假期，作为网友心中“万国美食之都”的义乌就已火出圈。“十一”黄金周期间，义乌的外国餐厅几乎都要排队取号，其中BEYTI贝迪餐厅在10月3日这天的排号近900桌。而排号用餐的多数是省内的游客， 还有不少来自上海、江苏、江西、安徽“反向旅游”的客人。
在特色体验街区中，义乌市专门开辟了一条“万国美食+异国风情”路线。在这里，随处可见异域风情的装修氛围与摆设、风味独特的异国美食，巴西烤肉、阿拉伯菜、西班牙烩饭、墨西哥卷饼、意大利冰激凌等等，让游客感受世界美食文化带来的碰撞，堪称 “舌尖上的一千零一夜” 。
用脚来逛“世界超市”，用舌头来品尝“万国美食”。 义乌成为游客们看世界的窗口，让游客省了一张机票钱。用网友的话说，“不是海外去不起，而是义乌更有性价比”。
可见，发展文旅不能仅盯着传统景区，只有找到亮点、错位竞争，才能超越“内卷”、另辟蹊径。 跳出有形的风景，才能看到更多“风景”。
义乌国际商贸城。
“有生意，更有生活”
有了“购物+美食”做基础，义乌逐渐扭转“不适宜旅游”的传统印象，把文旅发展摆在更重要位置， “抓旅游就是抓经济”“抓旅游就是抓共富”“抓旅游就是抓文化” ，以更高站位推动文商旅协同发展。
在战略层面，义乌市提出构建“一江一环两核三片多点”的旅游新格局。 “一江” 指义乌江，这条蜿蜒流淌的河流将城市的历史与自然连接在一起。在江边，游客可以悠闲地漫步，享受江边的美食，或是参与水上活动，感受当地宁静与活力交织的生活方式。
“一环” 即系统串联的环义登山步道；“两核”包括国际商贸城和双江湖片区，这是义乌最受欢迎的旅游地标； “三片” 则是新规划的义北生态休闲旅游区、义南历史文化旅游片区与义西乡村红色旅游片区； “多点” 就是因地制宜谋划建设系列重点文旅项目，形成“众星拱月”的发展格局。
在城市IP格局重塑上， 义乌希望打造属于自己的城市名片： “有生意，更有生活”。
过去谈到义乌，第一想到的是创业艰辛。现在很多人去义乌，也是奔着“创业天堂”去的。义乌的生活相对单调，创业者和产业工人在义乌赚到钱，却少有消费的途径，需要文旅来舒缓压力。 生意之外，义乌有什么样的“生活”？这是义乌文旅需要回答的命题。
在文化挖掘上， 除了购物和美食之外，义乌把文化作为重要的落脚点。 如果说“一江一环两核三片多点”是硬件提升，涵养厚重的文化则是软件升级。
义乌古称乌伤，其名源自颜乌至孝侍亲的传说。在义乌，有亿年恐龙足迹遗址，有万年桥头文化，千年姑篾文化与古越文化在此交融。义乌人崇文好学且善贾守信。婺州史称“小邹鲁”，素有“东南文献之邦”的美誉。义乌一直以来有经商传统，明清时期，逐步形成了成规模、有组织、系统化的“敲糖帮”和行担经济。
除了商贸文化，义乌还诞生了陈望道、骆宾王等名人志士，有竹编、叠罗汉等非物质文化遗产，还有红糖、糖烊、择子豆腐等本土特色美食。
近年来，义乌深入挖掘历史文化底蕴和民俗风情，打造了很多具有地方特色的旅游线路，让游客在购物之余，也能感受到义乌传统文化的魅力。
改革开放后，义乌“世界小商品之都”的崛起，也带来全球的多元文化。据统计，义乌与200多个国家和地区有贸易往来。 义乌也被誉为世界文化的“大观园”。
国庆期间，义乌市文旅局精心策划了“义乌好好逛—— 有生意更有生活！”系列活动，购物+美食特色体验街区、古今12大NPC巡游、中西舞台大PK等活动， 将旅游购物与丝路文化体验相结合， 让游客们在购物的同时，更能领略到义乌与世界文化交融的独特风情。
在义乌，不仅有肤色各异的外国客商忙忙碌碌、风味万千的世界美食袅袅飘香，更是出现了马可波罗、雅典娜女神、圣诞老人、神灯精灵等奇幻NPC穿梭在大街小巷，展现了义乌的多元文化特质。
从国际商贸城到古镇古村，从传统到国际化，义乌总能给人带来无限想象。文化滋养， 可以造就一座城市的恒久魅力，也是文旅长红的重要基础。
中国网店第一村——义乌市青岩刘村。(崔元芳摄)
什么是“差异化竞争的关键武器”
