专栏名称: 虎嗅APP

有视角的商业资讯交流平台

不投资品牌，一辈子被人凌迟割肉！那这事怎么做？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-07 08:04

正文

文｜华杉（上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人）

互联网给我们带来了数不胜数的便利和惊喜，但也带来了信息的碎片化。在这个鸡汤盛行，“十天学会写作”、“三十天实现财务自由”等速成法成为热门文章的时代，我们没办法不感到焦虑。

而在“抓住了用户，你就成功了一半”的互联网下半场，象征着企业门面的品牌显得至关重要。那么如何在知识焦虑时代成为品牌营销高手？

6月3日，上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉来到混沌研习社讲堂，给我们分享了深度学习品牌和广告的理论知识。他认为只有深度学习，才能不焦虑。

在这个时代，只有深度学习，才能不焦虑。所以今天我们来深度学习一下品牌。

深度学习就要从应用科学深入到基础科学。也就是说你既不能在品牌学上学品牌，也不能在广告学上学品牌，那用什么知识学品牌？要用经济学看品牌。

（一）用经济学看品牌：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资本观

关于品牌，我们结合经济学知识，总结出三个理论。

1、品牌失灵论

第一个理论是品牌失灵论。

用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重复博弈呢？举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，你听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。

但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

去年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。

我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么？因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工？因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

果然过了没多久，西贝老板自己发了一条微博说，这个我问过了，是有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。

这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。

论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

2、品牌成本论

第二个理论是品牌成本论。

品牌是用来降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。

企业为什么能够存在？不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。

社会需要品牌来做什么？来降低监督成本。那怎么监督？一靠品牌管，二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了，所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。

有人曾经问我一个问题。他说，华老师你说是单品牌战略好，还是多品牌战略好？我说，为什么问这个问题？他说，你看我有一个品牌一出事就完了，所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里，最好两个品牌，这个出事了还有另一个。

我问他，你觉得一套房子好，还是两套房子好？这个人回答，肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题，要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢，怎么买两套房子？做事得有一个前提。

那么这位想要有两个品牌的同志，他既希望获得品牌的好处，降低营销成本，又想避免品牌的坏处，抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的，只要你买单，认错，该怎么做就怎么做，因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候，社会对你的监督成本一定是最低的。

那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢？意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。

蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢？因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢？因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这个广告语成本就高了，因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号，你要看它的成本。

3、品牌资产观

最后一个是品牌资产观。

企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么？形成资产。所以，我们现在来讲品牌资产观。

什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。

那么我们真正去打造一个品牌，到底是要打造什么？其实是要打造品牌资产。

所以你看混沌研习社的资产是什么？混沌这两个字是资产，因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲？我来这儿讲有一个理由，他们说KK在这儿讲过，KK都讲过我也来讲吧。

再举个例子。西贝的品牌资产是什么？首先，“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。

所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西。为什么搞新东西？因为他焦虑。他焦虑什么？怕人家说他没干活，他就要搞新东西。

对海底捞来说，服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷，他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅，你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了，服务这头翘的太高了。怎么办？我们是不是要把服务压下来？不是。我们要把产品宣传做上去，甚至也未必要做上去，服务突出不是挺好嘛。

海底捞过去的logo不是资产，没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo，它是一个圆圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。

因为海底捞现在是一个全球企业，在日本、韩国、美国都开了饭店，你让人家去记海底捞，他很难记。那么用“H”加一个辣椒，代表中国火锅，可以降低品牌营销传播成本，同时也形成了海底捞新的品牌资产。

（二）如何深度学习广告？从基础学科开始

刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学，然后是符号学，最后是原则学。

1、刺激反射原理

传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射？就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择，选A还是选B。

比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意？而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。

比如 “今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。

2、传达率

另外，传播的关键不在于播，而在于传。

我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等，为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢？因为它不是本质。如果要评估传播效果，到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。

除了“到达率”，其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播？这个传靠什么？就靠你设计一句话，这句话一定是他会用的话，让他去说给别人听。

比如红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛，这就是一句消费者随时会想起来，甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛，喝了觉得不错就会推荐，这就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”，自己还觉得很好，觉得有档次了，但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后，被另一个家伙捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售20亿。

你别总认为大家都记住你了，其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存，是因为惯性，但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

3、顺口溜

除了刺激反射和传播以外，广告的第三个关键词是“顺口溜”。

在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么？语言学家研究《荷马史诗》，一百万多字，为什么都记得？研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话，车轱辘话，来来回回就那几句，大量的重复。

我们很多人都想搞原创，我告诉你们在传播上永远不要搞原创，一定是用现成的东西。广告词“我爱北京天安门正南50公里，河北固安产业新城”干吗好使？因为那是现成的。原创还有意义吗？没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验，它已经在人脑里存在了几万年。

语言学家还发现一个惊人的秘密，他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗？但是只要你学会了押韵就不难。

做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用，干吗只用眼睛呢？就为了显示出你有文化吗？只有没文化的人才会显示自己有文化，有文化的人都喜欢讲脏话。

4、广告信号论

广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。

广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效。太精辟了，刚才我说到了，广告除了要考虑到达率还要考虑传达率，现在还要再加上一个，就是疑似性。意思就是要耀武扬威，要有很大的排场。

同样一句话，你把它放在中央电视台和贴在电线杆上，虽然都到达了，但效果一样吗？假如你做了一个新服装品牌，一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元？上中央电视台肯定值不了一万块，一看是低端品牌，还上中央电视台……

我告诉大家答案，你就把店开在爱马仕和迪奥中间，随便什么牌子，你标一万，人家可以不买，绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发除这个很贵的信号，你就是花十个亿在中央电视台打广告，你也卖不了一万块，这就是广告的信号论。

只有你建立品牌，消费者才上门来，这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌，你就一辈子被人凌迟割肉，就是这么简单。只有你认清这些本质，你才知道应该把钱花在哪儿。

本文根据华杉6月3日混沌研习社的大课内容整理而成，笔记为全部内容的十分之一。欢迎转发分享，转载请直接在下方留言，我们会及时回复。

本文来源：微信公众号混沌大学（ID：dfscx2014）

「工作让我快乐」是真是假？

来「虎Cares职场物欲清单」里找找办法

请关注请爱护，跟茶水间主任一起得闲饮茶