作者：yolo，John，婷丹

研 究顾问：熟羊

出品： 增长黑盒研究组

前言

好久不见了，我是yolo@增长黑盒。

我与增长黑盒的小伙伴们花了两个月时间，梳理了一下当红饮料品牌 元气森林 在过去4年时间里的成绩 - 根据我们推算元气森林2020年在零售终端完成了超过25亿的销量。

在和饮料行业专家交流的过程中，我们观察到了一组有意思的视角：

• 巨头饮料品牌对于新物种元气森林的崛起非常好奇：巨头饮料品牌有着固若金汤的渠道布局和极致的产品成本把控，为什么还能让一个游戏背景的创业公司在饮料行业杀出来？

• 同时，我们听了元气森林操盘手的分享：元气森林虽然还很小，但有着很大的愿景，直接对标可口可乐；但同时又对可口可乐现在的做法不太满意，讲了不少截然不同的价值观。

这也激发了我们的好奇心，为了一探究竟，我们用了两个月时间查阅百篇公开资料、访谈多位行业专家、分析百万销售数据、混入社群进行潜伏。

我们观察到了元气森林身上一些与众不同的地方：

• 元气森林的产品几乎都是旧元素的新排列组合，每个产品几乎都能找到其借鉴的创意原型。
• 元气森林作为新品牌就敢定高价，也敢投入成本买贵的原料：元气森林气泡水每瓶原料成本是1元，远高于传统巨头，就是因为采用的代糖“赤藓糖醇”价格比较高。
• 元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市了。
• 饮料是个ToB的行业，同行企业只有5%直营渠道，但元气森林直营比例高达22%。
• 元气森林主力产品刚跑起来就已经开始投资其他品类的品牌。

为了给大家详细地解释以上不同特征，增长黑盒将从以下6个方面，与大家分享我们对于元气森林的研究成果：

• 游戏老兵为何能跨界做饮料
• 挖掘爆款的“套利思维”
• 数据驱动的新品测试
• 以用户为中心的“补贴模式”
• 扁平化的渠道管理
• 用私域构建DTC渠道

下文会涉及一些元气森林创始人的思维逻辑，增长黑盒仅作为客观中立的论据引用，不做任何评价，大家自己挑一些觉得能复用的思路就行了！

1. 元气森林的前世今生

相信大家也有所耳闻： 元气森林的创始人唐彬森一直在从事互联网&游戏行业，所拥有的资源和经验完全不对口，为何有能力从0创办一个饮料品牌？

我们发现唐彬森在创办元气森林之前，已经对于消费零售行业有了较深的理解，甚至对于软饮公司的运营也有了经验，可以说是 有备而来 。

2014年，他卖掉自己的游戏公司后，立刻成立了一家VC： 挑战者资本 。运作到今天资金规模已经达到了80亿。细看其所投标的，可以发现唐彬森除了会支持自己的老员工进行游戏创业，更专注于消费零售赛道，像拉面说、熊猫精酿，挑战者资本都在很早的时候便出手了——其中还包括众多酒水饮料品牌，比如最近大火的观云白酒。

投成一家公司，必然要研究行业和上百个标的，还有机会深度参与被投公司的运营，可谓是积累经验的极佳方式。

那么顺着这条线往下挖，我们找到了更惊人的信息： 唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司，早在2015年就开始运营了。

在挑战者资本的portfolio中，可以看到这家名为“ 优选固本 ”的饮料公司，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

（图片来源：企名片，公开信息整理）

再来看它的主打产品“ 加一点 ”，“ 拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪 ”的三无理念，与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

如果说上面两点仅仅是巧合，那接下来的信息可以充分印证：从 股权结构能够看到，唐彬森的妻子许筱，竟然被安排去当了这家公司的股东，持股6% 。这在挑战者资本的历史记录来看，是从未有过的现象。而这个品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候。

（信息来源：企名片）

也就是说，唐彬森是非常严肃认真的投身于做饮料这件事，其实是懂这个行业的。

当然，除了经验之外，另一大必要条件就是 钱 。

与其它快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头纷纷占山为王。因此想打造出一个知名品牌需要非常多的 营销投入 ，比如：

• 碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%

• 茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。

另外， 饮料行业本质是个ToB的生意 ，非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品，大家购买场景主要在线下，线上比例一般也就占市场的4%。所以，就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。而全家这种便利店，上架费用更是高的离谱。

而招募人才、从零搭建渠道和销售体系，更是不能省钱： 元气森林早期从巨头手里挖来了不少顶级专家。

唐彬森早就做出过辉煌的业绩，一直不缺钱。13年前，他在北航毕业后成立了智明星通，专注于游戏领域，并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。随后，他很快带着这款游戏登录facebook，一时间风靡全球。跟紧第一桶金的节奏，智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等，均成为当年海外的爆款产品。 而2014年以26亿卖掉公司后，更是在32岁彻底实现了财务自由 。

虽然条件是充分具备了，但至于唐老板为何会诞生做饮料的想法，就很难去推测了。

坊间传闻，当年他看到身边这些同事工作强度很大，所以天天喝饮料，像可乐、红牛什么的，同时还对无糖饮料有着很高的诉求。因此他产生了“跨界”的想法，立刻就开始招募团队去做了。

2. 挖掘爆款的“套利思维”

我们向众多专家都请教过一个问题：元气森林增长的核心驱动力是什么？

而答案总是高度相似：产品做得好。

我们的研究结论可能会让大家失望了：元气森林并没有什么“一招鲜”的策略来打造爆款。

因为在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等众多因素的集合，不存在固定的“爆款公式” ，大家都是慢慢试出来的 - 不管是巨头还是新品牌，在这上面是相对平等的。而 元气森林，是通过流程的优化和创新，加速了“试”的过程，大幅提升了爆款出现的概率。

从产品idea的诞生，到市场反馈测试，再到产品质量的投入，元气森林都带入了很强的互联网思维。

先从产品idea开始分析：我们认为元气森林最关键的产品战略是 地缘套利（geographical arbitrage） [1]。

"世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益"

首先提出这个理论的，是俄罗斯著名投资机构 DST Global 的合伙人Alexander Tamas。过去十几年里，DST已经将其运用的炉火纯青，先在美国投了facebook，然后把目光转向互联网不发达的地方找替代品，在早期就重仓了京东、阿里巴巴、小米等互联网巨头，还在俄罗斯、巴西等地挖掘出了独角兽。

有意思的是，DST正是当年开心农场在海外老对头Zynga的投资方。

2015年，在媒体人阑夕对唐彬森的一次采访中，他本人对这套理论表示出极大推崇： 一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。[2]

回顾唐彬森早年做互联网公司的经历，可以发现无论是之前大获成功的导航站、免费杀毒软件还是手游，都是 把中国成熟的流量模式，带到了互联网欠发达的地区 。智明星通很长时间里有一半收入是来自于俄罗斯、巴西等国家，这些地方每10个人里就有一个在用智明星通的产品。

当然，这套13年前的打法，依然被复制到今天。举例来说，唐彬森在2015年刚刚成立挑战者资本，投资的老虎证券就是把美国公司etoro成熟的商业模式搬到了中国。而如今，老虎证券也在美股上市了。[3]

那回到元气森林身上， 这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。

根据资料记载，DST背后的逻辑是通过GDP和互联网渗透率来判断一套成熟的互联网商业模式，能否被搬到另一个国家，以及增长空间如何。

如果对应到消费品赛道， 饮料行业的规模决定了潜力，那么品类的渗透率就决定了其增长空间 。在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本等其他国家明显走在前列。根据中金的估算，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。

毫无疑问， 极度发达的日本消费市场充满了套利机会 。在元气森林的无糖茶产品—燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了；而元气森林的乳茶，或许灵感也来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。这其中一个很大的因素是国外巨头的产品概念有很多并未在中国上市，但在本国卖的很好，或者已经进入了中国市场，但并未火起来。

正如美国广告大师 詹姆斯﹒韦伯﹒杨所说： 创意，就是旧元素的新组合。

当然，要打造一个独特的品牌，仅靠搬运是行不通的。这里面就有了基于品牌定位的第二种套利理论：其实”伪日系“风格是有意而为之。

2017年，罗振宇曾经邀请唐彬森去得到内部做培训，他极力推荐的就是《定位》这本书，并提出了自己的“神经网络”理论： 用人的心智进行套利 。[4]

他本人给出了一个例子：“当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”，还会联想到“无印良品”这个以“品质”闻名的日本品牌。而“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立联系，让你下意识会认为，“名创优品”和“无印良品”有关，也和“无印良品”的关键词“品质”有关。”

这其中有两个关键点：

• 找到消费者心智的空白点，并与之建立联系

• 这个空白点必须有价值

可以发现，元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。 在当时的市场中，这不仅仅是“空白”，而且满足了“价值”这一条 。

（信息来源：奎艳品牌咨询 ，增长黑盒)

3. 数据驱动的新品测试

再牛逼的创意，要是得不到市场验证也不过是一堆废品，接下来产品测试才是最关键的环节。

分众传媒的董事长江南春曾公开提到， 元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，这总共才花了1年多时间 。[5]

为何元气森林能够如此高效的进行新品测试呢？我们不妨先来看看传统消费品公司常用的手段： 焦点小组座谈会（FGD，focus group discussion） 。

它从所要研究的目标市场中慎重选择6-12人组成一个焦点小组，由一名训练有素的主持人以自然的方式与小组中被调查者进行交谈、填写问卷等，从而获取被调查者对产品和品牌的看法。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的，参与者并不知道自己被监控。

它已经在快消行业应用了几十年，自然是被验证的科学方法。但这其中存在的问题有两个：

• 价格贵，交给尼尔森等头部咨询公司来做，价格要几十万。

• 周期长，招募到适合的目标人群，非常耗时，一个项目执行下来要2-3个月。

所以传统公司这一套搞下来，再加上各种繁琐的审批流程，开发一个新款的周期可能要一年。

但根据元气森林前研发总监叶素萍的说法，气森林的研发走的是快速试错的研发路子。以口味为例， 内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，整个研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。[6]

因为元气森林再次利用互联网的打法进行“降维打击”， 把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。

在互联网行业，你肯定听说过 “A/B test” 或者 “multivariant test” 的说法：即为产品界面或流程准备N个版本，在同一时间维度，分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。

也就是说，你可以为广告banner设计若干个版本，先拿少量投放预算试试哪个点击率高，最后决定用哪个；也可以挑一小部分用户测试一下app里的按钮颜色到底是红的好还是绿的好。不论在国内还是国外，这都是一套非常成熟的方法论，比如facebook每时每刻都有10000个测试在运行，只为提升哪怕1%的产品数据。

元气森林其实是沿用这种思路来测试包装、卖点、概念等。我们了解到，元气森林有上百个SKU的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。按照唐彬森自己的话说，就是“ 今年还有95%的产品没有推出 ”。

不过，这种数据驱动的测试方法并非一蹴而就，其实是慢慢摸索出来的，而且一直在迭代变化，目前同时会跑好几套。从时间顺序来看，大致分为这么几个阶段：

口味测试

最早的时候似乎是没什么章法，就是为了求快。包装设计和配方研发找专家来做（比如燃茶就是找日本的研发中心），新款饮料出来之后先让销售去喝，如果大家觉得OK了就拿出去铺货。

但后来发现这事不靠谱，毕竟销售跟真实的消费者还是有区别的。于是进行了第一次迭代，把产品拿给大学校园的学生去喝（90、95后），进行第一轮内测。

电商测试

显然，线上是能够提供更加精确的数据来做测试。 元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台售卖，主要是天猫旗舰店和京东，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道铺开 。

这种方法今天当然也在沿用，举例来说，下面这款产品相信大家之前都没有在商超里看到过，但天猫店每月却有接近2万箱的销量。就是因为目前还在测试阶段，不过数据似乎没达到标准，所以线下没有去铺货。

便利店测试

既然线下是饮料销售的主要场景，那么消费者在商店里的真实行为是最应该去测试的。

为了解决线下数据难获取的问题，元气森林使用了十分直接的手段： 把新款摆放到竞品的旁边，然后利用人工盯梢或者摄像头录像的方式，记录消费者选购时的行为。 通过判断抬头率等数据，可以清晰的反应一款新品是否会受到消费者欢迎。

当然，为了让产品更贴近自己的目标人群，便利店成了最好的选择 - 比如元气森林最早就是在便利蜂进行测试的。

信息流投放测试

我们最新发现， 元气森林会在通过在今日头条投放信息流广告，来测试产品卖点 。

比如，元气森林未来可能会发布的一款豆乳，便投放了多个素材，分别凸显了“高蛋白 高钙”、“双蛋白”、“未加蔗糖 低脂肪”、“低糖 低脂肪”等不同卖点，点击之后会跳转天猫旗舰店首页，并无真实豆乳产品在售。

在圈选的投放人群基本一致的情况下，通过统计点击不同卖点进入旗舰店的人数，便可以看出消费者对哪种描述更买账。用这种方式来测试，显然是数据维度更丰富、成本更低的。

DTC渠道测试

无论是问卷调研还是试吃，都是常用的测试方法。但按照传统的方法来，一大难题就是招募合适的人来参加调研。所以， 元气森林在2020年开始运营微信私域，其主要目的也是低成本、高效的进行测试活动，并命名为“体验官”活动。

例如，元气森林会在「元气会员店」（之前名为「元气研究所」）小程序里发布新品测评活动。经常活跃在元气森林小程序的多是忠诚用户，他们便会主动申请试用，待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后，在专门的试吃交流群内，元气森林的产品助理会引导大家填写问卷。

据观察，目前测评过的产品主要有——用赤藓糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「鸡胸肉肠」、北海牧场新品「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」，还有外星人功能饮料等。

最近，元气森林也在尝试利用大数据工具，对反馈内容进行分析，以挖掘更深入的洞察。

那为何元气森林的互联网基因可以被延续，而传统的巨头很难这样做呢？

最重要的一点是， 这种模式非常新，以至于难以形成共识的模型或经验 。传统公司沿用了几十年的方法，毫无疑问是经过时间验证，且做出了有效成绩。今天要应用一套完全不同的逻辑，其实说服力没那么强 - 稳定的收益是优先级最高。

打个比方，为什么做金融的人很难去接受比特币，就是因为这个市场太新，以至于股票市场上百年的经验都难以套用。

第二点就是 组织架构的灵活性 。在早期，元气森林产品部门的人数一度达到全公司的10%，到了2020年全公司的产品研发人员依然有超过50人。他们每天都在探索和设计各种产品概念，并进行测试，可以调动的资源权限也很高。而且，产品开发是以小组为单位，沿用了游戏公司常见的“赛马机制”，通过竞争不断激发创造力。

而反观传统公司， 其实大部分研发工作是外包出去的，从产品包装到品牌的策划，都要交给专业的agency来做，而产品经理往往是寥寥几人充当指挥官的角色 。这样的好处是少数人就可以操很大的盘，公司掌握价值链条的最顶端，追求极致的规模效应。很明显，如果打仗都让雇佣兵出马，或许能提升胜率，但自己是很难拥有一支特种兵部队的。