被遗忘的江户时代品牌战术

说起日本的广告牌，我们总会想起遍布大街小巷的各种霓虹灯招牌。相比之下，16和17世纪的日本广告牌与今天存在很大的不同，纯粹依靠图像来吸引眼球。不过，今天的商家们采用的品牌战术，却在400多年来就有迹可循了。

日本的广告牌有着悠久的历史，可追溯至江户时代。它们有一个专门的名字，叫做“看板”（Kanban）。目前，圣地亚哥的民芸国际博物馆正在举行一场以“看板”为主题的展览。

“看板”通常由木头、涂漆和金箔制成，且通常与商家想推广的产品或服务的形状相似。比如，理发店的门上会挂着一块4英尺长、呈梳子状的巨大“看板”，而酱油生产商的店面则摆放着一块瓶子状的招牌，上面用几个字简明扼要地做了说明。一眼便知这里是打酱油的。

【照片：民芸国际博物馆提供】

这场展览展示了大约60个“看板”，包括烟枪、假发和药品的广告招牌，许多都从未展出过。

与今天的品牌广告目的一样，这些广告牌的设计都是为了吸引顾客，“那个时代的商家想的是怎么抓住人们的眼球，如何从竞争对手中脱颖而出，”策展人艾伦·斯科特·佩特（Alan Scott Pate）说。

【照片：民芸国际博物馆提供】

“看板”在流行文化中扮演了重要的角色，就像今日的品牌一样。它们会出现在流行的歌舞伎表演中，演员们会在表演期间挥舞牌子，可以说是江户时代的广告植入。

佩特解释说，一般情况下，“看板”越是详细和好看，越能折射出商家的成功和财富，就和今天的门店装修和广告牌制作一样一样儿的。“每个‘看板’的目的都是一样的，那就是卖东西。这是比较粗糙的商业主义，”佩特说，“如何勾起消费者的购买欲？相比起来，当今时代只是更加疯狂，也有更多渠道罢了。”

【照片：民芸国际博物馆提供】

许多尺寸巨大、图案繁复的“看板”都是17世纪制药行业的广告牌。一个用金箔和涂漆制成的“看板”有5英尺大，呈硬币的形状，中间有一个人的轮廓。这块“看板”广告的是脑部药物，显然是为了帮现代人适应紧张的现代生活。

另一块3英尺高的广告牌则呈现一个挥舞棍棒的红色恶魔。这在现在看来似乎难以理解，但在那个时代，红色有吸引疾病和辟邪的含义，广告牌传达的信息是疾病会从人的身上转移到红色恶魔身上。

有些广告牌则直白得多，所传达的信息在当今看来也很好理解。尤其值得一提的是一个4英尺长，绑着真皮细绳的双面木屐——这只传统的日本木屐就挂在半空中，引得路人侧目。“你没法不注意到它，”佩特说。

这些形式简单但尺寸巨大的广告牌体现了多个世纪的设计理念：“它们非常简单，但极其有效。每个人都对它们很熟悉，但每个‘看板’都有其特点，”佩特说，“这种开门见山、简单直白的广告方式有一种庄严的意味。明确朝终极目标前进。”

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文 | Katharine Schwab

图片 | Fastcompany & 网络

编辑 | 黄子君

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