今年，政府工作报告提到“企业家精神”，指出：“激发和保护企业家精神，使企业家安心经营、放心投资。” 能否激发和保护企业家精神，决定了企业家这个群体是因循守旧，还是鼎新革故。面对残酷的市场变革，企业家该如何与时俱进？
作为前《第一财经日报》总编辑、秦朔朋友圈创始人，秦朔研究商业文明和企业家精神多年，对这个问题给出了他的思考。岛君精编其演讲，并推荐阅读。
演 讲 | 秦朔
供 稿｜格局商学
来 源｜正和岛（ID：zhenghedao）
我相信，很多朋友可能会看过一张图，这张图的横轴是时间，纵轴可以是GDP，可以是GDP增长率，也可以是人类平均寿命。从一万年前、5000年前、3000年前，直到17、18世纪，这条线几乎是平的。但是英国工业革命之后，这条线就直接上去了。
为什么能上去？是因为商业文明的兴起。商业文明的本质，是用科技、机器、生产管理组织、发明创造等形式，集合出一种新方式，让人的力量得到提升。
01 商业文明是什么？
商业活动每天都在发生，但背后的商业文明是什么？核心价值在哪里？在我看来，就是人的力量、人的福祉、人的价值、人的能力不断提升的过程。活在今天的一个人，他在生命中所经历的，在不同时空里的体验，可能比我们先辈，不知道要丰富多少倍。
最近这几年，无论是阿里巴巴还是华为，诸多公司都提到了商业文明的问题。在互联网时代，企业传统的思维模式、组织模式、激励模式、响应模式、产品开发模式，都在发生根本性的改变。所以，一种新的文明形态正在诞生。
比如说决策。很多企业里的决策可能还是金字塔式的结构，从上到下，基本上是老板定。我以前也是这样的，很多人向我报题，到条线、中心、编委会，再到我这，我说这可以做。这是我们惯常的金字塔的模式，上面的人是最聪明的头脑，去部署所有的东西。但是今天呢，很多产品、服务、品牌是自下而上产生的，高层需要快速响应。如果你不能快速感知用户的变化，把它作为基本的动力倒推回来，带动整个结构，你就会非常麻烦。
再比如说营销。现代意义上的营销鼻祖是宝洁公司。宝洁发现，自己的肥皂跟别人的肥皂混在一起看不清楚，所以想到要做识别，要有一个特别的LOGO。所以，最早的品牌概念，就是使你的产品与服务，与别人的产品与服务相区别开来的一套名称、图标等等。宝洁奠定了整个现代意义上的营销体系，大规模的生产、分销、广告。现在大家来想一想，像papi酱这样的网红，她打广告吗？新浪微博上有个女孩叫张大奕，她一个人就可以带动10亿的销售额，已经相当于一个中型企业了。这个模式就跟以前的模式很不一样。大规模的分销，可能被社交化分享带来的零散购买代替了。
还有管理。过去老板总觉得员工越加班越好，很多老板一般在外面应酬后，都会再回工厂或者办公楼转一圈。看什么？最好灯亮得越多越好。但是上有政策，下有对策，你怎么知道他们在里面干什么？他们可能在打麻将，可能在聊天，可能在打游戏。今天你跟员工之间的关系，不是老鼠跟猫的关系，很可能是如何能够赋能的关系，如何让他能够自己自觉、自愿地来参与到这个过程中，再让他自己在里面找到利益。
我在中山大学读书时有个同学，引进了德国最先进的金属类家具，但一直卖得不好。后来他想了办法，干脆找了很多设计室、设计公司合作，把自己重新定位成一个办公环境的整体方案供应商。结果提供了方案后，客户觉得很合理。所以这位同学做了一个平台，把其他很多产品集成进来了，这就是从制造到服务的改变。
所以，在今天这个全连接的时代，对我们做企业的人来讲，新商业文明是什么样的含义？我们要仔细去想，未来什么样的需求可能会生长？我们需要怎样去满足这种需求？
商业文明可以有一个简单的定义：商业文明是通过商业方式对人的价值、权利、福祉、力量的一种提升、一种实现。就像音乐是通过声音、情感让人满足，绘画是通过色彩、结构等模式让人满足，商业是通过市场提供产品、服务让人满足。
讲到人的权利，就要回到《世界人权宣言》。第一句，人人生而自由，在尊严和权利上一律平等。以这个原则来审视现在的商业社会，会产生一些挑战和质疑。我在创业一年多时间里，挑战了很多商业社会现存的概念，我觉得非常好。比如我写了一篇《反思中国富豪十大错》，影响很大。
我认为商道是不离人道的。所以，一个生机勃勃的社会，会让一切个体在一切可能的方向上去生活。用熊彼特的话来讲，经济发展就是，女王所穿的丝袜，普通工厂女工也可购得。整个经济发展就是人的愿望满足越来越普惠化、越来越扩大化、越来越民主化，这是一个角度。
02 商业文明的4个支柱
从企业的角度看，商业文明有4个支柱。
第一个支柱就是创新。一家企业要始终考虑创新，要有更好的方式去创造价值。什么是创新？简单来讲，创新是做一个新东西，或者用新的方式去做一个东西，这种新方式能帮助你降低成本，提高用户价值等。创新的方式是无穷无尽的。
第二个支柱是行为准则。我认为商业文明也是一种行为准则，或者叫行为底线，核心应该就是诚信、契约、社会义务等。
第三个支柱是合作秩序。一个商业文明是一种合作的秩序。所以你要想明白，你公司的合作秩序是什么？公司治理的层面，董事会的结构，经理层的结构，主要利益相关者的结构，都是合作秩序。
最后一个是文化的传承，公司的价值观。
每一方面都有丰富的含义。我举个例子，讲合作秩序和文化传承。在过去一年里，中国最牛、进步最快、卖得最好的智能手机是OPPO和vivo。我去了vivo这家公司4次，但是没有写过东西，一直在做调查研究。这家公司最最核心的成功奥秘在哪里？就是两个字：本份。本份的核心是什么？就是一家公司的主要利益相关者之间的关系。
Vivo怎么定义它的利益相关者？四类。股东、员工、消费者、商业伙伴。大家可以想，哪个最重要？这公司很有意思，他们说一样重要，因为缺了哪个都不行。
先说股东，什么是好的股东？在vivo这家公司，股东寻求高于社会平均水平之上一点点的回报，并不是要求管理层给出的回报率越高越好。这样一来，公司可以做得长久，可以不涸泽而渔。这家公司的董事会跟管理层定的指标没有数量，没有利润，有三个指标：一是存货，周转一定要快，存货一定要少；二是与新产品研究开发有关的投稿；三是品牌方面的投入。所以我们可以看到，湖南卫视、东方卫视的综艺节目都被OPPO和vivo包掉了。这是因为他们觉得这三个指标是决定了消费类电子产品能不能持续的关键因素。
更了不起的是，他们永远要让创造经营价值的管理团队拥有公司的最大股份。这家公司成立的时候，段永平有100%的股份，无论OPPO还是vivo都是这样的。但是今天，段永平在这两家公司里的股份都低于15%。所以，今天的实际经营团队拥有公司的最大股份，他们讲得很清楚，哪一天他们离开了，股份就会做出相应的调整。
消费者方面更有意思。他们一年要对数以百万计的用户做各种各样的调查。甚至7乘24小时，整整一周跟消费者吃住完全在一起，去观察用户使用习惯。他们做了大量的研究开发，包括安卓系统的优化工作，比如怎么不去过度骚扰消费者。
最后一个，对我触动最大的，其实是利益相关者的商业伙伴。
上游是供应商。现在的手机产品基本上都是第三方创新，手机最重要的部分都不是中国人能搞出来的，芯片、面板、摄像、存储，我们都不行。所以，某种意义上，供应商对你的支持决定了你行不行。他们曾经在做功能机时，没有及时预计到智能手机的普及。这时候，定好的原材料，有的是可以继续使用的，有的是不能继续用的，收到就要送到废品回收站了。要不要付款？有些人认为是不付的，但他们付了。他们算了下，可以付9个月，然后公司倒闭；结果，付到第6个月，新的手机起来了，公司活过来了。
另一端就是渠道商、分销商、零售商。他们那里存了大量的功能机，肯定要快速出货，意味着只能降价，需要补价差，你补不补？今天OPPO跟vivo都在二三十万个终端去销售。这些销售终端都不是OPPO和vivo自己开的，他们为什么愿意卖OPPO和vivo的产品？肯定是挣得多，才愿意卖。在功能机转向智能机的那个阶段，OPPO和vivo给分销商补差价，分销商快速出货去库存，最后能够轻装上阵。这就是一种合作的秩序。这样的公司一开始做得很慢，但后劲非常大。
所以，商业文明不是虚无缥渺的，而是真真实实在发生的。如果大家能够记住商业文明的几个支柱，以及以创造正向价值为标准审视自己，而不是估值多少之类的标准，最后就会回到商业的正途。
03 商业文明的4个阶梯
我认为，商业文明有4个阶梯。
第一个，公司要用正当的方法去获利。
第二个，公司用创新的方式提供消费者剩余。
第三个，对公司的利益相关者和社会外部，能够有较大的正的外部性。如果一家企业的烟囱排放了很多污染物，社会并没有向你索取赔偿，承担了本该由你支付的代价，这就叫负的外部性。很多企业对员工很糟糕，回到家里夫妻经常吵架，这也是一种负外部性。什么东西具有特别强的正外部性？一个产品，能够激发出更多的产品，一个服务能够激发出更多的服务，让社会的分工更加复杂。微信就是这样一个典型，没有微信就不会有我这样的创业者。
最后一个就是，企业赚钱是一种能力，把钱花好也是一种能力。不是说简单地把钱捐出去做慈善，而是要运用你的企业家精神真正地解决社会问题。1997年，盖茨看《纽约时报》得知，非洲每年有50万儿童死于疟疾，而在美国，只需要注射一个疫苗就能避免这个问题。盖茨觉得这太不公平了，仅仅因为贫穷，没有办法注射疫苗，每年有那么多人死去。盖茨想解决这个问题，首先捐了7.5亿，请世界银行和联合国来背书，然后发行特种的债券，去募集低成本的资金，然后再找疫苗厂商合作，大批量地采购疫苗。对于特别穷的国家，疫苗免费发放；对于不那么贫穷的国家，折价发放；对于经济发展情况较好的国家，全价发放。他在2017年的一封公开信中讲到整个过程。所以我们可以看到，这就是商业文明的最后一个阶段，成为人类社会进步的阶梯，更好地去回馈社会，而不是简单的撒钱。
04 企业家要考虑的4个外部因素
最后我们来聊聊企业家。企业家不等于赚钱家，因为企业家的活动类型很多，有的套利、有的投机、有的创新。企业家要考虑外部环境的条件，主要是哪些因素呢？
第一个是周期。你得看准了，经济处于什么周期，行业处于什么周期，周期性因素对于企业发展是非常非常重要的。从2007年苹果手机、2008年安卓系统诞生后，2010年之后移动互联网全面发展，2012年微信公众号正式上线，改变了落后的内容生产跟用户之间的关系。现在，报纸、杂志、电视频道，除了超强的几家，基本都不行了。未来中国要用全球视野找机会。我最近接触到的一些企业很有意思，他们拥有很强的生产能力，现在到全球的电商平台做自有品牌。还有一些朋友，到全世界买农田，买牧场，买矿。
第二个是结构性因素。周期性因素导致大家都涨、大家都跌，而在结构性因素的作用下，有人起来，有人起不来。我们现在讲供给侧结构性改革，你怎么样通过变革抓住消费升级的机会，抓住互联网+的机会，抓住制造业升级的机会。
第三个是体制性改革的机会。比如说国企改革，比如说让民营企业跟国有企业享受一样的金融资源的供给，而不是现在的样子。但这个东西不是企业自身能够解决的，就希望国家去改革、去创造。
最后一个就是我们的素质，我们的理念，我们的模式，我们的组织，我们的管理，我们的文化方方面面，它如何能够提升，这是我们的机会。
一家企业要搞清楚自己的问题，要弄明白周期性因素、结构性因素、体制性因素、素质性因素如何影响自己的未来。把这些问题考虑清楚后，能够让市场因为你的存在有所不同，这就是我们企业家应该做的事。
Q&A
提问：作为一个优秀的企业家，如何处理好企业的生存和创造社会价值之间的动态的平衡？
秦朔：我做的这个商业文明研究，并不是要用一种所谓道德化，或者道德圣人的角度去衡量企业家。因为我认为企业家在为社会提供产品跟服务的同时，就是在创造一种社会价值。正如律师、教师、医生等等，所以我说企业家是以企业为家，经营企业的专门家。就是你在把一个企业做好，解决了就业，让社会资金得到更好回报，然后提供了很多产品跟服务，满足了人们的利益增长的物质文化需要，这个过程本身就是在践行社会责任，而我不能够说，除此之外，还要再附加很多很多的压力。因为很多的社会责任是本身就应该有社会其他的工种去完成的，我们不应该用道德的评价标准给企业家过高的社会的压力，但是企业家如果能够更好地思考跟社会的关系问题，企业的发展也会更加健康。
提问：中国的一个传统文化是儒家思想，那么从某种意义上说，儒家思想的学而优则仕，我们的科举制度做官，最终是否对我们的企业家精神是一种约束，而不是一种开放？
秦朔：非常有意思的一个问题，我认为中国的文化对于中国商业文明的建立，有巨大的正面的作用，同时也有一些弊端。除了大家刚才讲到很多政商关系等等以外，我觉得比较大的一个问题，中国是世俗型的文化传统，而不是超越型的文化传统。
中国传统文化的一个基本特征是邻居效应，它是把自己的行为，跟别人进行比较，别人怎么干，我也怎么干。它的好处是响应力很强。10亿人民，9亿在观望，很多人汹涌澎湃，在这个过程中，人们没有那么多的精神上的一些负担，就是赚钱。但没有一个超越性的精神传统，就会使得整个社会比较随大流、比较同流合污、比较一致性，对于一些高差异东西的容忍也低，敢想敢做的人很少出现。为什么我们那么缺乏一种持久的工匠精神？缺乏一种别人都那么做，但是我如果认为不好，我就不那么做的精神，也是跟这个超越性竞争有关系的。
所以这个问题很难有一个绝对的答案，我从自己的感觉来讲，跟中国很多著名的企业家都经常交流，就发现我们的商业文明也是比较随大流的，这种特别坚决的特质很少。
