【洞察】营销技术正在快速吞噬广告技术

不久之前， “营销技术专家”还是一个试验性质的职位——技术人才能够在市场部工作的如鱼得水（或者即使是向IT部门汇报，技术人才也能与市场营销人员的协作的非常紧密，几乎成了营销团队中不可或缺的一员）——起初，这听起来就像油和水一样无法融合。

很明显这个曾经的新兴行业已经被广泛接受。例如营销技术专家他们自己，亦或是拥有营销技术专家的团队领袖也都支持这一点 。 事实上，营销技术人才已经成为了职场中的主流。

然而，在不同的公司，营销技术专家的确切职能以及他们的任务、责任仍然有着巨大的差异。

Dave Morgan 作为广告技术界的标志性人物之一，发表 过 一个惊人的陈述：营销技术 正在吞噬 广告技术 ——而且是很快。“ 所有的媒体、市场营销和沟通渠道在未来将向以下4个方向快速发展： 以人为主的，以结果为导向的，可直接测量的，以及数字化整合的 。 ”

他 提出 了这种发展态势的六个影响 ——包括这个对于许多广告技术服务商来说十分可怕的预言：“广告中介-广告中介”占领了如今的90%的数字广告市场，这一部分市场将会萎缩，只有“广告中介-广告主体（用户和营销人）”这部分市场将会繁荣。

对于成功的企业来说，市场营销（以及商业传播管理）将成为真正的核心竞争力。

更多职能由内部团队承担。

更多的直接投资在技术和数据方面。

市场营销成为一种核心竞争力。 仔细想想这句话，不要想当然。它意味着一个巨大的转变，资源分布将从代理机构以及其他中间商转移到内部营销团队 ——许多团队会把资源投入到自行研发的技术和数据能力上——这个转变才刚刚开始。

广告也将成为其中的一部分，但是从实际操作上来说，多半是相对较小的一部分。 广告在整个客户旅程中只占了很小的比例。 对广告的效益评价会在整体用户体验的框架下进行 ——这是一个大得多的任务。

有充分的证据表明，营销人喜欢用多样化的方式来构建他们的营销技术能力 。

入选今年 Stackies 奖项的 41种营销技术应用组合（译者注：原文为marketing tech stack）中包含了许多绝佳的例子，说明了如何用一种理性的方式将众多不同的技术产品组合到一起应用。这并不是被“新奇事物综合症”冲昏了头脑，而是在深思熟虑之后找到了一个平衡的方式，在核心平台的基础上使用专精的单点解决方案进行加强扩充，而又不让平台变得臃肿。

比如 Cisco的数字营销副总 Joseph Puthussery 也向大家 展示过其公司的营销 技术组合，他向人们介绍了如何使用这些技术实现销售营销协同。

当然，从供应商方面来看， 2016营销技术领域生态图仍在不断扩展，这表明许多企业家和投资人仍然认为在此领域还有更多革新的机遇。

Google, Marketo, Oracle以及 Salesforce 等主要平台供应商 都承认，多供应商共存的营销技术应用组合是市场的现状。