【洞察】营销技术正在快速吞噬广告技术

不久之前，“营销技术专家”还是一个试验性质的职位——技术人才能够在市场部工作的如鱼得水（或者即使是向IT部门汇报，技术人才也能与市场营销人员的协作的非常紧密，几乎成了营销团队中不可或缺的一员）——起初，这听起来就像油和水一样无法融合。

很明显这个曾经的新兴行业已经被广泛接受。例如营销技术专家他们自己，亦或是拥有营销技术专家的团队领袖也都支持这一点。事实上，营销技术人才已经成为了职场中的主流。

然而，在不同的公司，营销技术专家的确切职能以及他们的任务、责任仍然有着巨大的差异。

Dave Morgan 作为广告技术界的标志性人物之一，发表过一个惊人的陈述：营销技术正在吞噬广告技术——而且是很快。“ 所有的媒体、市场营销和沟通渠道在未来将向以下4个方向快速发展：以人为主的，以结果为导向的，可直接测量的，以及数字化整合的。”

他提出了这种发展态势的六个影响——包括这个对于许多广告技术服务商来说十分可怕的预言：“广告中介-广告中介”占领了如今的90%的数字广告市场，这一部分市场将会萎缩，只有“广告中介-广告主体（用户和营销人）”这部分市场将会繁荣。

 对于成功的企业来说，市场营销（以及商业传播管理）将成为真正的核心竞争力。

更多职能由内部团队承担。

更多的直接投资在技术和数据方面。

市场营销成为一种核心竞争力。仔细想想这句话，不要想当然。它意味着一个巨大的转变，资源分布将从代理机构以及其他中间商转移到内部营销团队——许多团队会把资源投入到自行研发的技术和数据能力上——这个转变才刚刚开始。

广告也将成为其中的一部分，但是从实际操作上来说，多半是相对较小的一部分。广告在整个客户旅程中只占了很小的比例。对广告的效益评价会在整体用户体验的框架下进行——这是一个大得多的任务。

有充分的证据表明，营销人喜欢用多样化的方式来构建他们的营销技术能力。

入选今年 Stackies 奖项的 41种营销技术应用组合（译者注：原文为marketing tech stack）中包含了许多绝佳的例子，说明了如何用一种理性的方式将众多不同的技术产品组合到一起应用。这并不是被“新奇事物综合症”冲昏了头脑，而是在深思熟虑之后找到了一个平衡的方式，在核心平台的基础上使用专精的单点解决方案进行加强扩充，而又不让平台变得臃肿。

比如Cisco的数字营销副总 Joseph Puthussery也向大家展示过其公司的营销技术组合，他向人们介绍了如何使用这些技术实现销售营销协同。

当然，从供应商方面来看，2016营销技术领域生态图仍在不断扩展，这表明许多企业家和投资人仍然认为在此领域还有更多革新的机遇。

Google, Marketo, Oracle以及 Salesforce等主要平台供应商都承认，多供应商共存的营销技术应用组合是市场的现状。

敏捷营销——敏捷管理方法，比如Scrum（译注：敏捷开发术语，是一种开发框架）、Kanban以及它们的变体在营销领域的应用——也在跨越这条鸿沟，从早期采用者到为更加主流的机构组织所使用。

原因很简单——敏捷管理的快速迭代、透明以及分布式领导力的特征在如下描述的营销环境中适应得非常好：

机遇和威胁一直在迅速而不断地变化； 

数字化的发展使得（并激励了）组织机构采取更积极的试验；

同时可灵活变动的功能数量呈指数增长；

真正的以客户为中心，要求我们围绕客户情景来设计营销活动，并迅速回应客户的反馈。

在经历过与许多不同类型的机构合作后，所有这些敏捷营销领袖传递了相同的讯息：敏捷不再是一种选择，它是在竞争中存活下来的强制条件。

如果没有一个恰当的敏捷管理流程，营销领域任何其他促进创新的机会都将不具有可行性。你无法以自上而下的方式按季或年的步调运作，还幻想追赶上如今的数字世界。

Coca-Cola的Shubu Mitra 和 Beckon的Jennifer Zeszut分享过一个表达敏捷营销价值的绝妙比喻：复利的概念。

如果你能够在每一次营销策略和执行的迭代中进行增量改进，那么每年发生的迭代与每几个星期发生的迭代带来的变化相比较——就像复利一样——由于随时间的累积影响，它们之间的差距是巨大的。它有以指数动态发展的潜力。

在营销领域中， Raab Associates 的 David Raab 以及 IDC 的 Gerry Murray，这两位分析师不约而同关注的话题是营销领域中认知计算以及机器智能的兴起。这显然不是一个巧合。

Gerry的演讲《认知营销：超级智能营销人的崛起》，清晰的介绍了什么是认知软件以及它如何应用到营销领域——从聊天机器人到推荐引擎，以及对于顾客旅程的实时情感分析的可视化。他预见到一种十分不同的“认知营销团队”，这种团队有一个数据驱动的营销机器，背后由数据科学家、数据工程师和营销技术专家支持。

David的演讲《机器智能将怎样真正改变营销——或者——怎样与智能机器一起做市场营销而避免人类被毁灭或者丢掉你的工作》，显示了如今机器智能已经控制了许多关键的营销技术应用——包括“创意”任务，比如写文案和头条标题、创建网页、以及设计广告活动等这些大部分人都觉得一台电脑无法做到的事情：

现在是第二次机器革命。机器智能的指数加速发展意味着，有一些我们觉得像科幻小说一样难以置信的事情——“一台电脑不可能做得到！”——可以很快变为现实。

展望未来的几年，显然这将是营销领域中最具破坏性的现象。这尤其是因为客户可能将会自己驾驭认知计算，正如Gerry所指出的一样。

在未来的一年中密切关注这个趋势吧。

本文改编自ID“营销云笔记”

（完）

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