专栏名称: 六合商业研选

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一条：从短视频自媒体起家，积累线上3,500万用户，不断创新迭代，打造生活美学品牌

六合商业研选 · 公众号 · · 2019-04-05 07:21

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六合咨询第 298 家公司 313 篇研报

全文 5,777 字

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“一条”以生活美学为核心，从短视频自媒体起家，不断创新迭代，目前旗下拥有“一条”（原创生活类短视频自媒体）、“美食台”（原创美食类短视频自媒体）、“一条生活馆”（生活美学电商平台）、“一条课堂”（知识服务平台）等品牌，及“一条” APP 、“一条”线下门店等，通过差异化内容与选品，为中产阶级人群，打造美好生活方式。

公司旗下主要品牌介绍

资料来源：微信、新榜、六合咨询

公司聚焦中产阶级人群对生活品质与格调追求，立足线上 3,500 万用户，打造生活美学品牌。 随着国内中产阶级人群壮大与消费升级趋势发展，人们对生活品质与格调的追求不断增强，对美观、高品质、格调突出的商品需求日益旺盛。

公司通过长期坚持原创优质、风格鲜明的短视频等内容，彰显生活美学，凸显品牌调性，目前旗下自媒体总订阅用户超 3,500 万，对公司品牌信任度高、粘性强；用户以中产阶级人群为主，具有较强消费能力、受过良好教育、追求生活品质，强调产品调性，希望通过差异化消费，彰显个人风格。

基于此，公司实施多元化业务拓展，早期以广告变现为主；目前以电商业务为核心，将追求美好生活方式的中产阶级用户，与全球众多美观、高品质、格调突出的商品相连接，打造生活美学电商平台；同时通过自媒体、微信小程序、 APP 、线下门店，为用户构建全消费场景，形成线上线下协同业务体系，打造生活美学品牌。

公司旗下有“一条”、“美食台” 2 大自媒体品牌，以原创短视频作品为特色，内容风格鲜明、主题丰富。 公司 2014 年 9 月推出“一条”微信公众号，每天发布一条原创短视频作品，以生活、潮流、文艺为核心标签，内容风格偏高冷，包括“隐世小店”、“城中潮客”、“独立设计”、“中国建筑新浪潮”、“男士型格”、“艺术现场”等主题。

公司 2015 年 12 月推出“美食台”微信公众号，提供原创美食类短视频作品，包括经典中餐、家常风味、传统小吃、地方特产、时令美味、糕饼糖水、咖啡美酒等主题。公司旗下自媒体，累计制作数千条短视频作品，采访过全球超 1,000 位设计师、建筑师、艺术家、作家、匠人、美食家、生活家等。

“一条”部分原创短视频主题

“ 美食台 ” 部分原创短视频主题

公司目前以电商业务为核心，以“日用之美”为主题，打造线上高级买手店。 公司 2016 年 8 月建立生活美学电商平台“一条生活馆”，相继推出同名微信公众号、小程序，及“一条” APP ，当时公司线上自媒体用户已超 1,000 万，为电商平台提供流量保障。

电商平台以“日用之美”为主题，提供生活美学解决方案，目前汇聚超 2,500 个优质品牌，累计提供超 10 万款全球严选商品，来自国内、欧美、日本、中国台湾等地，包括居家生活、美食厨房、服饰珠宝、美妆洗护、数码家电、图书文创、运动健康等品类；电商用户以中产阶级人群为主，消费力较强，同时商品价格较高，造成用户客单价高，且年复购率超 50% 。

“一条” APP 使用界面

公司发力线下门店建设，实现线上线下协同，促进品牌打造与用户规模扩张。 公司 2018 年 9 月电商业务月销售额已超 1 亿，而线上获客成本不断增加，为突破纯电商模式瓶颈，开启新零售布局，在上海开设 3 家线下门店，触达更大范围的线下用户群。

公司通过线上与线下打通，基于“一条”强 IP 效应，将线上平台沉淀用户，引导到本地化线下门店，与用户建立更紧密连接；每个商品旁都设置二维码，用户可扫码进入“一条生活馆”微信小程序，通过小程序将用户聚集，并借助电商便捷性，促进用户线下低频购买，转化为线上高频购买，拉动销售规模增长。

“一条”线下门店店内设计

公司以生活美学为主题，打通从内容到消费通路

公司采用杂志级审美，生产高品质短视频作品，进行严格品控，形成独特品牌调性。 公司坚持原创短视频作品，建立专业团队，精细打磨每个生产环节，对拍摄剪辑、文字配音、美工技术、内容标题等进行反复修改，以故事型内容为主，干净简洁，突出文化品位，形成独特风格与调性；短视频制作有独特模板，旁白、特写、变焦、各场景镜头数量等进行精细化设置，提升画面美感与流畅性，实现规模化、可复制性制作，保障高质量内容持续输出。

公司进行内容多平台分发，把握广点通（现名腾讯广告，腾讯旗下广告投放平台）红利，促进用户规模增长。 公司进驻优酷、腾讯视频、爱奇艺、微博、抖音等第三方平台，进行内容分发，并与大量 KOL 合作，邀请其为短视频作品转发、推广，拓展用户覆盖；截至 2019 年 4 月 4 日，“一条”在优酷、腾讯视频、爱奇艺，分别有 34 万、 5 万、 2 万订阅用户；“一条”微博、抖音账号，分别有 987 万、 239 万关注用户。公司在 2014 年广点通上线初期，大力进行广告投放，为“一条”微信公众号，吸引大批用户，实现早期低成本用户获取。

公司微博、抖音账号

公司采用轻量化模式，同时通过内容为电商引流，降低获客成本，促进电商业务快速发展。 公司电商业务采用轻量化模式，公司主要负责平台运营、商品选品、销售、客服等，商家负责仓储、物流、售后等，促进电商业务顺利起步与快速发展。目前“一条”、“美食台”微信公众号，均为每天一次性推送 8 条推文，“一条”头条是生活类短视频作品，“美食台”头条是美食类短视频作品，其余推文均为广告文案，主要为“一条生活馆”在售商品提供宣传。

“一条”微信公众号

公司电商业务早期主打小众、另类产品，目前定位“日用之美”，在实用与格调中追求平衡。 公司 2016 年电商业务起步期，主打小众、另类商品，采用爆款策略，顺利打开市场，但用户购买行为更偏向冲动性或尝试性消费；目前公司选品突出“日用之美”，既强调设计感和品质，又面向大众日用，在实用与格调中追求平衡，促进用户购买行为日常化；非主流品类和商品占比，从早期 80% 左右，降至目前 20% 左右。

公司基于强选品能力，迎合中产阶级人群偏好，建立供应链壁垒。 公司电商平台以“美观、品质、日用”作为选品标准，确立既强调设计感与品质，又面向大众日用的销售策略；商品品牌主要是，介于奢侈品品牌与超市标品品牌间的独立品牌、设计品牌、个性化品牌等，迎合中产阶级人群偏好；将内容选题能力转化为商品选品能力，自建选品、测评、试用团队，设立选品顾问岗，并利用采访过众多设计师资源，向公司推荐商品，由此开发大量高品质、且相对小众的产品与品牌，从而建立供应链壁垒。

公司成立生活美学电商联盟，通过电商分销模式，拓展业务规模。 公司成立生活美学电商联盟，鼓励各类自媒体加盟，组建线上电商分销体系，通过整合大量“小而美”自媒体的流量资源，扩大电商业务用户覆盖，促进销售规模增长，目前已有超 1,000 个自媒体品牌加入，合计覆盖过亿用户。

公司基于供应链资源与电商运营经验，为联盟内合作自媒体，针对其用户特征，提供特色商品供应、广告文案，及客服、售后等服务，降低其开展电商业务门槛。合作自媒体则可获取销售收入分成，增加变现渠道，同时公司与合作自媒体共享销售数据，帮助其更好了解用户特征，从而优化内容生产，提高用户粘性。

公司成立生活美学电商联盟

公司电商平台风格鲜明，不设用户评论区，用平台信誉为商品背书。 “一条生活馆”微信小程序、“一条” APP ，均不设用户评论区，试图打造类似米其林餐厅的电商模式，以平台信誉为商品背书，通过严格选品，降低售前、售后咨询量，及售后换货率。平台还设置“签到领积分”、“品牌闪购”、“超值拼团”、“一条众筹”等板块，并推出 VIP 会员服务，会员 199 元 / 年，享受开卡礼券、购物折上折、多倍积分、 VIP 专属券、提前抢购、专属商品、免费试用、免费包装（线下门店专享）等权益。

公司电商平台会员服务

公司开启建设线下门店，着力实现线上线下协同效应，拓展业务发展空间。 公司凭借线上用户规模优势与品牌 IP 效应，为线下新零售渠道引流，通过线下场景，增加用户覆盖，并提供更具体验性服务，与用户建立更深度、紧密连接，打通线上、线下 2 种消费场景，形成联动效应，提升用户活跃度与粘性。公司基于丰富用户数据与线上运营经验，在线下门店商品选品、采购、供应链等方面深度优化；同时用户线下消费，更好代表其真实消费需求，为公司预判未来消费趋势提供数据支撑。

公司创始团队大多来自知名生活类刊物，媒体从业经验丰富。 公司创始人徐沪生，知名媒体人，对生活美学见识与阅历丰富； 1992 年复旦大学哲学系本科毕业， 1998 年复旦大学哲学系研究生毕业，之后到《青年报》工作，进入媒体行业； 2000 年创办《上海壹周》， 2005 年创办新版《外滩画报》，并担任执行总编； 2014 年创立“一条”，具有多年媒体从业经验，在选题策划、流程管理、团队管理、市场营销等方面经验丰富。

公司联合创始人张晴，有 20 年传统媒体工作经验，包括新闻类日报、财经类日报、时尚生活类周刊等；联合创始人、运营总监范致行，是微信公众号“读首诗再睡觉”创始人，与徐沪生一样都是诗人，艺术气质突出，为“一条”带来深厚文化底蕴和较高审美水平。

公司全称上海一条网络科技有限公司，曾用名上海易条网络科技有限公司， 2014 年 5 月注册成立；公司从 18 人初创团队，截至 2018 年 9 月，已扩张至 600 多人，其中内容团队约 100 人，电商团队近 300 人，技术和产品团队约 200 人，线下门店单店 25 人左右。

按照企查查显示，公司成立以来累计获得 6 轮融资。 公司 2018 年 1 月完成最新一轮 C+ 轮融资，投资方为京东、东博资本、挚信资本，投后估值 5 亿美元；公司表示， C+ 轮融资将用于加大内容生产投入，打造优质生活类短视频作品，扩大内容端优势；在产品供应链端继续深耕，以提升选品范围、交货速度、客服响应等电商服务体验；加快开设线下门店，打通线下线上，拓展获客渠道，扩大销售规模。

公司历次融资情况

资料来源：企查查、六合咨询

内容创业下半场，头部自媒体纷纷布局转型，拓展业务发展空间

自媒体创业成长路径，主要包括跨平台、机构化、内容深耕、 商业拓展 4 个环节。跨平台： 完成种子用户积累后，入驻社交、资讯等各类平台，扩大人群覆盖，逐步进阶成为品牌账号； 机构化： 通过签约专业机构（如 MCN ）或自建工作室，实现专业化、机构化运营； 内容深耕： 总结内容生产经验，打磨爆款方法论，制定针对不同分发渠道内容策略，同时探索音频、短视频、长视频、社群等多种内容承载形式； 商业拓展： 从常规局限性较大的广告收入、内容分成，向 C 端收入模式探索，如内容电商、知识服务、线下门店等。

自媒体创业成长路径分析

资料来源： iResearch 、六合咨询

阅读、点赞 2 项基础指标双双下滑，资源向头部自媒体聚集，竞争格局相对固化，内容创业进入下半场。 2018 年新榜样本库中，可正常访问的近 58 万微信公众号中，有 16% 微信公众号未发布过内容，即已停更至少 1 年； 44 万个活跃微信公众号， 2018 年单篇平均阅读数为 1,889 次，同比下降 33% ，平均点赞数为 18 次，同比下降 20% ；同时微信 500 强公众号群体， 2018 年单篇平均阅读数为 4.2 万次，同比下降 14% ，平均点赞数为 722 次，同比上升 5% ，表明头部自媒体聚集大部分流量与行业资源，自媒体领域竞争格局相对固化。

2018 年 44 万个活跃微信公众号单篇平均阅读与点赞数情况

资料来源：新榜、六合咨询

广告、电商是自媒体主流变现方式，头部自媒体纷纷布局转型，拓展业务发展空间。 目前大部分微信公众号，主要收入来源是广告收益，头部大号凭借用户规模优势，可自主承接广告，中长尾账号依赖微信公众号平台提供的广点通广告等； 2018 年有 10.8 万活跃微信公众号，在 7,340 万篇推文中，使用广点通广告。

同时大量微信公众号，通过在公众号栏目或推文阅读原文处，设置购物链接，引导用户消费，进行流量变现； 2018 年至少 17% 活跃微信公众号，曾引导用户消费，最常见消费网站为有赞商城，覆盖约 4.5万个公众号。同时许多头部自媒体，纷纷布局转型，推出自有电商平台、打造知识服务品牌、开设线下门店等，拓展业务发展空间，丰富收入来源。

2018 年 44 万个活跃微信公众号广点通与购物站点使用情况

资料来源：新榜、六合咨询

线上获客成本增加与新零售热潮，推动头部自媒体拓展线下发展空间，转战线下门店运营。 随着移动互联网流量红利趋于衰竭，自媒体线上获客成本不断增加，尤其是微信月活用户破 10 亿后，微信生态内的内容创业企业，需要考虑突破微信生态限制，谋求进一步发展；同时新零售持续火热，众多互联网企业，加大线下业务布局，进行新场景下商业模式探索，推动头部自媒体转战线下。

自媒体布局线下门店，通过发挥品牌 IP 效应，连接线上线下，满足用户对内容、商品双重需求；有利于获取新流量入口，突破线上业务发展瓶颈，巩固品牌 IP 形象，实现线上线下相互赋能，拓展盈利空间；同时有利于加强与用户互动，提高用户粘性，延长品牌生命周期。

部分自媒体开设线下门店情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

公司布局新零售，发力知识服务，拓展业务布局，延长品牌生命周期

公司注重线下门店设计，定位“面向大众的生活集合空间”，突出差异性。 公司 2018 年 9 月，在上海同时开设 LuOne 凯德晶萃广场店、 LCM 置汇旭辉广场店、仲盛世界商城店 3 家线下门店，计划未来几年开设 100 家直营线下门店，并拓展至二、三线城市人流量大的高端购物中心。公司门店设计把握“分寸感”，既不能太过个性化，避免“叫好不叫座”，也不能太过平常化，要在所在商圈门店中，突出差异性。

线下门店设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区、咖啡区等区域，选品根据线上销售数据，精选几千种热卖商品，注重兼顾品质好、用户认同、大众看得懂。公司采访过上千位各界名人、设计师、作家、艺术家等，“美食台”团队对各地食材、物产非常熟悉，公司可将这些资源，通过讲座、展览等形式，从线上延续到线下，为线下门店提供独特内容供给，增强品牌竞争力。例如，公司线下门店内外设置多块屏幕，滚动播放原创短视频作品，吸引用户关注。

公司门店外设置屏幕滚动播放原创短视频作品

公司入局知识服务领域，打造“一条课堂”，提供知识服务课程与精品图书等。 公司 2018 年 4 月打造知识服务品牌“一条课堂”，推出同名微信公众号、小程序，着力开发、制作人文艺术和生活美学系列音频课程，同时销售大量精品图书，课程包括大咖专栏、直播微课 2 种形式，目前累计上线十余门课程。

公司邀请外部讲师，打造精品课程，注重讲师自身能力，并对课程生产环节进行严格把控，知识服务产品版权归公司所有；公司提供综合性学习方案，通过“课程 + 服务 + 社群”模式，增强用户粘性，提升学习效果；用户购买课程后，可通过参与打卡进行互动，实时分享上课感受，并进入“一条课堂”社群，实现学习成果分享与社交。