“零”市场预算，如何创业？

编者注：本文作者为Hiten Shah，营销策略公司Quick Sprout和优秀网站分析工具Crazy Egg的联合创始人，此前还曾联合创办数据分析公司KISSmetrics和KISSinsights并担任CEO。

很多人觉得，必须得有一大笔资金才能进行营销。然而事实是，高质量的营销往往是免费的。

花钱来购买营销渠道可以吸引用户直接点击你的网站，比方说谷歌AdWords和Facebook。但是，这只保证了营销规模，而非质量。创始人们不知道，最值得尝试的营销方式往往是免费的。

如果想通过内容营销，那你只需坐下来，写一篇长长的博客；或者在Slack里组建群组，让人讨论公司产品。

虽然这些工作需要时间和精力，但不花钱啊。另外，自己花心血做营销可以让自己的愿景更好地传达给用户，这是任何营销方式都需要做到的一点。

如果你刚刚开始创业，可以重新考虑一下营销战略。

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“0元营销” VS 付费营销

针对每一个付费营销渠道——比方说上文的谷歌AdWords，我们都可以采用成本更低的DIY方式。

在谷歌上花钱让用户点击你的网站确实会增加流量。不过，创作能够引起用户共鸣的内容有着同样的效果，而且还能带动长期原生搜索流量。你可以聘请一家PR公司来在媒体上发表文章，但这只能带来短期利益；要想获得长期利益，多出去结交朋友，与他人建立友好关系，促进口口相传才是正道。

下面，让我们举一个实例，再分析“0元营销”的技巧。

1.一个引人入胜的故事

成功的内容营销并不一定需要专业的写手团队。根据“幂定律”，大部分互联网流量都来自占小部分的博客。在创业之初，你需要做的就是讲一个引人入胜的故事，吸引潜在客户的关注。

拿StatusPage来说，这家公司花了6个月时间才让月经常性收入（MRR）达到5000美元；然而在接下来的4个月里，他们生猛地将这一数字扩大了5倍，也就是2.5万美元。这一切的背后，就是成功的内容营销。

StatusPage的文章并未直接提及产品。考虑到恐怕没有多少人会愿意读有关服务器中断和异常技术处理的内容，这家公司决定讲了一个能让更广范围群体（当然，是指创始人们）产生共鸣的故事，也就他们自己的故事。

在众多博文中，“5步让你的MRR达到5000美元”是最成功的一篇。这篇文章以真情实感，讲述了StatusPage成立头6个月里的经历，让许多人深有同感。两年过去了，数据显示，这篇文章为StatusPage带来了10%的流量。

在深入分析博客数据时，StatusPage团队发现，20%的文章带来了78%的流量。对此，公司创始人Steve Klein说，“不是所有文章都能成功，但那些成功的，真的是赢得漂亮。”

如何进行0元内容营销，以下是几条建议：

1. 培养能够帮助公司扩张的习惯。从KISSmetrics的数据分析结果来看，我们的博客每周能吸引到数百万网站访问，但我们根本没有自己动手创作内容。相反，我和我的联合创始人每星期会花几个小时在推特上搜索游泳的营销内容，然后分享到博客中，打上“#方法”的标签。后来，我们招募了一支营销团队，遵循同样的方法来操作。实际上，在我们的所有博文中，客座文章要占到80%。

2. 套回读者的心。Groove每写一篇新博文，就会发一封邮件寻求读者反馈；每发一篇新博文，他们就会再写一封邮件请求读者分享这篇文章。5周后，这一策略为他们带来了5000多名订阅读者。成功的内容能够带来短期的流量飙升。更重要的是，会有那么一群读者订阅你的邮件。

创始人们经常急急忙忙地追求付费订阅用户，这是一种错误思维。内容的用途是：帮你建设品牌，形成他人对公司的印象。完成这一步后，你可以聘请一位公司内部人员或兼职人员创作内容。

2.亲自上阵做客服

亲自做客服是创业早期的另一种营销方式。

这其实是我在Crazy Egg偶然发现的。2006年，我们在Digg平台中上线了Crazy Egg，没想到在早期访问阶段，注册人数将近2.3万，这大大出乎了我们的意料，乃至服务器都因此崩溃。

当时我们团队很小，还没有客服代表，于是必要的时候，我只能亲自上阵。Crazy Egg上线的前几年，我几乎会回复所有发送到我的邮箱里的客户邮件。对于Crazy Egg这样以服务为中心的SaaS公司来说，这种方式显然是无法持久的，但在品牌建设方面，它却给我们带来了超高回报。

以下是针对创始人亲自担任客服的几点建议：

1.公布你的手机号码。在和Mint竞争时，Webase的CEO Jason Knight把自己的手机号码放在了公司网站上。Knight每天会和用户交流2-3次。BaseCamp的CEO Jason Fried设定了每周咨询时间，鼓励用户直接和他对话。当然，你不必真的给出自己的私人电话号码，对用户来说，哪怕是在邮件上签上创始人的名字，这也是非常强烈的信号。

2.创建社区。你不必依赖客服来和用户建立联系。Buffer创建了一个Slack社区来让社交媒体营销人员互相帮助、互相学习；红点创投的风险资本家Tomasz Tunguz用Drift来和博客读者沟通。像Slack和Drift这样的工具都能帮你和用户沟通——而且还是免费的。

3.设置提醒。你可以用Google Alerts或Notify来设置提醒，一旦有人在网上谈到你的公司，你就能收到邮件，这同样是免费的。不过，光收到提醒还不行，你还得每周抽出一些时间来回复网上的评论。

公司形象是通过各种各样的用户互动建立起来的，这些互动可能发生在购买产品之前，也可能发生在使用产品之后。主动与用户沟通，帮助他们解决问题是建设公司形象的最好办法。

3. 练习“隐形营销”

很多时候，效果最好的营销往往没有打着营销的目的。因为当你试着“营销”某事的时候，你就已经想把产品卖出去了。但真正强势的营销来自于帮助他人，这也是不花钱的。

拿Crew来说，2011年，Crew濒近倒闭，手头资金只够运营3个月，他们必须让公司转型。但是，眼看着大限之期将到，哪里还能在营销上浪费钱。想不到的是，这时候Crew做的一个副项目，却让公司起死回生。

当时，Crew正在制作自己的网站主页，想找一张好看的背景图片，但他们发现，网上的照片要么清晰度太低，要么版权费太高。于是，他们聘请了一位摄影师来拍摄照片。不一会儿，他们意识到：如果我们有这样的问题，那其他公司呢？于是，他们急急忙忙上线了一个名为Unsplash的网站，把拍摄剩下的照片都上传了上去。

10分钟之内，Crew的副项目迎来了5万多名访问者，主页流量同时飙升。Crew团队没有想到，Unsplash比从前发的所有博客或付费渠道都要管用。

正如Crew创始人Mikael Cho所说，“最好的营销就是你根本意识不到在营销。”

那么，“隐形营销”该从何着手呢？以下是几点建议：

1.让客户帮你营销。Intercom开发了一个“客户地图”功能，企业客户可以在这上面看到自己的用户都分布在全球什么地方。后来，Intercom对这一功能的使用情况进行了分析，他们发现，企业很喜欢用这一功能来在推特上炫耀，或是向投资人介绍自己的公司，或是在交易会议或展会上宣传自己的公司。

认识到这一点后，Intercom并未对地图功能进行改良，而是增添了分享功能。他们在产品中增加了一个分享按钮，自动隐藏敏感数据，然后再链接回Intercom。

2.寻找不寻常的营销渠道。在Crazy Egg，我们尝试过Flickr Group，也在CSS Galleries上发布过文章，试图加深和设计人员的接触。不要单纯依赖Hacker News、推特和Facebook，因为所有人都在用这些工具。你应当不断尝试新的营销渠道，宣传你自己，也宣传公司。

3.做一个有用的公司。Buffer开发了一个“透明工资计算器”，让员工清楚地知道自己在公司能赚多少钱。虽然这个工资计算器和Buffer的社交媒体产品并无什么关联，但自从它发布以后，应聘这家公司的人增长了2.2倍。

身处SaaS行业，你的客户都很聪明，他们能分辨出你是否在出售一款产品。所以，不要这么做。找到那些你能解决的问题，不管是在Quora上发表回答也好，还是上线免费资源或工具也好，总之要做一个有用的人。

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如何开始

我最崇敬的Paul Graham曾撰文建议创始人们，不要“做无法规模化的事情”，在这之上我还想补一条：在你了解一件事可以如何规模化之前，不要做这件事。

拿起手机，打电话给客户；真心诚意写下每一封邮件；不要拖延；同时，也不要忘记纵观全局。尝试各种各样的免费营销方式可以帮你收获第一批1000名客户，在这之后，相信你能找到合适的途径获取下一批10000名客户。

营销预算小或是根本没有营销预算，并不会使你的营销方式受限；它反而会敦促你四处奔走，同时激发无限的品牌建设创意。