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解构那个拍出《纸牌屋》的 Netflix：网剧靠什么革电视的命？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-08-20 18:06

正文

电视剧作为一种独立艺术形式的地位，越来越受到社会广泛认可，这种趋势伴随着互联网、流媒体、多平台的发展。

媒介正在经历巨大的变化，越来越高明的叙事以及不断演变中的科技土壤都告诉我们，任何无视这些变化的制片方都会被淘汰。

——《纸牌屋》主演，奥斯卡影帝，凯文 · 史派西

Netflix 是这浪潮中的先行者，从《纸牌屋》、《马男波杰克》，再到《制造谋杀犯》…… 从白宫政治剧，到讽刺动画，再到热门纪录片，Netflix 正一次次刷新了我们对电视剧这一艺术形式的概念。

《马男波杰克》,图片来自：YouTube

因为 Netflix，你可以在发布当天一口气刷完一整季剧，能看到电影级的精妙剧情与视觉美感。它没有广告，没有烂俗的电视剧桥段，只有优质内容。

为什么 Netflix 能做出这些兼具美学与商业价值的电视剧？为什么 Netflix 的成功足以让传统媒体巨头胆寒？

这个问题可不简单。

逆袭之路：从 DVD 租赁店到流量之王

Netflix 是一家专注于电影与电视剧的流媒体视频网站，以订阅为盈利点。而很多人不知道的是，Netflix 的老本行其实是 DVD 出租。

1997 年，Reed Hastings 创立 Netflix，一头扎进了当时正火热的 DVD 租赁市场，并创造性地将其与互联网结合。

用户只需每月缴纳一定订阅费，就可直接在 Netflix 网站上提交订单，之后只要在家等待物流将 DVD 送货上门就可以了。

图片来自：Collider

而在 2000 年，Netflix 开发出了一套推荐算法，可根据用户的浏览记录，推荐他们可能会喜欢的内容，这套算法经过多年的修修补补，一直沿用至今天的流媒体平台。

后来，Netflix 被 YouTube 的成功震撼，日渐明白网络流媒体视频的力量，终于在 2007 年上线了今天我们所熟知的 Netflix 视频网站。

由此，Netflix 开始了自己的扩张计划，依次开放对 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持，并在全球范围内逐步扩张。

截止到 2016 年第 2 季度，Netflix 已经拥有 8300 万订阅户，在超过 190 个国家上线，每天累计播放内容 1.29 亿个小时。

而目前，Netflix 已经贵为北美流量之王，其数据下载量达到约 35%，傲视所有视频平台。

图片来自：Netflix

Netflix 能取得这样的成绩，与自制剧分不开。2012 年，他们发布了第一部自制剧《Lilyhammer》，并独家在 Netflix 网站上放映。这些优质独家内容，后来被证明可以有效吸引更多订阅户。

那么问题来了，Netflix 作为一个视频平台为何要做自制剧？没有经验的它为什么又能做的这么好？

你看到的每一帧画面，都有一个商业根源

走上自制剧的道路，是由 Netflix 的商业模式决定的。

Netflix 在 2010 年财报中这样表述：

更多的订阅户增长支持我们去购买更多内容版权，而新购进的电影与电视剧则促进了订阅户的新增长。

Netflix 就是靠着这种版权与订阅户相互促进的关系，让雪球越滚越大。

就是由于这个逻辑，Netflix 每年要花费数十亿美元用于内容投资，包括自制剧与版权。2016 年，这个数字更是高达 60 亿。

同时，为了保证内容的质量，Netflix 也专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。而执掌这家分公司的 Ted Sarandos，也是出了名的有品位。他热爱小众艺术，热衷于在独立电影人中发现优质内容。其同行更是评价他：“Ted 的商业成就是构建在艺术品味上的。”

Ted Sarandos,图片来自：Los Angeles Times

但是，品味再好仍要落地现实，Sarandos 面对的是一个价格飞涨的版权市场。近几年，面对竞标战，以及越来越多的独家内容，即使截止第 2 季度 Netflix 的版权库已经总价值超 132 亿美元，但还是有越来越多的影视剧集流失。

而另一方面，随着 Hulu，亚马逊，HBO Now、Showtime 等新流媒体平台的出现，如何应对竞争，树立金字招牌，增加用户粘性也成了重要问题。

而自制剧理所应当成为这个问题的最优解，既弥补了内容的流失，也强化了品牌。

回顾美国电视发展史，HBO 等付费有线电视就是凭着联邦法律限制少，没有广告主介入，单纯依赖用户订阅费等特点，得以加大投资专心提升自制剧质量，才有了今天：“这不是电视，这是 HBO” 的品牌形象。这也是为什么今天活跃在中国视频网站上的高分美剧，如《权力的游戏》都是出自付费有线电视。

而 Netflix 算是重走了 HBO 的路，Sarandos 也表示：

在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO 。

图片来自：Forbes

由其商业模式决定，Netflix 的自制剧与传统卫视的电视剧，已经成为了截然不同的两种形式。

由于卫视盈利点主要是广告，因此电视台只要让电视剧足够有看点，吸引眼球，让电视台在这一时段的收视率数据足够好看就达到目的了。因此，噱头、槽点、这些可以被精心包装，以方便营销的元素，会被大规模植入在剧中。

此外，这类电视剧让你不弃剧，还要在每集结尾，以及广告前其中植入大量的悬念，让你即使知道电视剧没有什么营养，还会一次次满怀期待地每天同一时间回到电视机前。

与之相反，Netflix 的利益在于订阅费，而非广告，做好内容永远是它的第一诉求，因此这些会破坏作品叙事自由的元素，一概都不会有。

把控制权还给观众

这种自制剧模式直接导致了一个逻辑链条的启动，让 Netflix 创造出史上叙事自由度最高的电视剧形式。

传统电视是线性的。不管是《权利的游戏》还是《摩登家庭》，每周一集，在确定的时间播出，雷打不动。

观众是被动的，控制权在电视台手里。我们无法暂停，无法回看，无法快进，无法重播。

而且黄金时间，各个电视剧都要进行一波收视率对抗，想尽办法在一个小时的时段内赚够眼球，这对于营销投入、制作质量都是考验。

而 Netflix 一次性放出一整季，成功摆脱了线性电视的格局，也把想看什么，想如何看的控制权还给了观众。

根据 TechPinions 的调查， 83% 的 Netflix 用户有过一次性看完整季剧的经历，而 75% 的消费者表示它们喜欢一次性看完全部，而不是被一直吊胃口。

而这种新的电视剧形式，不再需要去刻意制造一个个本没必要存在的悬念，甚至不再需要在每集的开头和结尾做铺垫或总结等，创作者可以用自己的方法去创造性地讲故事。

图片来自：Empire

媒体学者 Mario Klarer 这样评价《纸牌屋》的观看体验：

《纸牌屋》的分发方式创造了一种新的叙事方式，不同于传统电视剧，它融合了电影的美学以及小说的结构。

不受时长限制的叙事，让角色的成长、剧情、故事的讲述方式可以极尽复杂。

Netflix 的作品像是一本本书，你可以一次性看完，也可以每天看一个章节，可以回顾，也可以快进。一条故事线的起伏可以纵贯几集，而没有必要强行使其碎片化，断成 45 分钟的 “片段”。

就像凯文 · 史派西说的：

Netflix 模式的成功证明了一件事：观众想要控制权。

而这种控制权带来的，是创作者可以天马行空，不拘泥于传统形式，让作品极尽创造力。

自制剧：只管掏钱，不管制作

内容要好，依旧要回归到制作上。而电影人想要创新，需要自主决定权，不被资本因素影响。

Netflix 在这一点上做到了极致。

在 Netflix 之前， HBO 已经建立起了一套完善的体系以保护原创，只做出最低限度的干预，而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。

在一部剧上映前，先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等，以求在重金投入前规避风险。

而 Netflix 采用了 Straight-to-Series 模式，也就是放弃先导集，直接投资购买剧集，对制作过程完全放任。

回顾《纸牌屋》的制作，Netflix 对专业主义的崇拜可见一斑。

《纸牌屋》的改编权本属于一家名为 Media Rights Capital（MRC）的独立制片厂，这部作品复杂精妙的人物成长与剧情转折，让导演过《搏击俱乐部》、《七宗罪》等名作的奥斯卡导演大卫 · 芬奇产生了浓厚的兴趣。

大卫 · 芬奇为了让这部剧能充分反映美国官场的现实，找到了 Beau Willimon，一个年轻的奥斯卡级编剧，共同完成了《纸牌屋》剧本。后来，奥斯卡影帝凯文 · 史派西也加入了团队。

图片来自：The Studio Exec

由此，这部已经完成待售的剧本开始联系美国各大电视网络进行合作，但最先找上门来的却是 Netflix，而且提出要在无先导集的情况下直接投资两季。

史派西当时吃惊地说：“这意味着我们要从剧本直接到 DVD？”

据他回忆，当时所有人都陷入了惊讶中，因为这种操作手段太违反常规了。只有剧本初稿，人物设定，故事大体走向，Netflix 就敢直接砸重金，而且没有任何内容上的干预，没有提任何条件。

而事后证明，正是由于 Netflix 把这个平台变成了创作者们的狂欢集会，这些富有创造力的叙事才有可能最终落地。

而这种 Straight-to-Series 模式，也遭到了电视圈的广泛模仿，比如福克斯投资的蝙蝠侠前传《哥谭市》，以及 HBO 的新剧《True Detective》都绕过了先导集。

算法推荐带来的消费盛宴，一个 Netflix 填不上的坑

Netflix 敢在 Straight-to-Series 模式上投入重金，并不是拍脑袋决策，背后的算法是一个强大支撑。

Netflix 的算法基于一个分类系统，他们添加的标签都不是往常如纪录片、谍战片、古装剧这类，而是根据用户浏览习惯创建的，比如，“适合浪漫主义者观看”，“有强大女性角色” 等等，这种稀奇古怪的小标签多达将近 10 万个。

Netflix 根据这些小标签、多种回归模型，以及用户的观看时长、时段、播放记录等数据，为用户推荐内容。

而这些信息，也被进行多种维度的挖掘，作为购买、制作新内容的参考。

图片来自：TechRadar

但实际上，被媒体吹上天的大数据没有那么神，它仅可以保证其每一笔版权购买都有一个基本的方向。

在购买《纸牌屋》版权时，Netflix 只知道这么几件事：

大部分用户观看大卫 · 芬奇的《社交网络》会一口气从头看到尾，不会中途放弃。
英国旧版《纸牌屋》在 Netflix 上人气很旺。
大部分看英剧《纸牌屋》的用户也喜欢大卫 · 芬奇或凯文 · 史派西……

这些事实就是这笔交易的根源。

但是，数据再可靠，也有预测不佳的情况，比如，Netflix 自制剧《Richie Rich》是一部改变自动画片的剧集，在烂番茄上的评分仅有 41%，其中有不少人评价这部片宣传畸形的拜金思想。

对 Netflix 来说，算法推荐存在的意义是什么？

一方面，Netflix 可以帮助用户在市场上淘到最好的剧，以及帮助他们在茫茫影视库里找到最中意的哪一款；另一方面，Netflix 要确保用户要永远有源源不断的可看资源，而不会离开这个平台。

Netflix 面对的，是订阅户在推荐算法下永无止境的观看欲望，与一个难以填平的内容深坑，而如果不填，不烧钱买版权，订阅户增长就是个大问题。

今年第二季度，Netflix 遭遇了三年来订阅户增长率最低的一个季度，仅完成了约 68% 的增长目标。

图片来自：The Wall Street Journal

面对日渐严酷的版权市场，面对嗷嗷待哺等着看新鲜内容的订阅户，Netflix 只能顶住压力，日渐加大对自制剧的投入，让独家内容成为主打，逐渐减少对版权的依赖。

反观国内网络剧市场，网剧与订阅模式正步入一个成长期。今年年初，古永锵放出豪言优酷土豆要在 5 年内超过 Netflix 和 YouTube，腾讯也公布了所谓 “8 部顶级品质网络剧的计划”。面对烧钱成为必然的流媒体市场，以及中国电影工业基础薄弱的现实，类型渐丰富，但制作尚粗糙的中国网剧，还有很大成长空间。

而 Netflix 在内容制作上的成功经验，值得思考与借鉴。

题图来自：WideShut

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