「广告是药，不是糖」 | 广告常识

文章作者：广告从业人员东东枪。

他的微信公众号：东东枪（deardongdongqiang）

每一个广告从业人员都该好好看看。

常识，最重要。

东东枪：

前些天有人在微博问我：什么是好广告，什么是烂广告？见到一则广告，该如何评判？

如何评判广告是个大问题。我听过同行前辈的讲授，自己也试着给人讲过。细讲起来，这事儿有原理、有工具、有注意事项清单，囫囵吞枣地讲一遍，也得俩小时。但如果让我随便说说“该如何评判广告”这件事，那我认为，最要紧的原则，应该就在下头这10句话里了。

都是大道理，且有些不好理解，但相信一定有人能读懂。

放在这里，供各位参考吧。：））

1.

“广告作品”跟“广告”是两个概念。

评判广告时，请先弄清楚你是在评价“广告作品”还是“广告”。

2.

只用“好”或“烂”评价广告就是不对的。

“好”或“烂”通常是对广告作品的评价，而非对广告的评价。

好坏之外，还有“对”、“错”之分。

3.

好坏与对错互不相关。

有“好”而“错”的广告，也有“烂”而“对”的广告。

4.

“错”是最严重的“烂”。因为错会抹杀所有的好。

“对”是最大的“好”。如果“对"，“烂”也可能是“好”的。

为什么？因为广告是药，不是糖。

5.

“对错”常在作品之外。

同样的一则广告作品，贴在地铁站可能是对的，放在机场可能就是错的。夏天发布可能是对的，冬天面世可能就是错的。投放在天津可能是对的，出街在青岛可能就是错的。

6.

即使只评判广告作品，也不能以局部替代整体。

好文案，不等于好广告作品。好广告作品，不等于好广告。

7.

对错是绝对的。好坏是相对的。

好坏可以各花入各眼，对错则往往不容你主观。

8.

对错好坏的标准，会因视角而异。

观众的标准、消费者的标准、品牌负责人的标准、品牌负责人下边的职业经理人的标准、广告公司的标准、广告公司创意人员的标准……全不相同。

评价前，或至少评价后，你得知道自己是谁。

9.

尤其需要注意的是，观众的标准与消费者的标准也不同。

“褒贬的是买主，喝彩的是闲人”。老话说得很清楚。

10.

我常引用大卫·奥格威的名言，大意是说，古代有俩演说家，头一个演说完了，人们都鼓掌，说：看这孙子讲得多好！第二个演说完了，大家都说：走，听他的，当兵打仗去！

奥格威说：我赞成后者。

但我猜，那被人夸赞“这孙子讲得多好”的，一定是围观者眼中的好广告。

（本文基于此前在“微博问答”中对网友提问的回答改写。文中图片由东东枪2017年5月拍摄于天津。）