里约大冒险，金龙鱼1:1:1营销突围有奇道！

王冠雄频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2016-09-03 20:06

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北京时间8月22日，为期16天的第三十一届夏季奥林匹克运动会在里约落下帷幕，中国体育健儿以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩结束本次征程。本届奥运会给你留下印象最深的是什么？是傅园慧的“洪荒之力”？“林李大战”的惺惺相惜？秦凯在跳水池边的求婚？还是中国女排重回世界之巅？菲尔普斯和博尔特的“不可思议”？而在这些“段子”和传奇背后，还有一场精心策划的营销大战。

作为年度超级大IP（版权内容），奥运会是兵家必争之地。如何寻找自身突破定位与体育精神的契合点，也让各大品牌下足了功夫。在一个个营销案例中，金龙鱼1:1:1淋漓尽致地将品牌及产品优势完美展现，并将里约盛会的体育精神穿针引线蕴含其中。凭借在这场桑巴舞会当中的出色发挥，金龙鱼1:1:1成为本次体育营销的经典之一。

【脱离“自嗨”，场景营销回应消费者期许】

场景营销近年来炙手可热，但是真正能做到从消费者出发脱离“自嗨”，实现品牌传递的寥寥无几。此次“里约营销”，金龙鱼1:1:1再次印证了自身在品牌营销上的独到与老辣。“专利好油，为冠军加油”系列活动，采取体验营销与场景营销相结合的策略，既没有大张旗鼓地反复强调金龙鱼1:1:1自身的体育基因，也没有让人“审美疲劳”地使用“高大全”式的表达方式，而是以“加油”为营销支点，在贴近产品属性的同时，从消费者心境出发，遍地开花。

电视机前的互动远远不能满足国人的加油热情，微信朋友圈 H5游戏成功将里约3D场景与虚拟现实融为一体，通过玩转增强现实技术，金龙鱼1:1:1为参与者创造了“亲临”加油的参与感与体验。

“加油舞”、“加油菜”则从普通消费者对媒体的接受习惯入手，根据消费者对金龙鱼1：1：1品牌的感知现状，为消费者量身定制类似广场舞、做饭这样的平民化场景，在再普通不过的生活场景中让广大消费者释放“加油”热情，寓娱乐与加油于一体。

这样的营销手段，无形中构筑了体育营销中最为亲民、最接地气的全民狂欢，也使金龙鱼1：1：1调和油“健康”“与时俱进”的品牌形象更加清晰、立体，让品牌在普通消费者的消费联想中牢牢扎根，进而成为百姓餐桌选择。

看似壁垒重重的国际顶级赛事营销，也同样被金龙鱼1：1：1搞得生机勃勃。它的营销优势在于成功通过“体验营销”与构筑场景的方式，将“加油”口号与里约赛事的主题、体育运动的精神相结合，彻底让消费者来了一把“里约大冒险”、玩转场景营销，收获与众不同的奇效。

【火力全开，多平台打造全民盛宴】

在品牌营销普遍全面进入体验时代之际，O2O式的“在‘体验’中深入浅出”，显然比单向的广告宣讲要更加起作用。今年里约奥运，“专利好油为冠军加油”这一多平台主题加油活动，让金龙鱼1:1:1进一步强化了自身在全球顶级赛事营销上的领导者地位。

在里约奥运开幕当日，国人爱国激情一触即发之时，1.4亿网友接触到了微信朋友圈金龙鱼1:1:1的“里约大冒险”首发原生链接。该链接用一段俏皮亲民的文字加上首次全屏效果萌味儿十足的动画视频，一下吸引了万千目光，戳中消费者“痛点”，迅速引爆朋友圈“刷屏”。

而在线下互动方面，金龙鱼1:1:1更是集结了众多冠军的参与，引燃更多国人对体育赛事的激情。如果说通过美拍为冠军加油的“加油直播间”唤起了受众激情呐喊的热情的话，那么“加油舞”、“加油菜”的“魔性广场舞”、“冠军加油菜”则释放出了那些具有特殊才艺消费者的加油激情，寓教于乐，在受众玩嗨加油的同时，实现了油要调着吃的品类教育，展示出金龙鱼1:1:1健康、正能量的品牌基因。

如果你以为这就完了，那你就大错特错。本着与消费者“零距离”，金龙鱼1:1:1火力全开，在电商天猫的超级运动会上，其作为“赛事头号种子”开展了大规模买赠活动，使得消费者不但参与为冠军加油，还分享了冠军品质好油。

为了让更多的消费者参与到系列加油的体验营销，金龙鱼1:1:1在央视、卫视、视频网站、微博、微信来至分众等平台实现了360度无死角落地，使得全民参与其中得以渠道支撑，形成全民加油浪潮。

【营销是手段，产品品质才是硬道理】

在移动互联时代，受众正从以往单纯的接受，转化为双向互动以及传播介质，这也使得一个品牌能够更加迅速进入大众视野，这种看似强大的现象级品牌崛起，背后却有着更加深层次的含义。品牌之所以成为品牌，除了不断突破创新的营销手段，更在于其强大的产品内核，唯有品质口碑才能支撑产品在风云多变的行业中不断前行、华丽转身乃至蝶变。

营销对于品牌更像是放大镜，好的产品可以快速进入市场，并迅速占领市场，反之再伟大的品牌也有可能面临“死亡”。

纵观20多年来金龙鱼1:1:1冠军品质的成长史，早在2008年的北京鸟巢，金龙鱼1：1:1便抓准时机全面出击，成为了08北京举国体育盛宴的食用油独家供应商，为来自世界各国的体育健儿提供营养均衡食用油产品。此后，为了加强、固化与“冠军”二字的紧密关联，2012年，金龙鱼1:1:1邀请林丹、谢杏芳夫妻代言，开创冠军夫妻“双明星代言”的先河，为品牌注入强大的“冠军”基因。

在营销上不断与“冠军”结合的同时，金龙鱼1：1:1更在持续修炼内功，超越自我。1991年，中国第一瓶“金龙鱼”小包装油将中国人从食用散装油带入了食用小包装精炼油的时代。2002年,金龙1：1:1根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》DRIs,为国人调制了倡导1:1:1膳食脂肪酸均衡摄入的第二代调和油。从最初的安全到如今的倡导选油就看脂肪酸，选择脂肪酸均衡的调和油的科学用油观的跃升，金龙鱼1:1:1正将“更快，更高，更强”的体育精神渗透进产品，根据国人的营养需求不断优化，满足人们对食用油品质的更高追求。这种不断自我突破的挑战精神与五环倡导的体育宗旨高度吻合，不断交融，使得金龙鱼1:1:1在每一次国际营销盛宴中都能拔得头筹，复刻“冠军品格”。

万物相生相惜，让我们在期许中迎接下一届体育盛会的同时，继续享受品牌营销给我们带来的饕餮盛宴。

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王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。