借鉴B2B营销方式提升高校PPC营销效果

插播：关注“互联网数据官”回复“PPT”下载宋星老师数字营销的策略最新演讲PPT。

虽然高校的目标群体是个人消费者而非企业，但专栏作家Pauline Jakober认为高校的付费搜索营销更像是B2B而非是B2C。

Pauline Jakober on April 17, 2017 at 9:14 am

翻开任何一本市场营销导论的课本，里面都会介绍B2B和B2C营销的区别。

通常都是这么描述的，B2C销售过程比较简单，转化路径短，购买决策过程中涉及到的人少，一旦销售过程完成，买卖双方之间的联系就很少了。

跟B2C相比，B2B的销售过程较为复杂，转化路径长，购买决策过程中涉及到的人比较多。售后，买卖双方还会通过产品安装、支持保持联系，以便促成下一次交易。

当然，任何营销法则都有例外。管理了很多高校的PPC营销账目之后，我认为高校的PPC营销在很多方面更像是B2B而非B2C，即便高校营销的主要目标是消费者（潜在学生）而不是企业。

这篇文章里，我会逐一阐述以下5个相似点和一些不同点，希望能对您的高校PPC营销活动有帮助。

从营销的定义上来看，高校营销是B2C，但它却和B2B有更多的相似之处。

或许选择一个专科或大学是一个重要的、会改变一生的决定，高校PPC的转化时间都比较长。没有哪个学生或是父母只是一次点击或看了一个广告就做好决定了，B2B也是这样。

相反，学生的转化可能会耗时几个月甚至几年。最初的点击仅仅是第一步，离最终实现交易，即新生报到注册，中间还有一系列的微转化。

大学里的PPC营销人员需要为这个漫长的转化过程进行规划。确保您能为发生点击的客户提供必要的支持或您们之间会有一个互动过程。如果是发起活动，需要提前数月甚至数年来准备，仅仅几周是不够的。

由于转化路径比较长，高校营销活动中的CTA更像B2B而不是B2C中的CTA。

在B2C营销中，号召行动通常是“立即购买”或“今日购买”。但这些CTA对B2B或高校几乎没用。B2B 行动号召更像是“下载白皮书”或“申请咨询”。

这里，CTA旨在开始一个对话，而不是关闭交易。

类似地，高校营销可以使用“注册参观学校”或“申请信息”来替代“立即注册”。

在B2B营销中，由于购买决策的分散性，通常需要面对多个受众。在一个公司里，决策者（和影响决策的人）可能无处不在，包括采购、IT、其他商业部门和高管等。因此，作为一个营销人员，您需要知道如何吸引这些受众。

类似地，在高校营销中，最容易犯的错误就是只针对潜在学生。其实很多时候，学生家长也有很大的决策权。这对营销人员来说是一个挑战，因为学生和家长可能有不同的问题，关注点也会不同。因此，您需要对CTA和着陆页进行多次试验，以便能同时吸引学生和家长。

在B2B和高校PPC中，我们发现，客户有时会希望使用搜索量比较低的关键字。比如，在B2B中，客户要求我们为高端技术研讨会登广告，但说实话，没人会搜索这个。

类似地，在高校中，我们有一些客户想要为新加入的教授做广告。但让我们正视这一点吧，即使这些教授在各自领域内很受尊敬，但这些未来的大学生也几乎没有听过或是搜索过他们。

一些开放参观和具体的课程也会遇到这种问题。

如何解决呢？我们依赖广告扩展，尤其是网页链接，来改善这些低搜索量的条目。

在B2B中，购买者通常依赖卖方在售后提供安装和持续支持，尤其是技术产品或服务。

学生通常也愿意跟他们选中的学校保持亲密的、持续的联系，这种关系可能持续很多年，贯穿本科、研究生和毕业后，甚至会以校友的方式继续保持。

虽然B2B和高校营销有很多相似之处，但也有一些重要的不同点。

虽然高校学费也不便宜，但也不会像很多B2B交易一样高达数百万美元。因此，您可能认为B2B交易比教育决策有更大的风险。

但我并不这么认为。

为什么呢？因为学生和家长都是自己掏腰包来上学的，花的都是他们辛苦赚来的钱。因此，选择哪所学校可能会影响他们以后的生活。

因此，作为高校PPC营销人员，您要做好准备耐心地回答各种问题的准备，解决学生担心的各种问题。没有短平快的捷径可走。

在B2B营销中，第一笔交易通常是再销售的开始。一个客户公司买了复杂精密的产品或服务后，之后的市场支持、扩展和附加服务中就有很多机会能再次达成交易。

因此，在B2B中，营销人员总是希望能将现有客户培养成大客户。

但对于高校来说，一次只能接收一个学生（不能多次接收一个学生），把一个学生培养成大客户的希望比较渺茫。

在高校营销中，也有一些再销售的机会，比如向本科生推销研究生的课程，但是营销策略和B2B会有不同。

B2B和高校营销最大的区别应该是Adwords广告目标定向的设置了。

跟B2B营销不同，高校营销在AdWords中可以使用非常酷的目标定向选项。您可以在AdWords中通过“感兴趣的地方”定向一些学校，然后使用各种修饰进行微调，如下图中AdWords帮助文档所示。

我们在研究生项目中使用了这种特殊的目标定向选项，因为它允许我们把现有本科生数目设置为0.

但在B2B营销中，没有类似的选项可以用。

虽然营销原理很有用，但一味地照单全收也是不明智的。与其丢掉营销管理教科书，不如学会利用逆向思维帮助您提升高校PPC营销效果。

关于互联网数据官（Internet CDO）

iCDO是国内第一家聚焦于互联网数据分析与应用的行业中立平台，英文全称为Internet Chief Data Officer。iCDO旨在为互联网数据从业者、爱好者、服务商和使用者提供全球最前沿、最新鲜、最有价值的行业干货，促进和推动互联网数据分析和应用行业的全面发展。

iCDO将持续分享全球互联网数据分析与应用领域的业界新闻、技术知识、企业产品与技术解决方案；提供重要事项、活动与招聘等信息的发布；并举办行业性分享会议和活动。

目前，我们正招募

资讯志愿者和翻译志愿者。如有意愿成为iCDO志愿者团队的一员，可添加iCDO创始人宋星老师的微信号：sxwuda2nd，备注姓名+公司+职位，期待数据分析爱好者的加入！