这个夏天，小龙虾才是最强社交大杀器。杀时间，夺佳人，大家一起虚度时光……于是，我们研究了小龙虾的消费场景和爆品逻辑。
小龙虾是夜宵界的网红。
立夏这天，周黑鸭也召开新品发布会，宣布要卖小龙虾。
“我们不可能用不变的行为得到一个变化的结果。”周黑鸭创始人周富裕在发布会上一身牛仔装，背后是乔布斯演讲风格的PPT，黑色的底，银白色的字。
“30多年前，肥肉最贵，现在排骨最贵。小时候我们吃鸡腿鸭腿，今天吃鸭脖子鸭舌。现在大家喜欢吃小龙虾，我们就开始琢磨小龙虾。”
吃货们对小龙虾的关注在4月骤升，5月至8月保持高位，9月逐渐下探。在5月5日推出新品，周黑鸭选了个好时机。
丰富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表现之一。经济规模愈发达的城市，上班人群愈多，他们的消费能力和消费时间，间接决定了当地夜生活的丰富程度。餐馆夜市大排档，烧烤撸串冰啤酒……有人把这种遍及大江南北的生活场景，叫做夜宵文化。
夜宵文化的关键点不只是吃，更要有情感与生活信息的交流，这意味着夜宵最好具有“杀时间”的功能属性。嗑瓜子皮，剥花生壳，啃兔头鸡翅膀……那些肉都不会让你一口吃完，要拿各种笑话、牢骚、八卦事儿、苦情事儿当佐料，慢慢地吃，细细地品。
小龙虾也一样，它需要剥皮，剔除杂物。慢慢地吃，慢慢地聊，麻辣的口感中自带着社交属性。强调社交的江小白有句语录：手机里的人已经坐在你对面了，你为什么还要看手机？这个问题，有时候酒也解决不了，但是小龙虾能解决。
吃小龙虾时，它会让人满手是油，让人告别手机，告别手机里的虚拟世界，和面前的人一起沉入这人间烟火中，吃完这份，继续那份……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌们没做到的，小龙虾做到了。
这是机遇。2016年，有122.25万吨小龙虾被端到了餐桌上，消费规模已经达到1000亿元，人均消费84.5元，上海、北京等地的小龙虾专营店人均消费甚至达到90元。小龙虾专营店17670家，是肯德基中国门店的3倍，这还不包括无法统计的夜市大排档。
“我发现，武汉小龙虾消费主要集中在餐馆、大排档。有人要在大热天里忍受排队之苦，有人想吃可能没有时间吃，还有人到餐厅吃小龙虾觉得很孤单和嘈杂，自己做又太麻烦。还有人对小龙虾品质、卫生等方面存在担忧。”周富裕在剖析市场，这些都是小龙虾消费的痛点和机遇。
有些产品有排他属性，能够将人从特定的场景中抢过来。小龙虾将人从微信、QQ中抢过来，电影院将人从手机电视机前抢过来，书籍将人从零碎时间中抢出来，咖啡将人从睡眠中抢出来……
在夜宵场景中，社交的玩法改变了。咖啡让人白天保持社交清醒，小龙虾让人晚上保持社交专注。从这个角度而言，小龙虾是一个强需求，是一个社交解决方案。一个爆品，首先要从市场需求中挖掘出来。
但琢磨了两年，周富裕一直没下手。他在等一个时机，等一个这些问题的解决之日。
▲这种场景，你还想要玩微信，玩手机？
的确，武汉人能吃，去年一年就吃掉了1500吨小龙虾。九省通衢的武汉，汇聚东西南北的人流，也汇集了各地饮食的妙处。
有人能吃，就有人能干。武汉西去百余公里，一块大平原被汉江与长江夹住。地势低洼的稻田在公路两边铺向远处，春夏捕小龙虾，秋冬收稻子，稻子成熟后再放虾苗。
在2000年之后，虾稻轮播开始流行，在政府有意引导下渐渐形成了产业集群。潜江在2009年举办龙虾节，明争暗斗中，与江苏盱眙成为小龙虾的两大主产地。50万亩，年产7.35万吨小龙虾，潜江已号称“中国小龙虾最大的集散地”。
“在小龙虾的选择方面，我们在通过25项检测认证后，选择了潜江稻田小龙虾。”周富裕的话用意明显，要展示自己在食材卫生品质的用心。
资源就在周黑鸭的眼皮底下。100公里的供应链，足以保证生鲜的高存活率，更关键的是运输成本低。与传统鸭制品原材料不同，小龙虾重在“鲜活”，通常需要即捕即食，否则不仅口感大打折扣，还会有食品安全风险。
但产品口味也要向地道馆子看齐。征服了武汉吃货挑剔的胃口，也不难满足其他市场。聚一虾小龙虾先后进行了“1988次品评，历时5760个小时的研发和尝试”，最终才确定味道。味道是个主观的问题，消费者见仁见智。
卫生和安全是小龙虾的敏感问题，也是周黑鸭与堂食产品相对比，做出差异化的重要之处。餐馆、大排档等业态中，堂食食品监控的难度较高。而包装食品的品质相对容易实现检测与监控，可以相对容易地对品质背书。
至于“药厂标准建造的工厂”“工作人员进入操作间的环节类似医生进入手术台”“超声波清洗内部外部”，这些都是周黑鸭主观的努力，消费者最终还是只能在产品上感知品质。
真正的大杀器是锁鲜气调包装，将包装盒内空气置换成氮气。无氧条件下，产品能够有一周左右的保鲜期，充入氮气可以保持肉质的口感，也可以抑制相关微生物生长。周黑鸭从2002开始启用这种“气调锁鲜包装”，到2014年中期，已全面停止销售散装产品。
这种包装手法的意义，不只是对产品进行更好的卫生管理。它还意味着，标准化包装可以延长产品的保质期。周黑鸭的产品可以实现更大范围的配送，更长的售卖时间。小龙虾亦是如此。
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真空包装会有更长的销售周期，更大范围的市场空间。小龙虾这种河鲜，需要保持新鲜口味和口感，但不是所有的真空包装技术都能实现此要求。
聚一虾小龙虾，最终品形态分两种口味：原味和麻辣味，原味小龙虾随盒搭配调料包。其实，它沿袭了“周氏食品”风格，主打辣味，稍有甜味。
休闲食品中，尤其是卤制品，辣是一种流行口味，是零食类爆品的一个常备属性，其他味道的辨识度、丰富度都不如它。辣味成就了鸭脖，成就了泡椒凤爪，也成就了辣条。做麻辣小龙虾，周黑鸭也算是进入了一个小蓝海。
小龙虾上市后，产品口味会不会因地改变？得到的答案是“要以周黑鸭的口味为主，但不排斥开发和地方特色相关的单品。消费者要什么，我们就会去琢磨……”
“味道确实一级棒”“肉超有弹性”“好吃没毛病”……有这样的用户声音，也有“虾尾部分有的是空的，肉太少，食材选择方面和专业做虾的餐馆还有一点差距”这样的用户反馈。《长江商报》报道说武汉的一个店里“在小龙虾刚上货的情况下……大概每天能销售50多盒，下午4点以后到晚上定好的货都会卖完。”
口味的问题属于产品力范畴，而产品力只是一个新品必备的基础素质。用新的营销手法去引导消费，刺激消费，更是一个新品突围的决定要素。
