文丨廖一帆
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
良品铺子“配料表造假”事件居然反转了！
11月18日，湖北省武汉市东西湖区市场监督管理局发布情况通报称，良品铺子“桂香坚果藕粉”和“酸辣粉”两个产品检测，其成分与配料表标称一致，举报人所反映的问题并不成立。
这一消息无疑对良品铺子而言就是定海神针，暂时摆脱了近期围绕其产品质量真实性的舆论风波。
然而，良品铺子并未因此真正轻松下来。11月20日，良品铺子再次传来大股东持续减持的消息。公司发布的公告显示，第二大股东达永有限公司计划通过大宗交易和集中竞价的方式，合计减持良品铺子股份452.45万股，减持比例达到1.13%。
这并非良品铺子首次面临股东减持的困境，其在资本市场上的吸引力可能正在减弱。
1、信任危机仍未解除
随着调查结果的出炉，良品铺子作出了回应，但争议似乎愈演愈烈。围绕良品铺子与打假博主之间的对峙，消费者更倾向相信哪一方？
目前，良品铺子被指配料表造假的话题引发了更广泛的讨论。这一事件令人联想到两年前的海天酱油。当时，海天酱油的危机公关陷入困境，越是试图回应，质疑声反而越大。
尽管武汉市东西湖区市场监管局公布了调查结果，明确表示经安徽和河南两地市场监管部门取证，良品铺子的两款产品不存在配料问题，但争议并未平息。一方面，打假博主对调查结果及流程提出质疑；另一方面，消费者的疑虑仍未彻底消除，对良品铺子的讨论持续不断。
在如今打假博主声誉已有所波动的背景下，良品铺子却未能占据主动。尤其是在与品牌对决，而非普通白牌企业对垒时，这样的表现难免让人遗憾。
危机公关一直是品牌管理中的重要课题，但关键在于品牌是否能够正确认知危机的本质。
信任是核心，而非单纯的“交差”。
良品铺子应当意识到，最大的危机在于消费者对品牌信任的流失，而非提交一份报告就可以平息风波。这并不是一纸文件能够轻易解决的问题。尽管企业或相关部门提供了明确报告，但消费者的情绪和认知却未被有效安抚。
以往许多企业即使在明确过错的情况下，依然能够赢得消费者谅解。例如，近期备受关注的胖东来事件。尽管其店内曾违背宗旨出售过期商品，但其真诚的危机处理方式却赢得了消费者的支持。
相比之下，良品铺子在公告中提到供应商的压力、一线员工的辛苦，却唯独忽视了消费者的关切——消费者担忧是否购买了问题商品，以及未来是否还能放心选择良品铺子的产品，这些核心问题并未得到正面回应。
回应应终结争议，而非延续矛盾。
企业的回应若无法解决问题，只会使事件朝不利方向持续发酵。每多一天对良品铺子质量问题的讨论，都会进一步损害品牌形象。回顾两年前辛吉飞与海天酱油事件，尽管海天酱油的标准在国内属于合法合规，但依然因消费者的广泛质疑而引发巨大风波，最终拖累了海天味业在当年第三、四季度创下历史最差业绩。
回应并不等于结局。
安抚消费者是关键。
良品铺子在此次危机中的表现显得略显傲慢。相较于打假博主条理清晰、逐条摆事实讲道理的方式，良品铺子却试图通过一纸公告了结争议。如果企业真心想要说服消费者，应当主动展示更多诚意。例如，公开自证清白的调查过程，明确承诺商品质量安全，比如推出“假一赔十”或“假一赔万”的保障措施。
这些都是化危为机、赢得消费者好感的举措。
然而，良品铺子不仅未采取这些积极行动，反而在事件发生后选择下架所有相关产品，这种态度难以令人信服。若想赢得消费者的信任，良品铺子显然需要更成熟、更主动的危机应对策略。
总结来说，危机公关的核心在于直面消费者的关切，主动化解疑虑，而非试图用简单的声明或公告掩盖问题。只有真正赢得消费者的信任，品牌才能在危机中迎来新的转机。
2、压力山大的“高端零食第一股”
随着零食行业竞争日益激烈，作为曾经“零食三巨头”之一的良品铺子日子也不好过，甚至深陷业绩增长困境。
财报数据显示，2024年前三季度，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下滑8.66%；实现归母净利润1939.03万元，同比下滑89.86%。
更令良品铺子闹心的是，业绩下滑只有自己而已。
三只松鼠公布的财报数据显示，今年前三季度，公司实现营收71.69亿元，同比增长56.46%；实现归母净利润3.41亿元，同比增长101.15%。
显而易见，良品铺子如今的困境不能单纯归咎于行业竞争激烈、企业压力大。而更令良品铺子焦虑的是，自2020年上市以来，良品铺子的扣非净利润每年都在下降。
财报数据显示，2023年时，良品铺子扣非净利润已经降至0.65亿。此外，由于业绩表现越来越一般，资本们对良品铺子信心也明显不足。目前良品铺子市值徘徊在不到50亿左右，与2020年巅峰时期相比，已经蒸发了超过300亿的价值。
随着市场竞争的白热化以及公司业绩的不断下滑，良品铺子的股东们开始坐不住了，不断减持良品铺子股份。
11月19日，良品铺子正式对外宣布，其股东达永有限公司通过大宗交易和集中竞价两种途径，合计减持了良品铺子452.45万股的股份，这一减持量已超过了公司总股本的1%，而达永有限累计减持比例为1.13%。
达永有限公司其实属于知名“风投女王”徐新，且在此之前已多次对良品铺子实施了股份减持。截至目前，达永有限公司所持有的良品铺子股份比例为21.77%；但早期时候，达永有限的持股比例曾高达30.30%，一度稳坐良品铺子最大外部股东之位。
其实除了达永有限公司外，另一知名投资机构高瓴资本早就已经进行过近乎“清仓式”减持。当良品铺子收入增速有所下滑时，高瓴资本便有了撤退的念头。当2021年2月限售股解禁期后，高瓴资本便通过竞价交易的方式对良品铺子股份进行减持。
在2021年2月至2022年11月期间，高瓴资本对良品铺子完成了三轮减持操作，其持股比例在此期间从13%显著降低至5.56%。根据最新的财报数据显示，高瓴资本目前已不再位列良品铺子的前十大股东名单之中。
此外，良品铺子的创始团队也在不断减持，更让外界对良品铺子信心越来越不足。
3、价廉未必是王道
不过，良品铺子如今困境，更多是在其再次转型后凸显出现的。
事实上，良品铺子此前的转型都进行得很顺利。2019年，良品铺子率先在业内提出了高端零食的定位，并一度成为行业内的佼佼者。此后，良品铺子的营收便持续增长。财报数据显示，2020至2022年，良品铺子营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%。
但2023年以后，随着平价量贩零食成为零食市场主流，良品铺子也不得不求变转型，放弃曾经的高端路线，开启了大规模降价战略。
2023年11月，良品铺子的新任董事长兼总经理杨银芬发布了一封内部公开信，坦诚地揭示了公司当前所面临的严峻挑战，并宣布将对公司的“高端零食”战略实施重大调整，具体措施包括对旗下300款产品实施大规模降价，平均降价幅度高达22%，部分产品最高降幅甚至达到了45%。
一个月之后，良品铺子再次将降价行动升级，从首次降价的300款零食中精选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的畅销单品，进一步降价，降价幅度约在30%至47%之间。
然而，尽管良品铺子实施了自17年以来最大规模的降价措施，但这并未助力其业绩提升，反而使本已不充裕的利润进一步承压。
要知道，良品铺子此前走高端路线，销售费用就居高不下。如今的良品铺子，虽说降了价，但为了维持高端形象，营销投入并没有降低。
财报数据显示，2024年前三季度，良品铺子在营销上花费高达11.28亿，与去年同期相比才减少1.92%。算下来，良品铺子每年光是销售费用就占了总收入的20.6%。
此外，良品铺子一直采用代工厂生产方式，虽然这种轻资产模式可以为企业减轻负担，但也在一定程度上增加了成本。
具体来看，在休闲食品上市公司中，良品铺子毛利率顶多算是中等生，净利率则远低于行业中值。2023年10家休闲零食上市公司的净利率中位数为6.68%，而良品铺子仅为2.23%，同比下降1.31%，已经低于竞争对手三只松鼠。
在缺乏供应链优势的背景下，良品铺子还需要承担高昂的营销费用，同时产品售价又不断下调，这无疑对其盈利能力构成了巨大挑战。
因此，在这样的市场环境下，良品铺子难以实现盈利也不足为奇。
根据魔镜洞察最新发布的2024年休闲零食市场趋势报告，过去一年中，线上零食市场春意盎然，销售额强势回归，达到1365.1亿元，实现了8.6%的同比增长，销量更是突飞猛进，同比上涨了26.8%。
与此同时，我国休闲零食市场的体量早已破万亿大关。
据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲食品产业及消费行为研究报告》显示，自2010年以来，中国休闲食品行业市场规模一直保持稳健增长态势，已经从4100亿元一路攀升至2022年的11654亿元。预计至2027年，这一市场规模将进一步扩大到12378亿元。
显而易见，如今的中国休闲零食市场正呈现激烈的市场竞争和快速扩张的状态。在此大背景下，良品铺子虽然需要承受的压力很大，但其实能获得的机遇也不少。
为了打造零食赛道的独特性，良品铺子提出了“自然健康新零食”的新主张。
通过对全品类启动了“减法”升级策略，良品铺子实施了精简产品线、叠加IP等营销策略，并围绕天然健康食材的使用以及生产过程中减少添加剂的使用这两个研发方向，使零食配方更加简洁。
值得一提的是，良品铺子还计划在三年内，通过技术创新去除零食中的一切非必要添加物。现如今，在良品铺子的研发创新推动下，已经成功打造出了多个口碑和销量双赢的大单品。
可以看得出来，良品铺子在推陈出新并不断丰富产品矩阵上很努力。确实，如今大众的消费习惯正在不断改变。
曾经的高端化路线已经不再适合，但并不意味着降价就能赢得市场青睐。良品铺子在降价的同时，更应该找到适合自己的品牌位置，而不应该因为市场上量贩零食的增多而迷失方向，顾此失彼，得不偿失。
联系主编 | 加微信：ztf18601293448
