文
|
韩洪刚
感谢不再免费的互联网，音频已经可以卖钱了。
豆瓣“逆潮流”推出的付费音频项目，意外卖得不错，上线五天销量已经超过百万元。这个叫做豆瓣时间的产品刚刚上线了两个音频栏目，分别是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》。
在成功学和心灵鸡汤泛滥的当下，谈诗歌和古典？这需要勇气。
好消息接踵而至。去年年底喜马拉雅 FM 发起了“123 知识狂欢节”，按照官方数字，销售额达到了 5088 万元。
三月初，罗振宇也宣布，视频节目《罗辑思维》将下线，以后只能在他自己的 App得到上听到音频。
如今各种图文和视频令我们目不暇接，我们拥有的信息已经太多，
多到我们不得不放弃“互联网免费”这一自雅虎以来便天经地义的事实，花钱去购买、筛选信息和内容。
当眼睛的时间已经不够用的时候，依然空闲的耳朵成了内容供应商争夺的又一个战场。
在美国，音频在引起资本的注意。Jenna Weiss-Berman 辞去 Buzzfeed 音频部门负责人的职务，想自己创办一家播客公司，于是四周内，便有四家 VC 向她提供资金。
动动嘴皮子就能拿钱的日子，看起来已经近了。
不过，在第一波付费明星节目之后，用户的留存率和复购率，让音频制作者们焦虑——网络电台上，很多人收听不到四分之一的内容便会选择跳出。喜马拉雅联合创始人余建军对媒体说，付费模式做了半年，喜马拉雅的付费用户不到1%，还属小众。
音频付费是一个可以持续、且可以做大的生意模式吗？靠用户付费这一个单一的商业模式，是不是就能支撑起音频内容的收入和未来？
付费的代价
目前的付费音频内容，基本都还处在“知识付费”这个范畴，这导致内容的生产已经发生重构。
正如互联网观察者魏武挥所言，
“
内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖。
”
想要说服用户掏钱，就要组织音频节目，使其更加结构化、系统化，像课堂教学一样，由表及里，由浅及深，而非只是提供孤立的知识碎片。
目前的音频付费内容，从喜马拉雅，到得到，到豆瓣，多采用订阅模式，用户全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕——这段时间往往是数月到一年。这一订阅模式原型依然是播客，一个成熟的播客，内容会定期更新，订阅后便会自动下载——当然，播客总体上都是免费的。
对主播来说，这是个好模式，他们可以快速回收资金，如同收了预付款的作家一样，能够安稳创作。
但对于用户来说，所能依凭的，只有节目介绍信息和几期试听，此外便只能依靠对主播的信任了。
因此，自带流量效应的名人自然能够得到更多机会。无论马东，还是罗振宇，都已经在其他渠道积攒了不少粉丝，成为所谓的“头部大 V”。
在一番试水后，“名人”+“课程化内容”的组合，成了各大平台最需要争抢的资源。
豆瓣时间的成功，很大程度上来自于北岛、白先勇自己作为文化名人的号召力和可信度。李笑来堪称“得到”上的最成功的案例之一——“通往财富自由之路”这个付费专栏，推出7个月中有约13万人订阅，专栏销售额2546万元——这位前新东方名师、前知名博主、畅销书作家、比特币界名人本身就具有很大号召力。
订阅模式类似于健身房。为了有更好的形体，越来越多人去办了健身房年卡，但大多数人在开始几周之后，便把年卡扔在了抽屉深处。
同样，有不少人买了不少知乎 Live、得到专栏、喜马拉雅节目，却很少去打开。
因此在单期内容组织上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最开始便要向用户展示明了，
自己提供的内容究竟有什么用——在音频这一形式里，不存在快速浏览这一方式。
《好好说话》上线喜马拉雅之前，喜马拉雅便与马东团队反复沟通，调整内容，直到双方都满意才上线。而豆瓣在制作《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》时，也从最开始的提纲阶段便开始参与。姚文坛告诉 36 氪，这些主播都是当今文坛留名的人物，但做一档音频节目和写文章不同，和课堂教学也不同，要不松不紧，像坐在那里和人对面聊天，侃侃而谈，娓娓道来，
“
诗人田原便因为录音效果有问题，从日本回北京，反复折腾了好几次。
”
因此，“知识付费”这个模式，一方面带来了过去这段时间新内容的喷薄，也是未来的制肘：
有见解、有影响力，而且能够将自己的声音做成产品的人并非遍地都是。
互联网的传统打法是快速复制占领市场，但内容生产却只能老老实实地来，没法复制粘贴。市面上这类名人的数量，可能就构成了音频“知识付费”的天花板。
哪怕贩卖知识，我们需要的也并非是精品店，而是百货商超，货架鳞次栉比，品类琳琅满足，可以自由选择自己需要的产品。资源丰富而非稀缺的互联网，才是一个对读者友好的可持续市场。
如前所说，内容生产无法复制、垄断，精品模式也难以大规模扩张，这让各类内容都有了生存的空间。罗振宇对林少说，我们之间没有竞争关系。其实，内容生产者之间的竞争都没有那么激烈。
能否从少量“头（名）部（人）内容”，转向层次更丰富的内容，是音频内容付费的第一个坎儿。
为何付费？
甚至，谈“知识付费”本身就错了。
之所以目前大家愿意为“知识付费”并不难理解，终生学习从一种美德，成了如今的必需品。知识和生产体系快速迭代，原本在学校十五年之后，便能以此工作四十年，但现在倘若不持续自我更新，那么很容易被淘汰。
中国新兴阶层的焦虑已经不再是新鲜话题，中产阶级有太多需要焦虑的地方，无论房价、环境还是教育公正。但当下公共空间日益收紧，所有的焦虑最终只能指向自身。
渴望逃离，恐惧淘汰，这共同构成了现代人的焦虑感
——罗振宇风靡一时的“国民总时间”理论，其实也暗含着人们内容太多导致时间不够用的焦虑。某种程度而言，知识付费，便是要人为这份焦虑感买单。
米果传媒 CEO 胡渐彪便承认，自己做事的出发点就是要消除焦虑感，
“
我们这一代其实比上一代前一代都辛苦太多。所以我们的产品要契合这个时代的焦虑。
”
罗振宇甚至认为，用户即便买了不用，知识付费的产业逻辑依然成立，
“
他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。
”
其言外之意是，用户花的钱，首先购买的是满足感，其次才是推荐出来的精品内容。
在知识付费的大范畴下，音频这种形式之所以备受青睐，是因为能帮用户
“抢时间”
。比如在地铁上，周围都是人，没法看书，看视频也会太累，这时候最适合的办法当然就是用耳朵来听。
这也是好好说话的胡渐彪选择做音频节目的原因，因为，
“
人类最富有的是碎片时间，而不是大段时间。而音频是最好的解放双手和眼睛的方式。
”
此前，他还考虑过商学院，也想过要做视频。
在过去一年的实践中，“知识”两个字已经牢牢跟“付费”两个字绑在了一起，变成了一个“知识付费”这个固定名词。
大众其实早就习惯了为内容付费，无论买书，还是买票看电影，都是在为内容买单，以此来看，如今互联网上的“内容付费”便不值得惊讶，将内容增值，增强它的不可替代性，自然便会有人买单。
