在由独立出海联合体携手Liftoff、巨掌及汇量科技旗下XMP共同举办的“2024中国游戏（春季）出海大会”上，汇量旗下XMP的屈俊星以《高效智能的投放体系最大化游戏出海潜力》进行了精彩分享。独联体特将其分享内容整理如下，以供读者参考。
汇量旗下XMP运营总监 屈俊星
以下为分享实录。
大家好，今天非常有幸来到现场，跟各位朋友互相学习和分享，关于游戏出海的一些话题。今天想要分享的内容是关于投放，如何高效智能的打造投放体系，来让游戏出海的潜力最大化。
首先分享五个出海投放的趋势，会说一些打造投放体系的干货，最后会给大家分享一些案例。
趋势一：最近两年在出海，我们面对很多挑战，包括全球化竞争的加剧，出海游戏厂商越来越多，不但要跟中国出海的厂商竞争，还要跟全球开发者竞争，包括经济有些下行或者增长放缓，传统中国出海强势的游戏品类其实有些受阻，但我们还是非常顽强的找到一些突破口。
比如打造IP、打造精品，包括混合变现游戏，连续两年获得60%和30%的收入增长。在经济下行的时候，有些品类比如博彩品类也在逆势增长，还有中国的微信小游戏，转成App出海也是一个道路。
趋势二：在投放侧大家都有缩减，平均来说广告预算都有12%的缩减，但同时因为竞争的加剧，购买成本又有30%的上升，还有一些细节比如iOS和安卓的隐私政策会越来越严格，使得我们的归因和分析变得困难，我们的大媒体会推更多自动投放的产品，简化操作，会更简单，但对需要精细化投放的，就变得更难准确定位到受众、版位和流量来源。
同时我们还有新的突破，比如投过的广告主，会有更多的获客渠道，包括预注投放的增加、红人营销、直播营销，或者H5的流量、PC的流量。
刚才提到变现的游戏会越来越多，其实中重度的游戏也会做更多的变现，意味着有些头部广告主，或者更激进的广告主，其实会打破刻板印象，觉得中重度除了大媒体之外，也会更多投视频渠道，因为这些中重度有些本身就在变现，也意味着我们可以从他们的身上，去买到中重度的精准用户，比如Mintegral、Liftoff。
趋势三：自动化。承接上页，比如Meta赋能型的广告，大媒体都在主推傻瓜式的投放，只要给钱就帮你把预算分配好，版位、目标位置、创意、受众都聚合好，直接给钱就可以投。
广告主自己可以做自动优化工具，这里有几个比较好的案例：
第一，利用自动优化工具监控和标记最好的素材方向或素材集合，同时对最好的广告系列进行标记，把这两个进行标记之后可以进行插成，插成有两个落地方法，一是纵向拓量，比如给最优质的广告系列增加预算或者克隆，二是横向拓量，将两个标签结合起来，在最好的广告系列里面添加最优质的素材，或者人群包和兴趣词，这样完成横向和纵向的拓量。
第二，对于资深的团队，可以有更精细的自动化工具操作，比如利用竞价工具，对渠道进行实时的根据LTV调整Bid，通过提高Bid，来获得更好的ROI，还有一些更细的操作，也是可以利用自动化工具帮助优化完成，比如kill掉劣质广告，止损CPM的监控，或者是衰退广告的休眠复活，还有每日的峰时和每周周末预算放大等等。
趋势四：AI和SaaS。大家了解到最熟悉的是ChatGPT和Midjourney，分别是文生文、文生图等工具，在游戏行业大家已经开始利用它做什么？
首先在投放方面，分享的第一个文生文，这两个用得最多：
1、生成定向兴趣词。可以在TikTok、Facebook渠道应用。
2、生成搜索的关键词库。这在投放谷歌和苹果搜索广告利用最多。
之后在素材层面，可以利用AI工具生成多语言的文案库，让刚出海的广告主，可以快速进行全球化的素材本地化，之后利用文生图、图生图和图生视频，生成大量的广告图片和视频素材，最后也可以利用SaaS工具，快速制作试玩的素材。
趋势五：团队协同。以前认为买量是优化师团队的事情，他们来负责花钱，但其实还有几个部门也是非常关注买量的事情，包括研发部门、运营部门和创意部门、分析部门，他们也希望可以得到实时的买量报表，用来做什么？
研发部门可以用投放的报表，用优质的素材反哺玩法，最熟知的例子就是拉环的广告，还有拯救狗头，之后结合到游戏的买量里面；运营部门希望拿到分层投放的数据，来进行再营销；创意部门希望拿到实时数据快速迭代最好的素材；分析部门希望拿到投放数据，为下一个游戏进行策略分析。
总结以上五个趋势，自己列了团队在艰难增长的时间痛点，包括渠道多样化、全量数据洞察、快速迭代、团队协作、大量产出素材、实时投放和回收报表，自动止损和自动拓量。
痛点比较多，会归类成四个关键因素：数据、效率、素材和智能。接下来看如何把这四个关键因素做好。
第二部分，打造高效买量的投放工作流。
希望广告主有内部的研发实力，或者寻求外部的SaaS工具，来搭建智能的买量中台，来塑造高效工作流，解决刚才说的8大痛点或四个关键因素。
如何落地？每个因素给出两个落地的方法论。
第一，投放和回收数据的输入（输入中台），之后进行分析数据的输出。
第二，效率方面希望批量创建、编辑、复制，快速提高优化团队的效率，以及在投放这么多渠道的时候，希望做到跨渠道的一键操作。
第三，素材方面希望是全流程、全生命周期关注产出、使用、标签和批量修改，以及实时统计每一个素材在跨渠道的花费和收入。
第四，7×24小时的智能监控执行，并且给出一些智能诊断。
1、 数据，需要最大化的数据价值。
首先是导入买量数据，通常在媒体侧，买量数据的最高层级是账户，但刚刚提到运营部门和分析部门，其实更希望看产品层级的报表，所以我们在导入买量的数据后，可以向上聚合到产品层级，看一个产品在所有的渠道里面的表现，来更好知道哪个渠道有最好的ROI。
需要知道最好的ROI也需要实时回收数据，所以需要把变现和归因收入，或者是留存、应用内事件的数据导入到智能投放中台，右边的截图是汇量的XMP，在智能投放中台里面，可以选择一方输入数据的回传，或者三方的数据回传，来获取实时的回收数据。
所有数据输入之后，可以进行人效的报表输出，这个截图可以看到，每一个优化团队或者每一个优化师，在当天实时的表现或者当周表现分析。
除了对自己的数据进行分析之外，还非常关注自己的品类或者投放国家，大盘或者竞品数据的Benchmark，对于一个广告主获取准确的Benchmark非常难，网上可能有免费的工具，只是给出比较大的Benchmark参考，比如告诉你中重度的游戏最近在美国是5美金的买量成本，如果需要做到更精细，可能就是要求助更专业的智能投放平台，对子渠道的维度，提供Benchmark给你参考怎么竞价，比如现在有一个中度游戏想在美国买量，不只希望知道平均的CPI是5美金，比如我想在割草游戏里面买CPI是多少，如果还要跨品类到一个短剧上面买，CPI是多少，之后才能计算出在每个品类的产出如何。
2、 效率。
刚才提到，在全渠道投放之后，会发现广告的结构非常复杂和数量众多，其实每个媒体都有提供API，让我们通过接口进行创建，但不是每一个广告主都能接入API，来利用批量创建的能力，所以可以让智能投放的研发团队，或者三方的智能投放工具，帮你完成这件事，当我们在全球投放的时候，所有的国家，所有的定向包或素材组，可以一起批量创建，这样在插成的时候，可以一次发布数百个广告，可以节省优化师大量的时间，让他们更多聚焦在其他方面。
创建广告之后就是批量调优，把日常的工作在一个智能平台里面快速跨渠道完成，比如调整预算、调整出价，或者更替一些素材，以及复制最好的广告。
3、 素材管理。
无论是TikTok也好，Facebook、谷歌也好，素材都是非常关键的，希望产出大量的素材测试，之后找到最优的方向，当然也提到，素材团队希望得到实时的素材报表，我们的智能投放工具可以在这上面着力，建一个整个团队可以一起管理的素材库，将所有的素材放到素材库里面，对产出类型、创意做标签，以及记录这是哪一个设计师和哪一个创意人产出的，后续追踪分析就变得非常高效。
刚刚也说了，接入媒体API拉取数据和创建广告，有了素材库就可以直接将素材库管理好、生产好的素材，一键推送到媒体后台，可以跨渠道的推送到所有媒体的最好的产品里面。右面的截图是XMP的素材库，一键发布到跨渠道所有广告系列的截图。
在投放之后希望有一张素材报表，对于每一个图片、文案和试玩的素材，知道他们的投放生命周期，是在学习还是在成长期，以及他们投放的评分，实时的收入，也就是每个素材带来多少钱，这样子通过看一个素材的收入，或者一批素材的收入，可以知道应该在哪个方向继续投入素材的成本。
4、 智能。
优化师需要更多的精力想跟素材端的配合，想更多的策略，应该把他们最繁琐、最重复的工作交给系统和AI，这样打造智能投放工具，自动化是必不可少的，这里有6个比较好的实践：
第一，智能预警，7*24监控和通知。我们设置一些KPI，让它智能的放量，也就是标记为优秀的，可以自动增加预算，标记为最差的广告可以直接关停。
在程序化素材组里面，也可以自动删除最低质量的素材，对于视频渠道，可以根据回收，让自动工具自动上下调整，而让ROI可以落在可接受的范围。
除了根据我们自己设定的KPI，也希望智能投放工具可以产出一些结论，因为我们看到有这么多的渠道和广告，数据一定是非常大量的，如何在大量困难的数据里面找出一些秩序，就需要大数据的智能分析，比如对大媒体，因为没有准确的版位和流量来源，通常对它的定向兴趣和资产包进行打标签，之后进行对比分析，对于视频渠道，可以对用户来源App进行分析，在这个非常细的颗粒度上进行优化。这个截图是XMP在视频渠道流量来源的分析截图，对所有的视频渠道进行聚合，把他们进行分类，可以轻松看到哪一个类别的来源App，给我们带来最多的花费、最多的量级以及最多的收入。
以上分享四大关键因素，我们积累的一些干货。刚才说到XMP研发了五年，现在研发团队也有一百个人，前两年是内部打磨这个工具，现在付费的用户已经有超过500个广告主，希望这样子积累下来的方法论，可以让更多的出海游戏厂商利用上，可以让出海投放更加轻松和高效。
下面是用了很久的客户伙伴，包括雷霆、中手游、韩国超休巨头、风眼、哇哇鱼、Gamehaus、土耳其的Alictus，主要用的功能不太一样，有些需要做批量创建，有些是素材管理，有些是智能的投放和自动化，有些是流量的分析，这意味着作为SaaS工具，其实可以跟合作伙伴一起学习和打磨，积累起来的方法论，可以很快的让新的广告主学习到，之后在出海的道路上很快起步。
最后是对四大因素做总结，我们针对每个痛点，都做了很多功能挖掘。
我的分享到这里，非常感谢邀请我到这个火热的现场，谢谢大家。
