难道， “ 每个人心中都有一座断背山 ” ？
作者 | 牙韩翔
6月16日下午，在深圳罗湖区一家必胜客餐厅内，两名外国男模只穿了一条必胜客的围裙，托着披萨盘来回走动。细黑的吊带越过硕大的胸大肌，一直延伸到腹部，人鱼线半遮半露，他们还故意穿了小一号的围裙。
这个被称为“食尚”派对的活动，想要展示必胜客正在变得年轻时尚。现场有不少人都从餐桌前站起来有手机疯狂拍照，其中也包括许多男生。“这活动挺好的。”在场一位男生评价道。但随后他又突然补充说：“我是直男，比钢铁还直。”
必胜客的“食尚”派对现场。
性感男模的受众到底是谁，它能为品牌带来多少吸引力，广告行业一直都在做更深入的探索。
从1980年代开始，广告行业就以及习惯用男性肉体来吸引大家的注意。广告行业甚至给这种做法起了一个名字，叫做“肌肉营销（Hunkvertising）”。本着“异性相吸”的原理，这些肌肉男模的使命本应该是吸引女性消费者的注意。不过，伴随着营销者们对于人类心理和行为学的了解逐渐加深，他们发现，故事开始变得不一样了。
从牛仔裤品牌Levi’s、可口可乐甚至卖空气净化器的公司，各行业的公司都喜欢把腹肌明显、胸肌诱人的男模放到自己的广告里，摆出一个撩人的姿势——而且很多时候，他们想吸引的都是男性消费者。强调一下，这里提及的“男性消费者”包括了任何性取向的男性。
健怡可乐一直采用肌肉营销的策略。
1990年代最早使用肌肉男营销的香水产品Davidoff cool wate。 沙拉品牌也会在广告中放一个肌肉男。
在2003年出版的《色情营销史》（The Erotic History of Advertising）一书中，作者Tom Reichert在介绍完“肌肉营销”后，提出了这样的困惑——“肌肉广告，是为了让激起男性消费者的‘性’趣，还是让他们觉得自己也可以像男模那般性感？或者……两者都有可能？”Tom Reichert写道。
▋ 肌肉营销源于“性幻想” 全球男性平均每天联想到性的次数是32次。
得出这个结论的正是联合利华负责消费者洞察的高管David Cousino。这家公司在80年代为了推出针对男性的个人护理品牌凌仕，在全世界范围内针对12000位15岁至50岁的男性调查。
联合利华观察这些男性在酒吧的搭讪经历，并按照他们的外表、性格、经验等各方面分成了不同类型。最终，他们将自己的目标消费者放在了数量最大的一个群体——与女生搭讪是经验不足、缺乏自信的新手。
在凌仕接下来推出了一系列的广告片中，虽然它并没有用性感男模，却将男模与性幻想带入感发挥到了极致。
在一则广告中，一群比基尼亚马逊少女围着一个瘦弱的男生跳舞，因为他喷上了凌仕的香水。另一则广告中，一个男生喷上凌仕的产品后立即变成一块人一样大的巧克力，女生们纷纷冲上来用舌头颇为挑逗地舔着那块巧克力。或者喷了凌仕的普通男生在飞上得到空姐的“特殊款待”。
在这些推广策略的帮助下，凌仕成为了排在第一的男性香体喷雾品牌。而男“性”广告也迎来了一个新时代。
不过，不同于凌仕直接把性幻想植入到广告中，更多品牌采取了场景更间接，却在视觉上更直接的方式——用性吸引力十足的肌肉男当广告模特。
1985年，在Levi’s推出了的一条电视广告中，一个身材健硕的年轻男子跑到洗衣店里洗衣服。这个广告基本上没有什么情节，而是对男主角把衣服从身上脱下丢进洗衣机的全程进行特写。当然镜头没有放过他诱人的身材，以及整个洗衣店里对他身材痴迷的女性。
可口可乐旗下的健怡可乐，也算一个对肌肉营销深谙门道的品牌。连续好几年，它都推出了一个叫做Diet Coke Break的广告，里面的情景是这样的：办公室里面的女员工到了休息时间，就会跑到场边去看建筑工地上的肌肉工人打开一瓶健怡可乐，露出花痴不已的表情。随后看肌肉男喝可乐的故事，被讲了好多年。
这些广告通过肌肉男配合产品同时出现，和凌仕的策略一样，让消费者认为只要自己使用了某个产品，自己也可以变成受女生欢迎，甚至让女生对自己有性暗示的对象。
▋ 然而，直男也对这些肉体感到“性奋” 不过，当赤裸的肌肉男模越来越多地被内裤、古龙香水甚至时尚品牌的海报广告上，不少男性多多少少都有些困惑。他们或许不愿意承认，倒三角的身材、明显的腹肌甚至凸起的裆部，能够影响他们的购买习惯。
一个叫做Martin Lindstrom的品牌营销专家为了弄明白肌肉营销是否真的“打动”直男消费者，特地与神经学营销公司MindSign合作，试图从科学的角度找到答案。这个实验召集了16名18至25岁的男性，一半为直男，一般为同性恋者。在他们观看4张颇为性感与暴露的男性内衣广告时，实验员对他们的大脑进行磁共振成像扫描。
最终结果似乎让人出乎意料，两者大脑中的视觉皮质都被激活了。这说明他们同样被广告吸引，并且反应程度相同。更令人惊悚的是，在直男的大脑中， 在之后被激活的还有对应“欺骗领域”的脑皮层——也就是说，直男试图在理性上否认自己的反应。
还记得我们开头提到的必胜客餐厅里，那位看了肌肉男模之后突然强调自己性取向的男生吗？他的大脑看来也是经过了一个类似的反应过程。
我们不再详细探究为什么直男也会对性感男模的身体有大脑反应，但这个实验的确从科学角度，证明了肌肉营销的确能带来吸引力。这也是为什么，性感男模会出现在各种各样不相关的品牌广告中。
广告代理公司O’Connell’s曾为一个空气清洗剂品牌选择了一个肌肉男模做平面广告。 “这个性感小哥显然和我们客户的产品没有任何关系，但是因为他，我们可以吸引很多眼球。”这家公司的创始人Steve O’Connell说。
O’Connell’s公司把一个毫无关系的肌肉男带入空气清新剂的广告中。 ▋ “肌肉营销”在中国成了廉价的流量 如今，肌肉营销在中国也越来越流行。不过与国外市场不太一样的是，中国的创业公司似乎更喜欢使用肌肉营销。
中国电商品牌小红书在2015年周年庆的时候，请了一批外国男模充当快递员给用户送货，为期一周，吸引了不少关注。
事后，小红书公布这个营销事件的预算只有几十万元。小红书当时的目的再明显不过了，在创业初期需要获得足够的关注度与话题，肌肉男成为了流量担当。“没有人觉得尴尬，大部分人把它当成好玩的事在朋友圈分享。”小红书的联合创始人瞿芳说。
中国的创业公司更喜欢使用肌肉营销的方式吸引眼球。
随后，竞争对手洋码头也采用了同样的方式，让一群肌肉男抱着广告牌“站街”。
去年，一个沙拉创业品牌把300名肌肉男打扮成斯巴达勇士，在北京朝外SOHO附近拿着沙拉吸引大家注意，并且成为当天朋友圈的刷屏话题——最后，或许是“朝阳群众”的举报，这群“勇士”被警察叔叔抓了。
300名肌肉男打扮成斯巴达勇士推销沙拉产品。
相比于国际品牌在用“肌肉营销”时会做更深入的调研，用更有美感的画面，中国公司在用肌肉营销时似乎就只有赤裸裸的荷尔蒙。
的确，性暗示是一个强有力吸引眼球的方式。同时，它的门槛与成本也相对比较低。这也是为什么肌肉营销在中国多被营销预算不多的创业公司所使用。但是这些方式难免让人觉得有些廉价与庸俗。这只能带来短期的话题效应，并不能带来真正的品牌吸引力。
其实，在最近一两年，肌肉营销已经开始逐渐失去魔力。
以性感男模出名的Abercrombie & Fitch(A&F)对外宣布停止使用肌肉男作为吸引顾客的手段。业绩的持续下滑，让这家公司意识到肌肉男似乎没那么管用了。A&F更换设计师，把门店的灯光调亮，并且不再在门店里洒满刺鼻的香水，开始强调设计与生活品质。
Abercrombie & Fitch过去的广告。 Abercrombie & Fitch2016年最新的广告，已经不再以性感为卖点。
赤裸裸的荷尔蒙对于越来越成熟的消费者来说，已经不够用了。从2015年开始，就连凌仕也逐渐改变了自己的营销策略，它也不再强调性幻想。今年凌仕开始关注男性的一些精神内在的话题，比如“男孩可不可以娘”“男孩为什么不能做自己”。
毕竟在网络的世界里，人们不缺性感肌肉。或许有个性的、有趣的男性，正在变得比肌肉男更吸引人。
-今日互动-
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