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智能时代的新内容革命

国际新闻界  · 公众号  · 科研  · 2018-08-04 09:14

正文

彭兰,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师,新媒体研究中心主任。湖南师范大学潇湘学者讲座教授。


基金项目:作者与“今日头条”合作研究,清华大学新闻与传播学院学术创新项目“计算传播学视野下的新媒体研究”成果。


今天,智能化技术正在全面进入内容行业,并促使内容生产、分发、消费等全面升级,其主要表现为:以智能化驱动的内容生产2.0,以算法为核心的内容分发2.0,个性化与社交化交织、消费与生产一体的内容消费2.0。智能时代也重新定义了三者的关系,生产、分发与消费三者之间的界限日益模糊,三者相互渗透、相互驱动。而集成了内容生产、分发与消费的平台,也在逐步构建全新的内容生态。


这些都意味着,一场新内容革命正在发生。


内容生产2.0:

一场智能化驱动的底层革命


今天,各种新技术正在融为一体,共同带来以智能化、人-机协作为特征的内容生产“2.0”。


(一)智能化技术:内容生产的新底层支持


内容生产在今天必然升级,是因为技术已经逐渐打开智能化内容生产“三重门”:数据分析技术打开了内容的精确生产之门,人工智能打开了内容的自动生产之门,而物联网技术正在开启“万物皆媒”的世界。在这些新世界被打开后,媒体的内容生产模式甚至底层支持力量都在发生深刻变革。


以往的内容生产,主要依赖人的经验,过去的技术虽然带来了内容生产的新形式和新效率,但并没有改变过底层基础。而2.0时代,智能化技术将成为内容生产的一种新的底层支持。一方面它以数据与技术来模拟人的经验,另一方面,它也在开拓超出人的经验的新方向。虽然机器永远不会替代人的经验,但它将成为人的经验的补充与校正机制,并在较大程度上改变生产模式与生产系统。


(二)内容生产全环节的智能化变革


智能化技术作为底层基础,渗透到生产全程,也必然带来一些新的生产模式,如图1所示。



1.选题策划2.0:让人站在数据“肩膀”上


借助智能化数据分析技术,生产者可以预知话题热度、寻找热门话题的深化方向与新角度、发现旧报道的新延伸方向、挖掘冷门话题的价值等。 但有了数据,并不一定就有好的选题。面对令人眼花缭乱的数据,要提出有价值的选题,人的判断力、解读力、选择力与创新力仍是核心。


2. 信息采集2.0:人机协作、能力扩张


人工智能技术和物联网技术将带来未来的新亮点,包括: 基于物联网传感器的信息采集与应用、 语音数据的采集与文字化转化、 多语言数据采集与实时翻译、 社交机器人采访、 新闻现场要素的自动判断与识别、 信息自动筛选与审核。


3. 信息加工2.0:精准+效率+深度


未来智能化分析技术的进展,也有助于数据新闻的精准度的提升。 另一方面,智能化写作也正在显现它在新闻生产效率方面的优势。 面对机器写作的快速推进,人们最大的担忧是,机器写作会抢媒体人的饭碗吗?


机器写作,主要是在程式化或者结构化的写作领域,而这对媒体人来说,本来就是重复性生产,而非创造性生产。媒体人被从单调、重复的劳动中解放出来后,可以有更多精力去做更有挑战的工作。


未来,智能化技术与人的力量的结合,可以在某些方向上提高新闻的深度,也可以提高预测性新闻的准确度,还能对海量资讯中蕴藏的知识进行智能化提炼与累积。 人工智能技术在与图片处理领域的应用,也将为媒体带来新可能。 人工智能技术在音视频处理与识别中的应用也正在深化。 在内容编辑方面,智能化应用层次将由表层向深层不断深入


4. 反馈2.0:实时+个性+生理层面反馈


智能化生产在另一个层面的表现,是用户反馈机制的变革。基于传感器的生理 信息反馈,或将成为未来的一种新的反馈机制。这在一定程度上可以修正过去由用户主观回答方式进行的用户调查出现的偏差,且可以实时、全程监测用户在信息接 收过程中的情绪变化,将对内容生产的指导精确到每个细节。而这些反馈数据,本身也可能成为新闻内容的一部分。


基于传感器等进行的生理层面数据监测,也意味着用户反馈是精确到个体的,这也为个性化内容服务提供了新的参照。当然,这样的方式会带来很多隐私层面的困扰,它也可能使“老大哥”的监视进入更深层面,对这些新手段使用的伦理规范,需要未雨绸缪。


5.优化:一个新生产元素的诞生


智能化技术对内容生产的一个显著的影响,是对内容生产全流程的实时、多维监测与分析,这带来了内容生产中一个全新元素——优化。借助各种数据进行竞争对手分析、传播平台与路径分析、到达落点与流量分析、环境变化与走向分析、用户反馈分析、表现形式分析等,可以为内容生产随时提供优化依据,优化也不是事后的反馈与调整,而是可以伴随内容生产全过程。


(三) 内容生产2.0的机制:人机协同、相互校正


机器时代,人的某些“手艺”仍是不可替代的,并且会变得更为珍贵,对于内容生产来说,下面这些传统能力尤为重要: 新闻现场的观察与调查、 新闻价值的专业判断与新闻的专业解读、 人类思想与情感的传达、 社会现象与问题的思考、 超越常规的“异想天开”。


对智能化内容生产的另一种担忧,是它会降低内容生产的专业度,但智能技术的引入,并不是要把包括新闻在内的内容生产带向一个机械化的粗制滥造的时代,它的终极目标是通过人-机协同提升我们对复杂世界的认识能力。


(四) 新内容革命:重新认识内容


新内容革命,不只表现为智能化,它是移动化、社交化与智能化变革的交织,这三者共同的驱动,也对媒体原有的内容思维产生冲击。其中典型的变化在于: 内容类型边界淡化、 内容来源模糊、 内容在传播中的“变异”加剧、 内容表达需要“新语法”。


(五) 2.0的未来:智能化分布式生产+定制化生产


未来的分布式系统将有更多机器与智能化物体参与,而智能化技术则有助于对各种信息的真伪、信息的价值进行判断,也有助于协调各种主体间的资源。 另一方面,智能化技术可以帮助分析个体或机构的特定需求,也有助于连接个性化内容的需求方与生产方。定制化生产也会给内容生产者和内容平台带来新的营利模式。


内容分发2.0:用算法寻求“落点”


算法的进一步提升方向,是找寻内容打动用户的那些“心理落点”,以及内容消费与其他相关因素间的“关联落点”。三种落点的分析,有助于提高内容的匹配力、优化内容的传播动力、拓展内容的扩张力。


(一)到达落点:三个层面的匹配


今天的个性化算法,力图解决的是内容与个体用户间的匹配,但从长远来看,算法还需要实现另外两个层面的匹配,即族群匹配与公共匹配,如图 2所示。



1.个体匹配三要素:个性、社交环境、时空情境


要很好的实现个体匹配,需要完成三类要素的数据挖掘:个性、社交环境、时空情境。


2.族群匹配三要素:族群画像、族群文化、族群分布模式


今天的分众化分发,需要更多地面向心理、文化坐标上的虚拟族群。 以往人类学研究中的“族群”一词更多指向“民族”,但今天一些研究者所说的互联网时代的虚拟族群,它强调的是在互联网影响下形成的共同心理、行为特征与文化属性。 族群的多样性意味着内容需求的多样性,对特定族群的满足可以为内容生产提供更多元的方向与思路。 对于族群匹配而言,需要通过数据挖掘的三个重点要素为,族群画像、族群文化、族群分布模式。


3.公共匹配三要素:社会环境特征、社会热点、平台特点


个性化时代,我们仍然要推动公共信息穿透个体的“茧房”。公共匹配的目标是将有公共价值的信息传达出去,使之到达最广的人群,这也将是未来算法的一个努力方向。要能有效的实现公共匹配,需要充分研究: 社会环境特征、 当下社会热点、 平台特点。 公共匹配的实现,不仅取决于分发,它实际上也会延伸或反馈到内容生产环节。


4.界面与场景,另一种匹配


语音对话、VR/AR、投影是正在到来的新内容界面,它们可以适应不同的情境,为用户提供更便捷、人性化的服务。未来的内容分发,将更多依赖场景,场景将带来界面进一步升级,面向场景需要提供“内容+社交+服务”的一整套服务。另一方面,掌握新场景,就有可能掌握通向未来的内容入口。


(二)心理落点:在用户心理秘密中揭示传播动力


算法还需要探寻“心理落点”,也就是对用户深层心理进行分析,无论是个体的,还是群体的。


什么样的标题最容易被点击?什么样的文章更容易被分享到社交平台?解密用户阅读行为背后的心理,可以帮助传播者更好地理解内容传播的动力,也可以使精准颗粒度变得更细。今天一些网络平台的数据已经可以让我们做出这方面的初步尝试。



从表1中今日头条平台阅读量最高的20个关键词里,我们可以看到现阶段这一平台上用户几种突出的心理特点或诉求: 城市化进程中的乡土情结、 全球化时代的民族情绪、 全民焦虑社会的减压与愉悦需求。


与阅读量热词不同的是,今日头条平台分享量最高的热词,则多指向各种场景下的人际互动、生活关怀,它们更多体现了人情味。这也证明分享的动力,更多来自社交需要。 未来的数据积累与数据分析技术,可以进一步分析不同人群甚至个体的心理差异,为内容的精准分发提供更坚实的依据。


(三)关联落点:关联因素分析提高内容扩张力


寻找关联落点,即是分析与内容消费相关的因素和行为,这既可以为精准分发提供依据,也可以帮助优化相关因素,提高传播效果,促进内容向社交、服务等领域的扩张。


今天的数据分析已经可以帮助我们分析如下几种典型的关联: 1. 内容消费与用户人口特征之间的关联 2. 内容消费与其他行为的关联 3.内容消费与终端特点的关联。


(四)算法背后的平台责任与伦理


算法对于提高内容分发的效率的确会有显著作用,但在算法应用进入深层时,效率不应成为算法设计的惟一考虑。算法体现着它背后平台的责任与伦理,而对未来内容生态起着关键作用的平台,与专业媒体一样,需要承担起社会环境监测、社会整合、文化传承等责任。因此,算法需要兼顾几方面的平衡: 推送效率与公共责任的平衡、 公共热度与专业价值的平衡、 个性信息与公共信息的平衡。


强调算法对于内容分发的意义,并不代表将内容的价值判断完全交给机器。人特别是专业人的经验与价值观,仍是决定算法的核心因素。


内容消费2.0:个性化与社交化交织、

消费与生产一体


社会化媒体的普及使得用户的内容消费被越来越多地置于社交环境中,而算法分发平台则以个性化匹配为卖点。对于内容消费2.0来说,这两者正在产生融合。


(一)“个性化”+“社交化”: 内容消费的两个坐标维度


个性化需求与社交化需求,是用户内容消费中两个不同指向的坐标维度。 未来几年的可能趋势 是,个性化内容平台与社交化平台融合,个性分发与社交分发融合。这既可能源于社交化平台上智能分发技术的引入,也可能源于个性化分发平台上社交元素的强化。


(二)消费—生产一体:用户的生产动力从何而来


自互联网成为大众媒体以来,人们在网络中的内容消费行为就具有了向生产行为转化的可能。 从未来发展看,算法分发与社交分发的结合,有助于帮助自媒体作者精确实现内容匹配,提高内容到达率,降低粉丝获取成本,也有助于缩短内容变现通道。但 未来平台也需要进一步改善其机制,推动用户的多元创作。


(三)社群:集群性消费力与生产力


内容消费的“社会化”,不仅意味着内容消费和社交关系的结合,还意味着与内容相关的社群的形成。 对于内容生产者来说,这种集群力量之所以重要,是因为如下原因:


其一,社群的“集群性”消费不仅会有规模效应,而且群体成员的相互交流可以放大内容的影响力。


其二,社群中的意见领袖可以影响内容消费。


其三,粉丝社群可以转化为内容品牌的维护者或粉丝经济的贡献者。


社群是用户生产力的新聚能形式。将分散的用户变成具有集群能力的社群,也是未来内容生产者和平台的运营目标之一。


(四)优质文字、简约视频、场景化音频:消费升级的三种方向


优质文字、简约化视频和场景化音频,是消费升级中的几个典型方向。


1. 文字消费:

能带来“延时报偿”的严肃的、深度的、专业的优质文字和优质阅读,虽然不是用户阅读的全部,但它们仍会是用户的刚需。


2. 视觉化消费:新简约时代来临


虽然影视剧等长视频消费将持续,但更多时候视频消费是基于“小屏幕+移动场景+社交网络”,这些因素都意味着今天是以简约为主的视觉消费时代,短视频也因此成为未来视频内容的主流形式之一。


3. 音频消费:得场景者得未来


音频是典型的依托“场景”的内容。“交通”曾经为电台的声音内容输出提供了创新性场景。今天的音频生产,仍然要把应用场景作为首要考虑。 未来,智能音箱、车联网将为音频内容消费创造新的场景。与智能音箱结合的智能家居,将是资讯类音频内容应用的一个新场景。


平台:决定内容生态的关键


以往的内容传播更多是借助一些渠道,而今天的内容分发,越来越多地集中到 一些平台上。







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