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浙商大佬搞直播，三年亏了20亿

市界 · 公众号 · · 2024-06-24 11:54

正文

凭借踩中明星电商直播风口，浙江宁波电商大佬谢如栋曾让遥望科技股价暴涨6倍。然而当红利渐渐消失，不但遥望科技的股价回到了原点，而且公司在三年里更是合计亏了20多亿元。

作者 | 陈畅

编辑 | 韩忠强

运营 | 刘珊

在刚刚过去的618，演员贾乃亮成为新晋“带货一哥”引起网络热议。公开数据显示，贾乃亮618期间连做10场直播，累计GMV超过11亿元。而整个5月带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额，力压董宇辉（5.33亿元），排名榜首。

“知道贾乃亮带货，但不知道他已经这么厉害了。”不少网友表示。从2021年进入带货行业以来，贾乃亮用了3年时间从演员变为带货顶流，这种身份的转变简直让他赢麻了。

然而，贾乃亮背后的MCN机构遥望科技却高兴不起来。明明是踩中了直播风口，2021年至2023年，遥望科技却连亏三年，亏损总额达20.13亿。股价也是一路下滑，从2020年初的36元跌到如今的5元以下。

不仅如此，公司近几年频收监管问询函，最近的一次发生在5月26日，深交所要求对2023年报相关事项进行回复。

面对监管质疑，遥望科技打起拖延战术，本应于5月31日的回复，生生被拖到了6月17日。回复中虽然布满解释，但难掩围绕在这家MCN龙头身上的隐忧。

▲（遥望科技股价走势图。数据来源/百度股市通）

直播带货王，走向下坡路

早期，遥望科技所做的事情，和直播带货毫不沾边，其较为成功的商业转型史，离不开背后掌舵人、80后浙商代表谢如栋的功劳。

1981年，谢如栋出生在浙江宁波一个商人家庭，十几岁就跟着父母学做生意。在上大学时和毕业前几年，他已经在试着通过创业养活自己了。

2010年，以beyond的歌曲《遥望》为名，谢如栋正式创立了第一家公司：杭州遥望网络股份有限公司（以下称“遥望网络”），主要经营内容为手游联运和发行，并于2015年底在新三板挂牌，后为谋求进入主板市场，主动从新三板摘牌。

但寻求主板上市并不如想象般顺利，谢如栋寻找了几家借壳方都没成功，直到2017年遇到一家卖鞋卖不动的公司星期六。彼时，虽然顶着“女鞋第一股”的光环，星期六净利润却跌跌不休，2017年甚至一年就亏掉了前七年利润总和。处于求生状态的星期六，与求借壳上市的遥望网络一拍即合，2019年，这起联姻以17.71亿的价格达成。

两家并成一家后，星期六不但更名为“遥望科技”，还在谢如栋的主导下，慢慢剥离了鞋类资产，进军最炙手可热的直播带货赛道。公司签约的第一位带货明星是王祖蓝，用谢如栋的话说，选人标准是观众缘要好、要会唠嗑、没有偶像包袱。以此为开端，更多明星主播被邀约至遥望科技的麾下。

截至目前，遥望科技的官网披露，公司拥有王祖蓝、张予曦、张柏芝、贾乃亮、黄奕等艺人50余位；瑜大公子、李宣卓、董哲、雪宝等主播达人100余位。

各大明星和达人主播的卖力吆喝，推动遥望科技迅速跻身直播带货MCN机构榜前列。

财报显示，2019年，公司在短视频平台的带货GMV仅有2.1亿元，2020年涨到43亿元，同比增长达到惊人的20倍。

由于包装上了直播带货的概念，公司股价也坐上了火箭，从2019年5月底的5元，窜至2020年1月中旬的36元，短短半年暴涨6倍多。

尝到甜头后，遥望科技在直播电商的路上越战越勇，2021年，公司直播电商GMV再涨至102.55亿元，2022年150亿，2023年数据未在年报中披露，但公司披露了2024年一季度付款GMV达45亿。

2020年以前，遥望科技赚钱主要靠卖互联网广告，2020年的重大转折年，社交电商服务单独出现在营收条目栏上。按理来说，直播电商货卖得多了，遥望科技从中得到的商品佣金也应该随之水涨船高。但「市界」发现，公司社交电商业务营收于2022年达到23亿峰值以后，出现了下滑，2023年不及20亿，营收占比随之下降。且社交电商业务毛利率对应下降，2022年为21.80%，2023年为-0.38%。

整体盈利层面，公司在营业收入2021年至2023年分别为28.11亿、39.01亿、47.77亿，稳步向前，对应净亏损却为7亿、2.63亿、10.5亿。这引起了深交所的注意，要求遥望科技解释，公司营业收入大幅增长的同时，净利润大额亏损的具体原因和合理性。

被流量“绑架”

曾经的遥望科技，乘着直播带货的东风起飞，如今，以直播电商业务为主的社交电商业务收入和毛利率下降，自然是大众最为关心的话题。

遥望科技称，公司通过签约明星、达人、孵化主播等方式，在快手、抖音、淘宝直播等平台进行直播商品推广、承接短视频广告等社交电商服务业务，该收入以佣金模式为主。

在过往财报中，遥望科技曾写道，销售GMV和社交电商营业收入的关系为：营业收入=销售 GMV*（1-退货率）*商品佣金率/(1+增值税率)。

按照这个公式，假设在销售GMV逐年递增的情况下，影响社交电商营业收入有两个因素，退货率高了，商品佣金率低了。

遥望科技在对问询的回复中未提及退货率问题，但提到了佣金变化。

遥望科技称，2023年年中，抖音平台为了和美团等本地生活平台争夺流量入口资源，加大了对本地生活板块的商业化扶持力度，公司为了抓住风口及时占领赛道，将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜，但由于本地生活产品的佣金率较其他产品明显低（一般本地生活产品佣金率不高于5%），因而报告期社交电商营业收入有所下降，进而影响了毛利率。

此外，从成本角度，遥望科技进一步解释了社交电商毛利率变低的原因。公司表示，2023年营业收入未达到目标的情况下，主播和明星IP的固定成本影响了社交电商业务毛利。

说白了就是，在直播电商白热化的激烈竞争下，遥望科技不得不动用重金，留住直播间中包括贾乃亮在内的优质IP。重金的投向无非两个方面，坑位签约费以及给明星主播的卖货分成。「市界」向遥望科技询问公司旗下主播们的具体成本情况，未获回复。

除平台佣金和主播外，遥望科技还提到一个影响社交电商业务毛利的重要因素——平台流量投放成本等费用的增加。公司自称是直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的头部企业，在抖音、快手、淘宝、腾讯等平台都有投放端口。但公司投放重心在抖音。2023年在抖音的采购花费高达23.03亿元，占年度采购总额比例达53.87%。而2023年遥望科技的营收才只有47.77亿，相当于全年营收的一半都砸到了抖音投放上。

“直播电商线上流量早就不是一抓一大把了，遥望科技所讲的投放成本变贵是意料之中。”曾与抖音有过合作的品牌营销顾问薛琪（化名）告诉「市界」。“抖音各大直播间看似很热闹，实际上花销很大。本质上是流量枯竭了。平台的总流量有限，但涌进来的参与者越来越多，你不加大投放，就没人来。”

遥望科技花大价钱买来的流量有两个用处，一是自用，即投到自家主播直播间。二是为其它品牌而买。因为遥望科技的另一大主营业务是互联网广告代理业务。简单来说就是帮客户在抖音、快手、腾讯等平台投广告。遥望科技称，客户不直接与抖音等平台直接合作的原因包括，遥望科技手握更多的渠道、团队更经验更丰富、价格也能更便宜。

遥望科技认为，2023年对公司来说是比较有挑战的一年，从流量变现环节来看，公司认为未来流量成本会越来越高。由此不难推测，至少在短期内，公司依托于流量成本的社交电商和互联网广告代理业务都会很难。

寻找下一个赚钱机会

主营业务增长遇到困难，还不足以诠释2023年遥望科技整体的增收不增利。遥望科技称，2023年，公司加速清理鞋类业务，致使全年计提存货跌价准备1580.24万元，全年计提应收账款坏账金额2.76元；对旗下两家时尚媒体公司的商誉减值1.1亿元；以及新消费项目的前期投入成本，短期内拖累了公司业绩。

所谓新消费项目，是公司于2023年12月在杭州开业的、占地25万方的“遥望X27主题公园”。

“遥望X27主题公园”的设想，是成为一家“线上+线下”新型商业综合体，最大可容纳超过350场直播同时进行、超2.5万个国内外品牌入驻，消费者可以在里面逛街、购物，商家可以直播带货。

这显然是一笔重资产投资。2023年，遥望科技单是为遥望X27付出的职工薪酬就有2073万元，开业宣传花费为700万元，筹备开办花费265万元。加之主题公园很消耗人手，公司整体员工数量也从2022年末的1664人增加至2023年末的2388人。公司在2023年年报中自信满满地表示，该项目能大大增强公司在行业内的竞争力，并成为公司未来的利润增长点。

▲（2023年12月，顾客在参观遥望X27主题公园）

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