号称在做生态企业？99%的都不懂生态红利

文 / 穆胜  穆胜企业管理咨询事务所创始人，胜宴私董会创始人、总裁教练

早在互联网时代的初期，就有企业用零星但有力的声音强调自己搭建的是一个生态（Eco-system）。到了2016年，这种声量开始越来越大，大有“无生态，不互联”的趋势。

生态的确是互联网时代继平台之后的下一站组织模式。但遗憾的是，大多强调自己在搭建生态的企业，并没有看见真正的“生态红利”，即使无意中获得了这类红利，也并不是出于一种顶层设计，更多是凭借运气。

平台组织给出了一种吸纳供需两端的可能性，但产业生态的出现才形成了参与者协同的构架，最大程度形成了资源的战略协同性——1+1>2的效果，从而确保裂变出庞大而持续的商业价值，也即所谓“生态价值”。

从这层意义上看，倘若企业不了解平台组织与生态红利之间的进阶关系，所谓的“生态布局”则更像是一种概念的追风炒作和产业的无机拼聚。

事实上，从1993年Moore提出商业生态（Business Ecosystem）的概念开始，管理学界已经无数次使用了生态作为隐喻。进入互联网时代后，我们开始发现，由于传统的商业逻辑被大大颠覆，生态隐喻逐渐成为了商业世界的强力解释。

互联网世界里，企业所处的环境越来越呈现“生态特征”：

导流者

是将泛需求转化为用户的桥梁，这一步形成了用户资产，是互联网商业生态系统的基础。具体角色是“功能终端（硬件或App）”或“情感社群（线上或线下）”，这能够吸引有需求的路人进入，形成稳定的用户。此时，商业世界最大的“太阳能”——用户需求，就进入了生态系统。

分解者

是将用户转化为深度需求的桥梁，这一步是对于用户的再次深度开发，是将用户资产变现出更大的价值。具体角色是互联网运营，简单说就是基于数据，通过若干运营动作（用户运营、产品运营、平台运营等），分析出更多的用户深度需求。由此，又可以由导流者通过功能终端或情感社群来满足需求，形成用户更深的黏性，完成一个“导流-变现-留存”的简单循环。

收割者

对于用户深度需求进行深度转化，这一步将引入超越产品（product）的若干解决方案（solution），形象点说，是产品“升维”了。具体角色是商品提供者、信息提供者、技术提供者、资金提供者等，依次形成了电子商务（阿里、京东）、新媒体（今日头条）、O2O服务（河狸家）、互联网金融（各类线上P2P、P2B企业）。有的解决方案会吃掉（包含）导流者提供的产品，如“卖服务，送硬件”的模式，有的解决方案会吃掉（包含）各类供给要素，如某些电商网站既卖家具，也提供物流安装，还提供针对这类商品的小额贷款服务……（图1）

一个商业生态系统如果只有导流者和分解者，就是一个最简单的“互联网商业模式”，有点像是一个循环：第一步，导入用户群；第二步，通过运营动作，深度挖掘用户需求，并将深度需求归集到具体的产品或服务；第三步，售卖爆款，形成“初级黏性用户”留存。

相对于传统的商业模式，其不同在于，这种模式是有“需求分解（挖掘）”的，而不是满足用户的泛需求（标准化需求）。一旦收割者加入，“互联网商业模式”就升级得更加丰富。因为，收割者会用丰富、完整的解决方案，快速、大规模收割用户深度需求（否则就只能给出爆款的单点产品），转化为更加强大的粉丝留存，粉丝的需求释放后会转化为“高级黏性用户”，又会作为生态系统的新能量，进入新的价值循环（图2）。

传统的企业只能寻找规模经济、范围经济和协同效应三大红利。而一旦平台让资源的连接变得自由，就形成了一种“网络状”的结构，这个时候就会产生各类“网络效应”。但是，网络无法解释生态红利，还会扭曲规律，这里有必要进行解释。

同边效应  

意指平台上的需求方或供给方“单侧”存在的网络效应。例如，微信的价值随着进入用户数量的增加而增加。因为，每加入一个人都增加了更多的交互可能，而这种增量是边际递增的，增长模式是指数型的。

这种效应是非常明显的，由于存在交互的巨大价值，用户进入之后几乎很难离开。这也是一些社交电商（如美丽说、蘑菇街）得以生存，甚至令传统电商感觉到威胁的原因。马云一直垂涎社交，甚至上马了后来无疾而终的“来往”项目，后来阿里巴巴又接连兼并或入股了陌陌、微博等企业，就是这个原因——社交产生的“同边网络正效应”太强了。对于流量的黏性，流量变现的可能性……都产生于此。

除了需求侧的同边网络正效应，供给侧也存在类似的效应。例如，一张供应网络的价值随着进入者数量的增加而增加，因为，每加入一个供应商都增加了更多合作可能性。这里有意思的是，传统供给侧的企业之间更多的是竞争性，而在互联网时代，用户需求升级，合作意味着企业把彼此的产品或能力融合为一种解决方案。

但是，倘若用“网络”的视角来解释，供需两侧由于同边网络正效应，似乎会无限增长，现实显然是不可能发生的。“网络论”者们会用“同边网络负效应”来解释某一侧的参与者争抢资源，导致数量增长受限的现象。

但如果切换到“生态”视角就会发现，一方面，同一类物种数量的增加会导致种群繁荣，这本来就是生物规律。如自然界中的共同觅食，就相当于企业“结伴出海”，捕获更大量级的用户需求；又如自然界中的繁殖，就相当于资源在企业之间流动（如人才流动），形成更具优势的配置效果。这是经济学上的“集聚效应”。但另一方面，种群数量的增加也不是无限的，其会随资源的供应边界，停留在一个稳定的状态，就相当于企业因为市场饱和而不再增加。

需要说明的是，导入的用户不是“物种”，而是生态的能量。在一个“生态位”上，能分到的用户需求（能量）有限，一个物种的数量不可能无限增加。所以，尽管网络的空间几乎是无限的，但现实中，物种依然是有限的。准确来说，其存在增长的S曲线规律，先是增加而后趋于稳定，最后数量减少到“多寡头（几个寡头分享市场）”状态，直到被新的物种所替代，这与产业发展过程中企业数量变化的规律是一致的。

双边效应  

双边效应来自2014年诺贝尔经济学奖获得者梯若尔的一项重要研究——双边市场理论（two-sided market），也有学者将其称为跨边网络效应（cross-side network effect）。

媒体将其戏称为“夜总会经济学”，这个比喻很形象：产品（夜总会）只是搭建一个平台，通过免费可以让需求方用户（女士）自由流入，而后会引来资源供给者（男士），双方相互吸引，无限放大平台的活跃程度。当平台活跃了，任何一方中的任何一人都很难离开，于是，收益模式可以千变万化，如向一方收“入场费”，又如向资源出让者（商家）收取“交易抽佣”。

几乎所有的平台类互联网企业都在运用这种双边效应。例如，电商企业首先开放平台让商家免费入驻，而后，吸引用户进入选购，越来越多的用户导致更多的商家争抢入驻，而越来越多的商家又增强了平台对于用户的吸引力。当然，由于电商公司几乎并不为商家或用户的进入支付成本，这种操作方式是可行的。

当各类电商层出不穷，把各种线上市场抢夺殆尽以后，互联网创业者们开始进入了另外的领域以追求双边效应，即所谓“基于硬件搭建的平台”。所以，智能电视、智能冰箱、智能洗衣机等产品层出不穷，甚至有资本助力时，还会产生硬件免费的奇观。

相比之下，仅仅用网络的结构来解释还远远不够，生态的解释更加有力。在供给侧，会不断出现“生态霸王龙（高级收割者）”用丰富、完整的解决方案，快速、大规模收割用户深度需求（否则就只能给出爆款的单点产品），转化为更加强大的粉丝留存。“生态霸王龙”有可能是外来物种，即觊觎生态内丰富食物（深度用户需求）的第三方进入平台；也可能是被“生态上帝”造出来的物种，即利用平台的若干资源（供应链、研发、品牌等资源）打造、孵化出来的。

这种红利实际上是收割者的弱肉强食结果。自然界中，“大吃小，小被吃”。商业世界中，有能力的高级收割者会主动地“吃掉”低级收割者，表现为把低级收割者变成自己解决方案中的一个模块，它们被叫作“生态霸王龙”的确是实至名归。当然，这里的“吃掉”指掌握控制权，既包括并购，也包括让低级收割者成为自己生态里的附属。

“生态霸王龙”的存在实际上会加速产业的成长，让其他生态位的物种更有危机感，那些实在无法生存的物种也会因此灭绝。如低价通吃的降维进攻，表面上看是让单纯卖硬件的没有生存空间，实际上就是让不能提供优势硬件产品的出局，因为产品具有优势的硬件生产商会成为“生态霸王龙”的硬件供应模块。所以，“生态霸王龙”们看似“把钱都赚了”，实际上却起到了加速生态进化和价值循环的作用。

当然，如果“生态霸王龙”们布局过“狠”，让其他所有物种都没有了生存的空间，那生态也会崩塌。当下，一些收割者企业基于垄断地位，大肆攫取各类物种的收益空间，这是非常值得警惕的问题。

换边效应  

商业生态是网络状的，尽管不同的节点有不同的角色区别，但角色之间却是可以转化的。

比如，海尔首席执行官张瑞敏提出了“换边效应”的观点，即在平台两头的供需双方如果能够实现身份的对调，就证明这个平台具有了生态的特点，就能爆发出最大的威力。

这里的“换边”，其实是平台某一边的参与者变成了中间人（middle-man）。例如，海尔的“车小微”平台上，部分业绩出色的司机开始自己组织车队，去对接更大的订单。本质上，他们还是供应商，但他们已经开始成为了用户的“买手”，这是供给者变成需求者。再如，小米通过打造米粉群，把粉丝变成了自己的产品设计师（参与迭代MIUI）和营销者（帮助进行全网传播），这是需求者变成供给者。

也就是说，商业生态内的用户可能变成导流者、分解者和收割者，用户这个群体可以在社群内自己形成一个小的能量循环。如果在用户群内就率先进行能量转移，各个环节就会更有效率，这个生态将会变得更加活跃。例如，某些社群内的老用户拉入了新用户，此时，老用户就变成导流者。再如，在用户社群内，“自交互”释放出了更多的需求，此时，部分用户就变成了分解者。

换边的意义，并不在于供需双方的某人转化到另一方而带来了“同边网络正效应”或“跨边网络正效应”，而是在于一方的角色转化到另一方后，会更加理解“异侧”的需求，也会基于对原来业务的理解加速“原侧”资源的整合。进一步看，正是因为这种特殊的身份，平台两边都会有更多的参与者加入。